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波音停飞737MAX8吧,别拿百年品牌当赌注 
   作者:乔乔   时间:2019-03-12 14:48:52          波音航空 埃航事故 品牌资产  

马航MH370失联5年后,又一起国际空难牵动起国人的心。



与上次事件中,一时不知向谁追责不同,因为5个月前同款机型类似坠机事件的存在,“航空第一品牌”波音航空被推上风口浪尖。

坠机具体原因还在调查中,但持续发酵的负面舆论和“大客户”中国航司、埃航暂停运行波音737MAX的事实,都决定了波音要想挽回品牌声誉,必须有所作为。


5个月内两起空难,波音737MAX8安全性受质疑


事情要从昨天说起。


当地时间昨天上午,一架从埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴前往肯尼亚内罗毕的埃航波音737客机坠毁,机上载有149名乘客和8名机组人员,157人全部遇难。



消息称,失事飞机在起飞后6分钟坠毁。无独有偶,去年10月,印尼狮航一架编号JT610的波音737 MAX 8客机,29日清晨起飞,13分钟后便坠毁于爪哇岛外海,致189人遇难。


5个月内发生两起类似事故,给2017年才投入商用,但迄今已获得来自全球100家客户超过4700架承诺订单,号称“波音历史上销售最快”机型的737 MAX 蒙上一层厚厚的阴影。


事故发生后,波音快速反应,称“一支波音技术团队已准备就绪,将应美国国家运输安全委员会的要求并在其指导下提供技术协助”。



但这严(guan)谨(fang)的回应,显然不能让各方满意。


首先袭来的是舆论。


有网友表示:什么叫等指示,必须马上重视,挺亮眼一机型,半年摔了两架,该好好反省了;



也有网友盯紧调查报告,直指设计问题;



更有网友已提前追责,建议全球停飞。



“客户反应”随之而来。


新浪财经消息称:自昨日起,国内航司已停止运行大部分波音737MAX。而今天,航空公司已接到民航局口头通知,全部波音737MAX机型飞机停场一天,11日暂时停飞。



事故发生国埃塞俄比亚今天也发布公告,宣布暂停所有波音737-8飞机运行。


行业专家也给出“危机预警”。CNN航空分析师、美国运输部前监察长玛丽·夏沃说“一个全新的机型在一年内坠毁两次,这给航空业敲响了警钟,因为这根本不会发生。一旦发现两起事故存在关联,波音737 MAX 8可能会被停飞。”


波音是否需要为两起事故负责,尚需定论。但各方压力下,陷入品牌形象危机的波音必须有所动作。


安全问题摧垮巨头,无安全不品牌


更何况,已有无数前车之鉴敲响警钟:即便是行业巨头乃至寡头,一旦触碰到“安全问题”高压线,也可能被瞬间削弱乃至摧毁。


今年年初,滴滴全员会上,CEO程维宣布裁员15%,而此前有消息称,2018年滴滴全年亏损高达109亿元。


这其中,自然有受经济寒冬波及、企业战略调整等原因,但半年内连续遭遇两起命案,安全性备受质疑,砍掉顺风车业务无疑是让巨头滴滴折戟的重要原因。


同样的危机发生在手机品牌三星身上。2016年,三星电子宣布将召回最新款智能手机盖乐世Note7,原因是该款手机发生爆炸,调查证实是其电池不良问题。



一年后,爆炸事件再度在其早先发布的NOTE4上发生,一个4岁的中国女童在睡梦中被炸伤。其后,三星始终难逃“爆炸手机”的负面形象,元气大伤。


视线再往前。2008年,三鹿爆发三氯氰胺事件,直接导致三鹿停产,其前董事长被判无期徒刑,公司被收购,一个53年老品牌就此消失。


杰瑞·麦卡锡在其著作《营销学》中提出“4P理论”,即品牌营销需要Product(产品)、Price(定价)、Place(渠道)和Promotion(宣传)。其中,产品是4P之首,品牌营销的基石。


无产品,不营销;无安全,不品牌。品牌资产源于受众对品牌产品质量的信赖,也会毁于对产品的不信任。纵使拥有百年历史,千亿资产,触碰“安全”这一底线,也会被市场所抛弃。


主动出击壮士断腕,停飞737MAX8挽回形象


纵使损失巨大,纵使存在很大“背黑锅”的可能,但正如网友所言,波音目前的最优选择是:与各国航空公司沟通,在埃航事故调查报告出来前,停飞737MAX8,并承担损失。


不是迫于压力,而是基于商业良知,权衡利弊后的明智选择。


算一笔账。


在“埃航事故危机”中,受影响的变量有品牌资产、公司股价和营收与损失。


首先是品牌资产。作为1916年成立,拥有百年品牌历史的“航空公司第一品牌”,波音公司有着百年信誉,坐拥雄厚的品牌资产。而“埃航事故”对其品牌资产的影响,则分为两部分,一是事故本身存在的安全隐患带来的影响,二是波音公司在事件发生后反应及由此影响的舆论、客户反应带来的影响。


安全事故常有,而同一机型5个月内同一类型安全事故不常有。波音此时的反应,直接决定大众和客户对其品牌信赖度和好感度,从而影响其品牌资产。及时给出积极回应,并给出有说服力的方案,无疑是稳住市场,挽回品牌形象的最佳方式。


其次是股价。最新消息称,受埃航事故影响,波音股价在德国Tradegate交易所、斯图加特交易所均跌超8%,这其中,无疑存在事故发生后波音品牌资产受损的影响,而以积极举措稳住舆论和客户,无疑是稳定股价的最佳方式。


最后是营收和损失。5个月内连发两起事故,波音737MAX8乃至737MAX系列的销量必然受到影响,而停飞737MAX8,则如壮士断腕,让“问题机型”与其他机型间产生区隔。而其间的补偿损失虽然巨大,但比起品牌资产和股价带来的损失,终究是个小数目。


此时主动出击,在调查期间停飞737MAX8,如调查报告显示事故与波音有关,主动承担责任这一举动也会将对其负面影响降到最低;如无关则以损失换取了“负责任、信誉保障”的品牌形象,品牌资产迅速增长;


相反,如选择不作为,如报告显示事故与波音相关,波音品牌则将面临巨大品牌危机;而即便显示无关,受众也仍将有怀疑态度存在,下次类似事故发生,又是一场品牌危机。


虽然在集中度很高的航空市场,埃航事故未必能让波音伤筋动骨,但“无安全,不品牌”,所以波音航空,还是停飞737MAX8吧,别拿百年品牌当赌注。

 
 
 
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