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立体化内容矩阵创新型营销策略,腾讯视频2019内容版图亮相 
   作者:TopMarketing   时间:2018-11-09 09:52:58          腾讯视频 推介会  

11月8日,2019腾讯视频V视界大会在北京举行。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟,企鹅影视高级副总裁韩志杰,企鹅影视高级副总裁马延琨,腾讯视频商业化总经理王莹,以及各界影视、综艺、纪录片等大咖共同揭开腾讯视频2019年优质内容的矩阵。《明日之子》第二季九大厂牌同唱《明日等你》为大会拉开序幕,火箭少女101全员合体表演新歌《月亮警察》为大会助阵。杨幂、迪丽热巴、高伟光、白宇等艺人也到场为腾讯视频的优质项目背书。


据多家第三方权威机构数据显示,2018年10月前两周,腾讯视频移动端日活跃用户(DAU)和使用日均总时长均位于行业第一;2018年1-7月份,全球非游戏类应用畅销排行榜,腾讯视频位列第三,视频类应用仅次于Netflix;同时,2018年腾讯视频品牌无提示用户提及率、品牌忠诚度、品牌满意等核心指标,也稳居行业首位。


作为中国领先的视频平台,腾讯视频在2019年将对优质内容持续投入并全面布局,致力于将用户每个平凡日常都变成美好时光。会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀向与会嘉宾致以问候并介绍了腾讯视频的愿景,他表示希望平台能够为用户提供一部又一部的好的作品,希望用户把对于作品的喜爱转化为对于平台的喜爱、使用以及忠诚,并表示这是腾讯视频团队一直以来努力的方向。



完善平台布局打造优质内容矩阵,满足用户多元需求


作为领军视频平台之一,腾讯视频一直将满足用户日益增长的文化需求,促进优良的制作环境,作为产出内容的重要准则。



腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟分享了视频行业趋势解读及对用户的洞察。她表示2018年腾讯视频通过不断深耕内容,“高原+高峰”成果显现。据介绍,2018年腾讯视频头部作品叫好又叫座,垂直圈层精品频出。播放量超20亿的电视剧数量为23个,《扶摇》、《如懿传》播放量超过100亿。《创造101》更是成为首个播出期间微博热搜过千的综艺节目。收割流量的同时,腾讯视频的优质化内容同样为业内树立了新的口碑标杆。


而2018年同样是影视行业的关键年。行业经过大浪淘沙,大IP、流量明星不再是收视良药,好作品的特征被重新定义。数据统计,腾讯视频2018年播放量TOP45的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%;TOP35的综艺中,非大IP、非流量明星的节目占比也高达54.17%。王娟表示,伴随着大明星大IP热退潮,用户将更加“挑剔”,未来好作品将需要满足用户心理诉求、制作精良、有创新、且尊重内容本身规律。而圈层化、有匠心、有诚意的垂直类作品将更具市场潜力。


此外,王娟表示,目前市场处于整体供大于求的局面,用户时间和注意力转瞬即逝,优质内容成为吸引用户的关键。此外她基于腾讯视频电视剧相关数据统计提出“生死7分钟,黄金前三集”的观点,据介绍,第一集的弃剧用户中,35%是前7分钟弃剧的;同时40% 的用户会在前三集弃剧。用户的审美品味快速提升,只有用心打磨的好故事、好作品才有机会赢得市场,赢得人心。


此外,用户对内容的消费升级趋势明显。如今用户不再只是观看内容,玩转短视频、刷社区、买衍生品、玩游戏、追番追原著也成为用户的最新消费渠道。


王娟表示,2019年视频行业除内容上需回归市场初心,题材上加速垂直破壁之外,以技术手段赋能内容创作,升级用户体验;尝试短综艺、竖屏、以及AR/VR多终端直播等新形态呈现内容;且满足用户多维度的文娱需求,才能够为用户建立“不负好时光”的精品化平台。


加大头部剧储备 杨幂出演《九州·斛珠夫人》


2019年腾讯视频在剧集上将继续加大头部内容的储备,类型上也将充分满足用户多元化需求,扩大腾讯视频在剧集领域的领先优势。企鹅影视高级副总裁韩志杰分享了对行业的深刻洞察与未来趋势的预判。他表示一个剧之所以成功,首要要有好的内容来打动观众。



