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支付宝造锦鲤记 
   作者:乔乔   时间:2018-10-22 15:26:47          支付宝 信小呆 事件营销  

一夜之间,江湖上处处都是信小呆的传说。


盛传的杨超越锦鲤图,大喇喇多了三个字“信小呆”;



男朋友、小姐妹、儿子女儿纷纷找上门来;



屠榜微博热搜;#信小呆#微博话题一天之内阅读量超过2.5亿;网友们纷纷虔诚转发保平安、求财运,连她粉了很久的小哥哥李现都现身转发求“不工作”;更强势登上GQ、一财、新世相等一众大号微博、公号......



顶着“2018支付宝中国锦鲤”的名头,小呆同学一天涨粉50万,荣登“节后全国人民最羡慕的人”排行榜榜首。


So,信小呆究竟是何方神圣?“支付宝中国锦鲤”又是什么梗?支付宝和节后这波轰轰烈烈的锦鲤潮间有着怎样微妙的关系,其间又有哪些可供业界学习的营销攻略? 


支付宝携众品牌送礼,信小呆成“300万分之一”幸运儿


故事要从昨天说起。


昨天上午10:30,距国庆假期结束还有不到14小时,正当全网一片哀嚎,沉浸在复工的悲伤中,求祖国妈妈再过一个农历生日时,微博用户@信小呆发了条“天怒人怨”的微博“我下半生是不是不用工作了?”


虽然语带调侃,但小呆童鞋这么说是有底气的。因为15分钟前,她刚收到支付宝“中国锦鲤全球大礼包”获奖通知。



而在这个神奇的奖项中,获奖者之所以敢号称“中国锦鲤”,是因为获奖率极低:只有300万分之一,而奖品数量,多的上百米横幅都写不完。



而此前,为了防止新晋锦鲤被堆成山的奖品砸晕头脑,支付宝还贴心地奉上了“奖品使用说明书”。


图片太长,简而言之就是,从今年10月到明年10月,你可以拿着新iphoneXS,背着大牌包,秋天乘豪华游轮去日本赏枫叶;冬天打个飞的去新马泰游泳;春天去美国学习飞行技术,自驾飞加拿大,接着去港澳血拼;夏天从欧洲到新加坡再到非洲大草原;秋天再去韩国、台湾度假血拼,还可以携一人前往,好吃好喝好住好玩,重点是,不用担心被和钱相关的任何“俗事儿”打扰,因为全部免单。


我明天就要上班被摧残,你却可以哼着小曲免费环游世界?而几分钟前,你我还一样是平凡小民,现在也只是因为你运气比我好?一时间,网友炸了,纷纷......转发新晋中国锦鲤求好运。


巧设时间、设置议题,“中国锦鲤”背后的营销经


正所谓“外行看热闹,内行看门道”,跳出来看整个传播过程你就会发现,所谓的“中国锦鲤”只是一个噱头,信小呆、参与大众和媒体都是棋盘中的棋子,整个事件实质上是支付宝携手多家品牌策划的一次事件营销。


而其间的“引爆时间”选择、议题设置、传播文案和传播节奏,共同造就了一次教科书级别的事件营销。


首先是“引爆时间”选择。今年十一假期间,出现了两个殊途同归、时间选择极为精准的公关和事件营销事件,一是10月3日爆出的“范爷逃税道歉”事件,负面事件危机公关,专门选择假期中段这一瓜友和各路小编都在旅途中的时间,最大限度控制舆论导向,平稳过渡;另一件则是这次的“信小呆”事件。


毫不夸张地说,十一假结束前一天是引爆话题的最佳时间,没有之一。


其一,是已经发酵的“民意”,作为今年的最后一个假期,十一假结束前,网友们反应格外大,“离下一个假期还有116天”、“祖国再过一次农历生日吧”、“请大家举报周冬雨”飙上热搜,此时,“下半辈子都不用上班了”格外有话题度;


其二,与假期中段相反,假期结束前一天是黄金发酵期,经过一天发酵,正好能为复工、嗷嗷待选题的小编们提供选题,传播力度自然不在话下。


周冬雨被“引众怒”的微博


其次是议题设置。支付宝“好人做到底”,不光为刚复工的小编提供了选题,甚至还代为设置了议题乃至标题。纵观整个传播过程,“中国锦鲤”是核心,而它不是大众讨论出来的,而是支付宝预设的。


早在假前启动活动时,支付宝微博和微信公号就双双用了“中国锦鲤”的名头,还专门设计了传播度很高的“支付宝锦鲤图”,此后更以“300万分之一”获奖概率来突出获奖者的“锦鲤”属性,随着越来越多网友加入转发,事件发酵,“锦鲤”这一契合微博传播生态、网友认可度高的词汇深入人心,“支付宝抽奖”这一个体事件也随之破圈扩展为“全民锦鲤”事件。



传播文案也很重要。多家品牌入局,传播中很容易陷入厚此薄彼或者多重点导致无焦点的困境。而支付宝以“旅游攻略式领奖说明书”这种略显俏皮的方式,既以时间为轴线,将多个品牌恰如其分又毫不冲突地融入其中,又以零散的产品勾勒出一幅理想的周游世界蓝图,唤起瓜友们对“大礼包”以及其背后美好生活的向往,经此铺垫,之后的全网羡慕求锦鲤才显得顺理成章。


最后是传播节奏。从发布抽奖通知到如今引发全网讨论,整个“支付宝中国锦鲤”事件营销经历了冷启动、造势、引爆和二次传播四个阶段,环环相扣、逐步深入地引爆话题,提升支付宝和参与品牌知名度。


9月29日,支付宝在微博上发布抽奖活动,有趣的是,微博中并未说明奖品内容,而是在微博发出一个小时内,品牌们陆续评论转发,越来越多网友闻风,品牌信息随之广泛传播;



此后,十一期间,以“300万分之一”和“中国锦鲤”为关键词,为活动造势;



10月7日,开奖,以信小呆为先锋,引爆“中国锦鲤”话题,品牌们也随“度假清单”刷足存在感;


最后,借“李现转发信小呆”、和小野妹子学吐槽发起的“你的锦鲤经历”等延伸话题,完成话题的二次传播,使其进一步破圈传播。


没花一分钱,支付宝成功造出与之深度绑定的“中国锦鲤”IP,并让几十个品牌兄弟跟着体验了把“大火”的滋味。

 
 
 
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