“众包”是我们在操作线上campaign是最常想到的做法，也是害怕去操作的一种做法。每个品牌都存在真正的拥护者，成功积聚这些拥护者的热情会产生天然的感染力，对品牌传播的作用不言而喻。但同时“众包”如果控制不好，一片散沙的局面不仅不能起到传播效果，还可能造成整个活动的失败。

“气味”是一个看不见摸不着的品牌元素。当品牌将“气味”作为品牌区分个性、传达品牌概念的一个重要信息。如何将“气味“具象化，如何通过“气味”入手来与消费者沟通？看起来是个难解的问题。此篇文章将分析一下“汰渍洁净果香“的营销，来看看汰渍如何利用“众包”破“气味”这道题？

挑战：如何“讲故事“，建立消费者与品牌的情感共鸣

汰渍主打香味的产品线今年8月推出新品“汰渍洁净果香”，融合了四种热带水果的香味，旨在唤醒都市人的“阳光好心情”。与去年主推的一样，作为注重实用性的日化产品，如何让消费者对情感层面的诉求产生认同成为了品牌面对的挑战。

汰渍认为这次的主题与2012年推出的“小幸感”概念既有延续又有不同。延续指汰渍希望打动的是一群注重生活细节和品质、善于从平凡点滴获取幸福感的女性，不同是指不同的香味系列想触及这些女性个性中的不同方面。如果说“洁净薰香”是想帮助“小幸感“女孩化解都市生活中的压力，获得舒缓愉悦的感受，那么此次的“洁净果香”可以说是激发“小幸感“女孩阳光向上、正能量的一面，让她们给自己和身边人带来阳光般的好心情。明确了目标受众后就该站在她们的角度分析她们的心声。什么样的话题能让她们产生共鸣？

经过调查，我们发现即便最为乐观的女孩，也会因为一些气味的细节导致幸福感的降低。例如：地铁里的包子味、办公区里的烟味等等。太多的细节能让她们有不良情绪，尤其是在周一，Blue Monday阴影不散。怎样用气味的方式获取好心情成为了消费者的共同诉求，是品牌和消费者“讲故事“的话题来源。

策略：营造悬念，众包参与，乐趣多多

基于这一消费者洞察，品牌认为“好心情，坏心情“这样每个人都感同身受、却又个性化十足的故事必须通过大家讲给大家的方式，才能使消费者与品牌在最大程度上进行情感层面的沟通。因此品牌定下了”众包“为核心的营销方案。但众包的方案在执行上并不容易。需要经过几步周密的计划，在这方面操作过很多复杂营销活动的宝洁制定了循序渐进的计划。首先借助线下活动制造悬念，发布新品，引发舆论关注。

接下来将“什么动了你的‘阳光好心情’”的思考继续发扬，通过大量消费者对于气味的感触，引发无数神吐槽。再将网友们的“神吐槽“通过视频的形式串联起来。形成全国消费者共同出演视频的国内首部“穿在身上的视频”。

制造悬念：巨型阳光果园展示，悬念营销引爆关注

品牌在世茂天阶进行巨型太阳气球和水果乐园的展示，以请网友竞猜的方式让消费者猜测“什么带来#阳光好心情#”，成功成为微博热点话题。同时微博中讨论的两个话题，“一句话毁掉#阳光好心情#”、“一股味毁掉#阳光好心情#”不断升温。各位网友提出了他们心中的答案。@天才小熊猫 等在微博中以搞笑见长的段子手也通过这个话题发布了他们心中的阳光味道。从网友那里收集到的阳光味道并不是一条条单个的微博，这是很重要的素材，待后面继续使用。

由于话题的巨大影响力，当活动现场进行产品揭秘时，再一次引起了微博讨论的热潮。汰渍洁净果香这一粉红色瓶子的新品迅速展现在全国网友眼前。

众包视频：国内首部“穿在身上的视频”

汰渍去年为了打造“小幸感”这一生活方式，出品了同名微电影《小幸感》，由陈妍希、张孝全领衔主演。借助明星和2012年的微电影热，《小幸感》在土豆网上线10天点击量突破千万，让汰渍洁净薰香成功进入“小幸感”人群的视野和生活。今年，怎样能再次通过视频这种有力的情感诉求工具快速让产品被大众熟知，对于品牌亦是个大挑战。这一次与去年正相反，品牌没有用视频作为传播活动的开头，而是将其作为众包活动的收尾和总结。

一方面在线下活动及微博上收集视频素材，另一方面，汰渍邀请漫画师@吴琼琼爱画画 将大家提出的阳光好心情故事画成了漫画，但这些漫画也不是独立存在的，而是下一步众包活动的引子——汰渍将漫画师@吴琼琼爱画画 的漫画情节印到了T恤上。与以往其他品牌定制的T恤不同，这一组T恤每一件都是不同的图案,所有图案连贯起来最终组成了一部讲述小二妞如何获得阳光好心情的动画片。这个动画片中融合了之前在微博中网友讨论的很多元素，包括什么事物能毁掉#阳光好心情#，什么味道能带来#阳光好心情#。

随即这些T恤在官微@Tide小幸感 中通过活动的方式向网友们征集穿着者。网友只要发布“带我去**感受阳光好心情吧！”就有可能得到这件具有故事性的T恤。同时，拿到T恤的网友们会在微博中晒出自己穿上T恤的照片。而神奇之处在于，他们不知道他们正在一些明星一起主演国内首部 “穿在身上的视频”。汰渍将他们的照片和明星穿着T恤的照片生成一组视频，连接大家T恤上的图案就形成了别具一格动画片。而发布了照片的网友纷纷猜测那一帧中出现了自己的形象。明星们也号召自己的粉丝竞猜自己出现在视频的哪一帧。

从网友共同参与创造视频内容，到网友共同主演视频内容，这样一个尝试给予网友的是讲述自己故事的亲切感和亲身参与的兴奋感。众包的方式形成视频是这个视频活动最大的亮点，这也使得后续的推广从网友身上获得了自然的传播力。因此，在后续即便没有对视频进行大力推广，其自行的传播长尾也是非常可观的。

这部“穿在身上的视频”没有明星主演，没有微电影在2012年的凶猛势头，也没有催人泪下的感人情节，上线20天突破两千万点击量，令人不能不感叹众包的魅力。

总结

项目在执行中的难度并不像视频看起来这样轻松自然。如何将网友提供的素材总结成一个故事？如何将这些故事变成一部漫画？如何将一帧一帧的漫画印制在数百件的T恤上？如何回收网友的照片，挑选适合的组成动画？

在这个过程中从小规模尝试发现问题再改进，再到大规模执行时设计的多个备选方案。虽然执行难度大，但从效果看，众包的方式确实可以真正调动网友参与和互动。而气味这个看不见摸不着的元素也通过在一个一个小事例中的举足轻重的作用，呼应了品牌与消费者之间进行情感层面交流的目的。 “气味”和“众包”的结合最终达到了意想不到的效果。

（sociabeta）