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释放平台营销力?今日头条亮出内容生态牌 
   作者:乔乔   时间:2019-01-23 17:01:28          今日头条 内容生态  

注意力经济时代,内容价值被重估。


激烈的“国民总时间”争夺战中,得用户注意力者得天下。而越是信息爆炸,知识焦虑下,用户越渴求优质内容。强需求下,具有天然吸引力的优质内容成为流量之源。


“内容为王”被再度提起,各大平台纷纷豪掷重金、各显神通,在内容版图上跑马圈地。首开“巨额补贴内容创作”先河的今日头条更是个中翘楚。


如今,深耕六年的今日头条内容力几何?又将如何把内容力转化为营销力?


1月17日举办的“与「势」巨增”2019引擎大会头条专场上,今日头条内容生态总经理洪绯给出答案。


用户需求驱动,头条三大生态繁荣平台升级 


资讯平台崛起,微信公号成军;视频网站崛起,短视频风靡;知识付费兴起,原创保护加强…..信息爆炸下,大众对内容的需求日益增多,且日趋优质化。


有需求的地方就有市场机会。今日头条的发展,无疑是用户需求驱动下,资讯平台构建优质内容生态的缩影。


空口无凭,数据为证。以“优质内容释放营销新势能”为主题的演讲中,洪绯介绍说,2018年头条平台内容发布量翻倍,文章发布量达16467万;图文外,小视频、短视频如雨后春笋,突破15000万个:各路创作者齐聚下,头条已成为公认的内容创作生产源。


今日头条内容生态总经理洪绯


更可观的是头条内容消费数据。头条多元化的创作题材和内容,给了用户多元内容消费空间。数据显示,2018年头条阅读量10万+文章达113万篇,播放量10万+视频183万个,短视频播放次数增长170%。


更值得一提的是,提出“智能社交”战略,扶持优秀创作者涨粉仅1年,头条的粉丝生态就已欣欣向荣:10万、50万、100万粉丝账号数分别达1.5万、2400和800个,粉丝内容消费半年增长80%,粉丝互动半年增长120%。粉丝生态下,创作者创作热情提升,用户也在参与感提升间找到更多可消费内容。


无疑,用户需求驱动下,今日头条已升级为拥有繁荣内容创作、消费和粉丝生态的内容平台。


而量变终将引起质变。头条内容池呈几何式增长下,用户的选择性和辨别力也水涨船高,用户对内容的需求日趋优质化,而头条要想留住用户,提升平台内容质量成为必然选择。


对此,洪绯表示,头条给出的对策是“垂直圈层化内容扶持”和“内容严格把关”。


基于“受众圈层化”洞察,头条在多领域推出扶持计划,其中,奖励优质内容创作的“青云计划”备受好评;计划在100+垂直领域深耕,打造10万个垂类头部账号,鼓励优质内容创作。头条政策扶持下,优质内容自然云集。



另外,为了提升用户的内容消费体验,头条灵犬系统上线,内容审核团队组建,并与国内外顶尖机构携手打击低质内容。大招频出、全时段反馈下,内容质量整体提升值得期待。


用户需求是最好的指南针,满足用户需求间,今日头条构建优质内容生态,完成平台升级。


流量、内容双擎驱动,释放平台营销力


有内容的地方就有流量,有流量的地方就有营销。坐拥庞大智能流量和优质内容生态,洪绯表示,头条致力于打造移动时代的“品牌营销阵地”。


优质内容固然蕴含巨大商机,却也需要转化之策。而今日头条“生产——发酵——分发——转化”的营销链路,为品牌营销提供了多个触点和转化空间。


首先是生产环节融入。随着口碑作用不断提升,品牌纷纷发力内容营销。而洪绯表示,今日头条的多元化内容创作生态,可无缝链接品牌与创作者,以社会化生产助力品牌内容营销。



以头条与联想合作的#国民旗舰手机#品牌营销campaign为例,话题发布后,头条平台上各圈层KOL参与其中,近300篇、700多万阅读的多元内容传播中,联想品牌得以突破圈层壁垒,广泛传播,迅速提升品牌认知度和美誉度。


正所谓“集中力量办大事”,集头条平台之力发力自制内容,也将产生巨大的内容影响力,而这,正是头条2019年的重要发力点。洪绯介绍说,今年,头条不仅会在线上打造明星名人节目、垂类竞品节目等头部IP,还会在线下举办头条盛典、生机大会等活动,而其间,也蕴含着无穷的营销空间。


此外,为了增强内容的多元化、个性化和场景化体验,今日头条还将深入娱乐、时尚、体育、国风、财经等重要领域,携手光线传媒、时尚集团、NBA、上新了故宫等顶级平台合作,共创优质内容。


优质内容+给力分发能创造流行,提升品牌营销效果。今日头条对欧阳娜娜vlog定制化运营,智能分发、社交分发共同发力,登顶热搜一役,为品牌们做了示范。


释放平台营销力?今日头条亮出内容生态牌

欧阳娜娜因为vlog内容提升大众好感度


品牌营销,变现很重要。而头条的小程序、头条小店、卡券等工具,则为品牌提供了贴合内容场景的变现出口,将优质内容吸引力转化为直观的购买力。


不以营销为目的的内容都是耍流氓,今日头条流量、内容双擎驱动,为品牌提供了圈粉、变现双通道。 


品效合一,撬动后移动时代营销新支点


而这一基于优质内容、品效合一的营销打法,正是后移动时代的重要营销支点。


后移动时代,流量难获取,品牌们越来越追求“品效合一”。同时,多年轰炸下,用户早已练就广告免疫体质,“纯广告”的到达率越来越低,而“内容即广告,广告即内容”的形式更容易被接受。基于此,头条“优质内容赋能营销”的营销打法,随着效果被不断验证,将逐渐成为广告主们的心头好。


内容营销时代,每个内容消费背后都蕴藏着营销机会,而健康的商业化则助推内容生态繁荣。头条构建的优质内容生态中,创作者得以内容变现,品牌获取流量和销售额,用户获得优质内容,平台影响力和商业价值升级,“四赢”互动下,成为撬动增长的营销新支点。

 
 
 
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