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垂类账号如何玩转DOU+?3大方法论让难题迎刃而解 
   作者:Arana   时间:2019-05-21 11:11:36          抖音 母婴 DOU+  

随着二胎政策的开放,我国每年新增母婴消费额超过300亿元。母婴市场红利在前,过去一年间,抖音中的母婴亲子相关的垂类内容高速发展,视频播放量增长高达1300倍,超过半数的90后父母都在讨论育儿话题。与此同时,庞大的用户需求也催生出丰富的创作生态,诞生了一大批优秀创作者和新IP。

母婴内容爆炸式增长,如何获得更多宝爸宝妈们的关注成为抖音上母婴内容创作者及新进IP所面临的挑战之一。母婴账号《育儿我豆懂》也不例外,在试水、踩坑、再定位等等波折之后,借助DOU+达人相似粉丝投放功能,成功找到了“全面吸粉”的正确姿势。这背后的秘诀是什么?让我们来听听《育儿我豆懂》运营负责人宋叶妍是怎么说的。

抢占母婴流量洼地,DOU+助力《豆懂》涨粉22.3W

作为有娃之后公司旗下短视频矩阵号之一,《育儿我豆懂》(以下简称《豆懂》)一直用科学先进的教养理念、生动有趣的动漫人物形象为新手爸妈们分享育儿经验。

在项目启动初期,《豆懂》并没有受到妈粉爸粉的重点关注,反倒因为短视频主人公“豆懂”的卡通形象、可爱配音、初期多以宝宝视角为主的话题引入等原因,让平台推荐了许多低龄用户。虽然播放数据和效果都不错,但是目标用户不符的情况,让团队陷入苦恼。为此,团队甚至停更了一段时期,思考如何进行内容改版,找到真正的“妈妈和爸爸粉“。

在完成内容改版后,有娃团队并没有十足把握打动宝爸宝妈,这时候DOU+的达人相似粉丝投放功能进入了他们的视野当中。“DOU+对我们来说,除了能够加大曝光之外,他还可以用来测试内容。让我们知道自己拍的视频是不是可以打中我们真正要的妈妈粉丝们。”宋叶妍说道。

《豆懂》的新视频“宝宝第一次学说话,还请爸妈多指教!你家是怎么教的?”分享了如何让宝宝更积极主动的开口说话技巧,以可爱呆萌的动漫形象向受众展示在宝宝第一次学说话,爸爸妈妈应该要学会“装傻“的观点。该视频的播放和点赞数在同一时限(2小时内)是平时视频的5倍。达到近2万的播放量。但是评论和点赞还是以”小学生“粉为主。

内容的超高互动和播放量让宋叶妍清楚这条视频的质量是“靠谱”的,于是乎她当机立断决定使用DOU+为视频加热,同时选用达人相似粉丝投放功能进行“定向推广”,尝试改变平台对账号粉丝的认知。《豆懂》选择了如“年糕妈妈”在内的多个母婴垂类达人的粉丝相似人群进行DOU+投放,基于“少量多次”的原则,持续加热视频温度,爸爸妈妈粉迅速飙升。

宋叶妍谈到,《宝宝学说话,家长要“装傻”》这一视频最终播放量达到1232万,获得84万点赞。不仅视频本身被大量点赞转发,账号涨粉22.3W,而且80%-90%的新增粉丝是年龄在25-35岁之间的宝爸宝妈人群,DOU+成功实现全面覆盖目标受众,提纯粉丝。

13次DOU+试验,化作投放方法论

DOU+达人相似粉丝投放功能为《豆懂》获取了大量粉丝,有娃团队总结了一套从不断尝试中得来的DOU+推广的方法论。作为抖音上的关键推广工具,只有掌握了DOU+高效正确的使用方法才能实现效果最大化。

