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一点资讯副总裁付继仁:关于未来信息流广告发展的一点展望 
   作者:   时间:2019-01-11 21:52:56          一点资讯 付继仁 信息流广告  

1月9日,一点资讯在土耳其伊斯坦布尔KASRI宫殿举办“2019未来信息流大会”,近百位来自中土双方的知名品牌主、媒体人与营销行业大咖出席活动,共同展望了5G时代下未来信息流产业的发展趋势。同时,一点资讯也重磅发布了2019年年度战略,未来将持续聚焦在基于人机智能基础上的阅读消费升级,以及基于智能化信息流基础上的智能化营销实践。

此次大会的主题是“进化·订阅·共生”,参会嘉宾深度讨论了智能化时代信息流的迭代对内容消费以及数字营销实践的深刻影响。一点资讯副总裁付继仁在现场分享到,从AIDA法则提出到120年后的今天,广告行业正面临着虚假流量、创意回归和品牌碎片化等一些新的问题,同时内容的情绪化、品牌的跨界共生,以及倾注更多人文关怀的公益营销正在成为未来信息流广告进化的关键。


一点资讯副总裁付继仁在现场分享


在2600年古城观望广告行业的120年


演讲之初,付继仁分享到,伊斯坦布尔是一座有着2600年历史的城市,历史上的这里曾发生过无数次的战争,可谓是一个诡谋之地和征服之地。2005年欧洲杯,利物浦又在这里以6分钟进3球的成绩夺得欧洲杯冠军,因此这里也可谓是一个颠覆之地。这座城市所蕴含的诡谋、征服和颠覆文化,在今天的互联网行业中也同样存在。


随后,付继仁分享了一些关于今天互联网、媒体和广告行业中所正在经历的重要变化:第一,科技公司凭借强大的资本投入逐渐走强。有市场研究机构的报告显示,谷歌、Facebook等美国科技公司已经成为世界上最活跃的收购方。第二,科技巨头的逐渐强势,正在导致寡头的诞生。有数据显示,2018年谷歌和Facebook将占美国网络广告市场支出总额的56.8%,巨头们正在主导市场。而在国内,2018年阿里巴巴将占据中国网络广告三分之一的市场,并且已超过了中国电视广告收入的总和。第三,市场对于广告效果和转化的追求越发凸显,创意正式微。作为世界广告殿堂的戛纳广告节,从参与人数到案例数量都在逐渐减少,中国广告公司在戛纳广告节的表现也日渐式微。


土耳其伊斯坦布尔KASRI宫殿


广告行业正处于一个关键时期


付继仁提到,在诸多综合因素的影响下,今天的广告行业正处于一个关键时期,遇到了很多问题与挑战。


虚假和无效流量正成为人们不得不重视的问题。2018年AdMaster《中国市场数字广告无效流量白皮书》中支出,上半年中国数字广告投放中无效流量的占比高达26.8%,大量的数字广告费被浪费。


数据痴迷正在成为过去式。对于用户数据管控的日益严格正让我们失去很多此前随手可用的用户数据。但这也并不一定是坏事,因为如果品牌对于用户数据的使用不是以“同意”为基础,那样对品牌形象式是非常不利的。


数字广告正导致品牌碎片化。随着数字技术的发展,媒介创新的速度不断加快,往往一个新的媒介出现,品牌会蜂拥而至,热度过去之后再寻找下一个新的刺激,这也就导致广告内容进入极度碎片化的媒介环境,品牌塑造常常被被分散于跟风和博眼球的碎片化营销中。


未来信息流广告的三大颠覆


最后,付继仁也分享了他关于未来广告行业的预判,他认为内容的情绪化、品牌的跨界共生,以及倾注更多人文关怀的公益营销,将成为未来信息流广告进化的关键。


关于内容的情绪化,场景实验室吴声老师曾提出,2018年将是一个订阅万物的时代,从资讯到服务到产品,一切皆可被订阅。付继仁提到,订阅行为的产生往往取决于内容所承载的价值与情绪,只有同用户实现情绪和情感上的共鸣,才能实现与用户的更有效沟通。


一点资讯基于“感恩”情绪打造的1号花店


一点资讯基于年轻人情绪打造的yo频道


其次,品牌间的跨界共生正在成为行业生态中的一种流行趋势。不同品牌之间的叠加与组合,往往能够诞生更加有趣的内容,比如“李宁X红旗”的组合,诠释了一种全新的中国制造。


最后,付继仁提到,倾注了更多人文关怀的公益营销,让广告得以拥有直摄人心和推动社会前进的力量,不仅可以推动品牌“成为世界上最好的企业”,同样是“为了更好的世界而存在的企业”,极大的提升品牌形象和美誉度。过去一年,一点资讯也一直在努力的尝试通过科技力量让品牌更有温度:基于算法推荐对关注“抑郁症”和有着自杀倾向的用户进行干预和引导、联合地震局进行地震信息的速报,以及联合公安部进行失踪儿童信息的精准推送等等。



 
 
 
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