韩志杰表示,2018年腾讯视频播得最好的4部剧都是女性向的古装剧,其中最亮眼的当然是《如懿传》和《扶摇》。古装剧的女性受众,既是影视剧消费的生力军,也是社交话题的制造者,这正是爆款具备的两大要素。腾讯视频将在明年继续深耕女性励志题材。会上,杨幂正式官宣主演“九州”系列新作品《斛珠夫人》,饰演在纷繁复杂的权力斗争中,坚守和平和真爱的传奇女子海市。杨幂也到场为《斛珠夫人》站台,她表示这部作品有庞大的世界观和凄美的爱情故事,而且她也将在剧中继《三生三世》后再次挑战“女扮男装”,“我觉得这还挺酷的,一个女孩子却不把自己放在安稳的位置,总是希望去迎接挑战,这是我非常喜欢《斛珠夫人》的一点”。



曾创造流量神话的《三生三世十里桃花》姊妹篇《三生三世枕上书》也被腾讯视频收入囊中,迪丽热巴、高伟光的“三生”CP也将继续虐恋荧屏。迪丽热巴在现场表示,《枕上书》中的凤九经历了成长和失恋,将更加丰富饱满。高伟光则透露帝君也会开始为凤九争风吃醋。




另据介绍,《知否知否应是绿肥红瘦》将率先于明年初和观众见面。该剧的拍摄历经赵丽颖与冯绍峰的热恋期,两人公布婚讯后,该剧剧照也迅速刷爆朋友圈。此外,销量达千万册的仙侠爱情文学作品《镜》系列也将在明年影视化,一线演员的阵容配置、华丽布局的剧情,《镜》有望成为《花千骨》《三生三世》后又一部经典仙侠剧作。


针对男性用户也储备了更对精彩剧集。王凯将出演正午阳光新剧《孤城闭》,以“第一仁君”宋仁宗的视角,讲述了帝王对于权力和情感的抉择。张若昀、李沁、辛芷蕾主演的《庆余年》展现了年轻人在国家沉浮中,自强而生的成长历程。大型古装玄幻作品《九州缥缈录》,描绘了一幅乱世英雄群像图,以理想信念对抗权谋,具有强烈的人文关怀。


今年垂直类剧集破圈作品频现,腾讯视频明年也将继续布局“青春”、“烧脑”、“奇幻”等多圈层精品网剧。杨洋、江疏影等人主演的电竞题材剧《全职高手》公布了最新的热血片花,面对每一场比赛,职业选手们都在用实际行动证明永不言弃、竭尽全力的无畏态度。青春题材《致我们单纯的小美好》姐妹篇《致我们暖暖的小时光》有望成为校园青春又一爆款。跌宕烧脑的《绅探》将通过极致的案件推理,打造中国版“神探”。剧中侦探罗非的扮演者白宇也在现场完美重现了剧中经典的推理桥段。



此外,《鬼吹灯之精绝古城》、《沙海》等探险剧也曾凭借扣人心弦的剧情和精良的制作获得业内外一致好评。明年同类型剧《鬼吹灯之怒晴湘西》,马伯庸经典作品改编《古董局中局》以及中国科幻文学扛鼎之作《三体》也将陆续播出。


此外,2019年腾讯视频也将在现实题材上着重发力,接连推出多部记录大时代的优秀作品。正午阳光回归现实主义的新作《大江大河》《尉官正年轻》《都挺好》全部被腾讯视频收入囊中。《大江大河》在现场公布了最新片花。曾在2016年创造收视和口碑纪录的《人民的名义》编剧周梅森的续作将再度回归。李易峰主演的年代剧《隐秘而伟大》,《风声》《瞄准》也将丰富腾讯视频现实题材的矩阵。


明年腾讯视频也将推出多部经典文学影视化作品。金庸经典武侠巨作《天龙八部》《倚天屠龙记》也将在2019年和观众见面。《倚天屠龙记》现场发布了最新海报和片花,曾舜晞、陈钰琪、祝绪丹等新生代演员为经典作品赋予了青春的力量。此外,《仙剑奇侠传》也将在10年后再度推出影视化作品,新版《仙剑奇侠传》将再次带观众进入唯美奇幻的武侠仙境,重诉十年之约。而张爱玲的经典小说《小团圆》更是首度被改编为影视作品。


《创造101》第二季热巴担任男团发起人,《明日之子》第三季女生招募开始


经过起航、发展、崛起、井喷,网生综艺在2018年迎来了成熟之年。腾讯视频推出的《创造101》等“爆款”网综引领出娱乐圈的全新风向标;平台也展开了网综IP全产业链的布局规划。不仅自主创新的成熟模式开始走向海外市场,同时也输出了独属于腾讯视频的价值观念。




2019年腾讯视频更精准的根据“需求新、个性强、共鸣深”的爆款特点,直击更多垂直类网生综艺的空白点。自制综艺部分,腾讯将集中资源布局电音、表演、偶像养成等多个更加细分的领域,精准覆盖各年龄层、各领域年轻人的喜好。