方法一:内容为王

“无论是泛娱乐账号还是垂类账号,内容质量才是账号引流的关键。”宋叶妍谈到。

有娃团队共计投放过13次DOU+,其中《宝宝学说话,家长要“装傻”》是最成功的的一次。团队总结发现,投放成功的首要条件就是视频内容足够优质。

在投放DOU+前,首先要严格把关内容制作水准,比如对于母婴类账号,《豆懂》的动画形式虽然前期的制作周期更长,但比真人形式更易跟进短视频平台的内容迭代需要,而且容易实现场景形式的多变;其次,要进行视频质量评估,在保证视频内容足够优质的前提下,使用DOU+才能实现加大曝光,精准吸粉的作用。

其中,短视频自传播数据是考察内容质量优质与否的重要标准。《豆懂》在发布该视频后,2小时内自传播效果明显优于账号其他视频,才成为决定投放DOU+关键原因。经过一轮“市场检验”后的内容,才易使DOU+功能效果最大化。

方法二:找到目标受众

垂类账号在使用DOU+前要有精准的目标。

“DOU+投放要有的放矢,首先从表面看,DOU+可以帮助创作的视频内容上热门(加大曝光)、涨粉、提高互动指数,带来非常明显的真实用户数据(曝光量、点赞数、评论数、转发数)提升。”但宋叶妍表示,表层之下,运营人员要知道自己投放DOU+的目标,最好是以垂直涨粉、转化成交、内容测试、改变推荐认知为目的,单纯的增加曝光和涨泛粉对IP价值的提升有限。

她分享到,《豆懂》作为母婴类账号,在使用DOU+达人相似粉丝投放功能前,团队对系统内提供的母婴账号进行了内容及粉丝评估,最终选择目标粉丝(妈妈粉)覆盖率更高的达人进行投放。在此过程中,《豆懂》不仅增长了目标粉丝,还通过DOU+达人相似粉丝投放功能改变了平台的推荐判断,为以后投放目标人群打下基础。

方法三:讲究投放技巧

在确定视频内容可以投放DOU+后,一次性把钱投出去不一定能收获最好的效果,采取有效投放技巧、掌握投放时机才能保持内容热度。

《豆懂》团队经过多次实验总结发现,直接一次性投放DOU+的效果并不理想。于是在《宝宝学说话,家长要“装傻”》投放时,团队改变策略,将投放预算分拆,不再只等到完全没有数据增值时再追加在投放,而是在每次数据峰值开始有下滑趋势时,就迅速追加投放量,维持视频热度,反而取得了比一次性投放、更好的效果。

强化内容,找准受众,投放讲究时机和技巧,运用好这三点方法,DOU+功能将成为母婴类垂直账号吸粉转化的利器。

加码短视频营销,DOU+推动垂类IP价值上涨

作为抖音大力推广的账号营销功能,DOU+不仅可以运用到母婴类账号,还广泛适用各个垂类圈层。

日活超2.5亿,抖音不仅拥有巨大的人口红利,还覆盖了各圈层人群,给各垂类品牌广泛的推广空间。与此同时,普遍年轻化的用户群体也愿意和品牌沟通,这也加速了抖音的商业化进程。

瞄准垂类市场,抖音商业化也在积极布局。抖音商业化曾表示,未来将深耕垂类IP开发,推进旅游、体育、亲子等多元垂类内容建设,满足不同圈层用户深度内容需求。垂类账号的发展,不仅能有效拓宽抖音优质的内容池,还能够为广告主提供更深度的营销解决方案。

经历了流量红利、内容红利阶段数次洗牌,抖音的优质账号将在现在及未来玩法红利阶段不断发展壮大,平台在此阶段也会不断开发新玩法,助力各领域账号(包括垂类)加速发展。

如今,DOU+投放功能已成为抖音商业化扶持母婴等垂类账号发展的重要玩法。通过DOU+,垂类账号、尤其是较晚入驻的账号可实现快速入场,在账号冷启动阶段全面引流,确定内容定位,增加精准目标粉丝,形成账号矩阵……

谈及未来发展,宋叶妍表示,DOU+可以帮助优质账号更上一层楼,同时淘汰内容质量不具竞争力的账号,逐渐发展成为衡量企业能力、实力的分水岭,垂类品牌突围致胜的法宝。

 
 
 
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