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2019新资源被品牌竞相角逐,湖南卫视凭什么? 
   作者:乔乔   时间:2018-11-12 15:13:14          湖南卫视 营销价值 声入人心  

“向全世界安利《声入人心》,都是什么神仙声音,太惊艳了!”

“《幻乐》收官后正愁断粮呢,这下又有的看了。”

芒果台在制作品质综艺上就是牛,服!”

......


上周五,湖南卫视打造的首档偶像养成型美声节目《声入人心》开播,首播收视率夺冠,好评一片,拿下8.9的豆瓣高分。


内容竞争陷入白热化,观众审美水平不断提升下,收视、口碑双赢的爆款节目变得越来越可遇而不可求。而从《歌手》到《声临其境》、《幻乐之城》,再到如今的《声入人心》,湖南卫视总能创造惊喜。


同样让人称羡的,还有它助力品牌营销的显赫战绩。单是今年,它就凭借多档爆款节目,助力快手、陌陌、美拍、知乎、拼多多等几十个品牌口碑、流量双丰收。


这也解释了为什么在电视媒体饱受冲击,遭遇寒冬之时,湖南卫视举办的“青春我耀新时代”青春创研大会和黄金资源招标认购会仍一票难求,客户云集,战绩不俗。


湖南卫视青春创研大会于11月9日在长沙召开


内容力,多爆款巧编排,奠定核心竞争力


品牌营销依托流量池,流量积累源于好内容。所以,无论是老牌卫视、新锐视频网站还是新兴短视频平台,要想俘获广告主,拥有强内容力才是王道。


湖南卫视深谙此道,持续洞察观众需求,深耕各大长青IP的同时,不断差异化创新,以匠心造爆款,以巧妙编排打造IP矩阵,给观众和广告主多元选择。


空口无凭,数据为证。年初,其首创的声音魅力竞演秀《声临其境》破圈成爆款,11期均斩获收视冠军,豆瓣评分8.2;年中,《我家那小子》开国内亲情观察成长节目先河,收视十连冠;最近,《声入人心》更杀出重围,爆款相尽显。据统计,2018卫视综艺排行榜TOP10中,湖南卫视独占7席。


昨天的青春创研大会上,它更是亮出“2019最具期待值新锐节目”和一众主打剧,提前锁定爆款:温情观察系《我家那闺女》、《放学后》、《恋梦空间》;午间下饭系《燃烧吧卡路里》、《快乐爬梯》、《摇啊笑啊桥》;新偶像养成系《我心舞动》、《一出好戏》;大IP、黄金阵容的《知否,应是绿肥红瘦》、《大明皇妃》、《巨匠》、《破冰行动》等。


洪啸工作室现场推介“核武器”《我心舞动


此外,它还全新编排,以三张王牌打造最强周末场:周五“确幸”牌,以《声临其境2》、《中餐厅3》等匠心、治愈之作带给观众极致、温暖的视听体验;周六“首创牌”,以各大原创节目引领潮流;周日“价值牌”,弘扬正能量


六大王牌栏目主创代表


一众爆款和不断扩大的IP矩阵在手,湖南卫视自然不乏品牌青睐。


营销力,花式营销共创IP,赋能品牌圈粉种草


爆款节目并不能保证入局品牌的营销效果,辅之以有效的营销打法才可以。而合作伙伴几乎覆盖全品类,曾打造无数经典合作案例的湖南卫视可谓个中翘楚。


正所谓“兵无常势,因敌取胜”,它总能找到最契合节目和品牌调性的营销方式,助力品牌赢口碑,增销量。


品质是品牌营销第一要素,融入精品节目则是最佳选择。金典携手四季《歌手》,打造有机奶高端形象,快手短视频冠名《声临其境》,用户量、口碑大涨,陌陌助力“电视节目里程碑”《幻乐之城》落地,美誉度和认同感UP都是最好的例证;



融入场景是品牌种草首选,慢综艺则提供了最佳场景。《向往的生活》中的自然植入让江中猴姑米稀卖断货,网易考拉上半年销量增长近20倍;《中餐厅2》里舒淇的亲身示范助力老板电器上半年营收增长近10%;



而对于互联网品牌,湖南卫视则丰富其跨屏延伸空间。抖音通过冠名《天天向上》打破圈层提升影响力;淘宝深度捆绑《幻乐之城》、《新·流星花园》两大热门IP,以互动拉销量;拼多多、美拍等品牌也借力湖南卫视这一权威平台进入大众视野;



即便是常规晚会,也能玩出新花样。譬如,为阅文集团定制超级IP风云盛典,共创IP;策划虚拟哈弗汽车在跨年演唱会零点之时破屏而出,以“零点·黄金一刻”创意促成20万观众试驾;


对大兴东、恒大文化旅游城等旅游地,则通过节目内外合作,开启广告传播—流量导入—IP导入—产业共赢的文旅新范式。



创研会上,朱皓峰副台长以三个“最好”、四个“一起”展望2019年,即期待合作伙伴牵手最好的平台和内容,享受最好的政策和服务,达到最好的传播效果和市场。而湖南卫视、湖南广电将与合作伙伴一起研究、理解市场和用户,一起创新营销方式,一起拥抱技术和资本,一起完成企业品牌愿景和市场目标。


湖南广播电视台党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理 朱皓峰


因品牌制宜的强大营销力,让品牌放心把预算交给湖南卫视。


创新力,持续、多维创新,引领行业发展


市场瞬息万变,没有永远的赢家。而正如副台长张华立所说“青春是湖南卫视最古老、最朴实、最坚定的哲学观和世界观”,它经久不衰的诀窍在于:永远以青春之姿,持续创新。


湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑,湖南广播影视集团有限公司党委副书记、总经理 张华立


首先是内容创新。从20年前《快乐大本营》开娱乐节目先河,到12年前《超级女声》掀起选秀热,5年前《爸爸去哪儿》拉动亲子真人秀发展,再到如今《声临其境》、《幻乐之城》、《声入人心》等原创节目开拓新类型,“内容风向标”湖南卫视始终引领行业发展。


背后是不断变革的人才制度。早在2001年,湖南卫视就成为国内首个采用制片人中心制的卫视,从八大金牌团队到20多支成建制团队,集结最大规模卫视自制班底。今年2月起,试行工作室制度,与创新研发中心推动的创新竞标体系组成激励圈层,鼓励创新。


其次是编排创新。整合周末黄金档外,不断开拓泛黄金时段:首拓16点至18点周末泛黄档,建构全新爆款孵化地;打造午间“减压治愈带”,掀全民运动潮;首推730“成长陪伴带”,关注青少年成长。


最后是营销创新。构建青春IP营销生态,以花式营销打法,助力品牌与用户构建强连接,圈粉拉销量。


强内容力、营销力和创新力,让湖南卫视经久不衰,成为观众和广告主的心头好。新媒介环境下,电视湘军还将带来哪些惊喜?我们后续市场见。

 
 
 
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