腾讯视频的王牌综艺续作将是明年的重头戏。今年引爆偶像文化,突破圈层的流量爆款《创造101》将在明年推出第二季,从打造流行女团升级为偶像男团,迪丽热巴将作为《创造101》男团的发起人携手腾讯视频扛起男团的命运之旗。



《明日之子3》也将在近日正式开启选手招募,第三季将向女性音乐人敞开怀抱,三大圈层全新碰撞继续启航,为有梦想的音乐女生们提供实现自我的舞台。《幸福三重奏2》、《奇遇人生2》、《心动的信号2》也将在2019年全新升级。


原创电音竞技综艺《即刻电音》将于年底和观众见面,该节目除了邀请张艺兴、大张伟、尚雯婕担任明星主理人外,还将邀请国际著名电音制作人Alan Walker担任特邀主理人。此次Alan Walker加盟,将与三位主理人共同挖掘中国电音人才,推广电音文化。




此外,国内首部全真综艺剧《朝阳里N3》将全景记录经纪公司四个月的经营细节,趣味解读娱乐圈,深度透视各类艺人。


版权综艺方面,腾讯视频将继续覆盖各大卫视的热门王牌综N代,为泛众提供更多元化的选择。《奔跑吧第三季》《极限挑战第五季》《我就是演员第二季》《幻乐之城第二季》《中餐厅第三季》等都将在腾讯视频独家播出。


纪录片、动漫深耕年轻用户需求,传达最IN的生活态度


 从全民娱乐时代,到审美的阶梯式升级,年轻用户对于网生内容的需求早已不再是娱乐为本。随着新一代年轻人消费能力与审美能力的升级,他们对于知识和生活方式的求知欲超出市场的想象。近期腾讯视频热播的美食探索纪录片《风味人间》播出首日整体播放量破亿,豆瓣评分9.3,成功突破小众圈层。




2019年腾讯视频将继续在纪录片频道为年轻人提供观赏性、思考性、纪实性兼备的优秀作品。以《风味人间2》,美食清谈《风味实验室2》,微纪录片《风味原产地》联合组成的“风味”IP,《宵夜江湖》等美食纪录片持续打造最IN生活方式,为美食爱好者提供全方位的饕餮盛宴。


腾讯视频还将聚焦年轻人的潮流文化及生活态度,关注社会最时尚的风向标,打造《潮city》《决胜!无人机》等更加年轻化的全新纪录片。此外,三位横跨文化、音乐、娱乐领域的嘉宾也将加盟全新文化探索旅行纪录片《是面包、是空气,是奇迹啊》,展现新一代年轻人对生活的独立思想和态度。


而在动漫领域,腾讯视频也将继续致力打通动漫全产业链,打造年轻人热爱的国漫第一平台。《全职高手2》、《武动乾坤》、《斗罗大陆》续集、《穿越火线》、《星辰变2》等将继续丰富年轻人的动漫片单。


重新定义视频营销,与新生代用户建立高质量陪伴


作为网生内容的领军者,腾讯视频在内容营销领域始终敢为人先。从因内容受限的贴片广告阶段,到首次尝试“创意中插”,再到2018年以IP为核心,整合互动、应援、购买等多元化营销形式,腾讯视频正在重新定义品牌和用户之间的对话关系,通过让品牌参与到内容制作层面,与新生代用户建立更高质量的陪伴。


目前视频平台IP营销面对的核心问题,主要是如何凸显品牌差异化,以及如何通过多元形式整合更多营销触点。腾讯视频今年在品牌差异化上便作出多种尝试,通过故事表达手法,与赛制、艺人、剧情等关联点,让品牌突围而出。例如中华牙膏在《创造101》中通过拍摄中插广告、直接发起点赞活动、选拔代言人等形式,与偶像的强捆绑重塑品牌形象,借助强大的粉丝效应,赢得了用户的好感。


此外,腾讯视频的doki业务、草场地线上实体购买,以及腾讯系众多产品以及战略合作伙伴的服务,也打通了社交、资讯、生活、出行等场景,尽可能实现用户的多触点覆盖。腾讯视频商业化总经理王莹说,如今用户在追随IP的过程中,会有观看、互动、购买、追星、体验等一系列需求,品牌需要在多个维度去满足用户,才能更好的实现对用户的触动。



王莹坦言,腾讯视频未来将继续坚持“创新”和“用心”,用XIN打动用户。品牌与内容的融合质量决定用户的品牌好感度,通过打破常规的营销方式与其他品牌形成鲜明的区隔,让品牌脱颖而出;通过巧妙利用多触点组合满足用户需求,更好的去影响用户。”

 
 
 
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