首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
消费者运营正当时!双11前低成本圈新客,品牌数据银行推三大人群包 
   作者:   时间:2018-10-11 15:47:08          阿里 品牌数据银行 双十一  

双十一临近,母婴护理品牌红色小象早早准备好了大促营销计划。成立近三年来,红色小象已积累上百万粉丝,2018年双十一又将是一次品牌大考。


不过,对它来说,比成交额更重要的是,如何利用大促完成消费者收割、沉淀,并持续运营消费者资产。因此,与往常以单一“拉新-转化”为主的传统广告投放模式不同,这次红色小象的秘密武器是阿里巴巴旗下的品牌数据银行(Brand Databank)。


“关注以AIPL人群分析为主的人群链路流转效果,希望通过数据银行实现品牌广告投放真正的效果追踪。”红色小象电商负责人说。


去年双十一后,消费者资产成为商家最大收获。而一次营销活动的结束,其实才是下一次的开始,品牌数据银行该意义也早已深入人心。它是阿里巴巴集团于2017年6月发布的消费者数据资产管理中心,也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。


当越来越多像红色小象这样的品牌将消费者运营作为重心,品牌数据银行为了帮助商家获得更多可以运营的历史消费者,在9月1日至10月13日的蓄水期,推出了“双十一新客户限时高转化人群包”,包括历史折扣敏感人群、618人群及品牌非旗舰店人群三部分。品牌只要在这一时间段内加入数据银行,便可获得这些权益。



而这次双十一攻略及三大人群包的发布,也进一步推动了数据银行的规模化落地。目前,已有近5000个品牌使用数据银行。


把消费者存进数据银行,助力品牌二次触达、实力宠粉


谈起最初使用数据银行的原因,红色小象坦言,在面对庞大的消费者时,希望有工具可以分析细分人群画像,来帮助形成品牌营销策略,进而为后期提供可供输出的、用于定向人群投放的数据。


这正是数据银行的使命。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),品牌数据银行可以对消费者进行分层,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。


红色小象涉及的类目较多,通过品牌数据银行可完善散落在各个产品的人群数据,之后再更细化地划分孕产人群、宝宝用品人群、宝宝洗护人群等各类目相关人群。此外,品牌数据银行还可针对聚划算部分人群进行更细化的投放,这部分再营销人群的产出和转化远超日常拉新人群。


据红色小象电商负责人透露,孕产人群、宝宝洗护人群针对聚划算部分再营销引流能力同比增长10%以上,宝宝洗护和湿巾等聚划算定向人群的roi达到了全店的3倍左右。



而针对双十一前夕的拉新任务,红色小象在付费渠道、直播短视频等内容平台上均有大力投入。通过品牌数据银行的三大人群包,更可聚焦于内容种草、大促折扣偏好和品牌老客旗舰店新客人群,低成本培育新客。


各渠道人群最终可汇集于数据银行,品牌再分析各自的拉新人群效果和链路流转,一方面在日常期间再营销,提高二次曝光,增进消费者的认知行为;另一方面,在大促期间也能进行各渠道人群的精准人群圈定,集中收割。另外,根据数据银行评估活动大促的人群链路流转效果,以及预估双十一期间的人群链路流转缺口,品牌在前期也可及时地补充AIPL人群中不同阶段的缺口人群。


加深消费者关系,实现全生命周期运营


与红色小象曾经面对的诉求类似,脱毛品牌薇婷此前在线下传统广告投入较大,但缺乏二次沟通触达的方式与途径。在加上脱毛类产品购买决策周期长、市场培育成本高等难点,如何找到合适的潜在消费者,并持续全生命周期的运营,成为亟待解决的命题。


通过品牌数据银行对已购消费者的研究,薇婷发现24 岁以下和 25-30岁的品牌购买者占比最高。而这些追求潮流时尚的年轻群体,与短视频平台抖音的受众有着较高相似度。


有了消费者洞察的基础,品牌在抖音发起了官方话题#薇你打call,抖出没“毛”病# ——薇婷抖音挑战赛活动,通过官方活动视频以及参赛者视频对抖音用户种草,并引流至品牌官方旗舰店。


在活动上线期间,品牌获得了超过800万人次的曝光,之后回流、沉淀至品牌数据银行。


更重要的是,相比同期品牌其他人群,这部分抖音视频曝光人群的品牌关系加深率同比提升了20%。后续在天猫618年中促期间,品牌通过钻展对曝光却未购买人群进行再次触达,购买转化效果提升了近10%。


对应到AIPL理论,薇婷完成了从认知到购买链路中的消费者分层,并沉淀为消费者资产,通过后续不断的储蓄、增值,最终帮助商家实现从认知到忠诚的全生命周期的消费者运营。


不同层级的消费者所能给品牌带来的价值是不一样的,最终的数字就是品牌消费者资产。它提供给品牌的一个重要视角是,在一次营销活动结束后,除了销量和“新客”人头这样的衡量维度之外,可以对消费者与自己品牌之间的关系产生更深刻的认识。


双11前数据银行规模化落地,成品牌运营消费者的标配



自提出一年多以来,品牌数据银行已经与不少行业领导品牌共创取得阶段性成果,2018年双十一,更多不同行业、体量的品牌将对数据银行委以重任。


针对双十一,红色小象将分别在不同时间阶段(预售期-预热期-爆发期-余热期)进行不同渠道的人群场景搭建和圈定,从目前的AIPL人群计算双十一时候的人群缺口,以此来做前期备战双十一的拉新行为。此外,红色小象还将通过DMP人群结合数据银行人群,进行人群链路流转率的提高和消费者关系的加深。


有了之前运营数据银行玩转抖音的成功经验,薇婷也已有了更详尽的双十一运营计划。


一方面,薇婷将通过品牌数据银行对脱毛膏与蜡纸人群画像进行分析与研究,两个品类之间的人群差异较大,通过数据银行对品类人群进行识别与划分,利用千人千面对不同品类偏好人群重点沟通,提升点击转化率。


另一方面,薇婷对内容种草人群有着不错的购买转化效果,将回流历史种草人群,并通过钻展途径对其进行二次触达转化。这时候,数据银行帮助品牌实现了串联内容渠道打造品牌影响力,钻展渠道则配合完成了品效结合的营销链路。


可以看到,经过与行业领导品牌的共创阶段,无数实战结果和方法论被沉淀和复制,品牌数据银行早已不再是少数大牌能用的数据产品,而是大小品牌运营消费者的标配。普惠营销正在成为现实。


以下是数据银行双十一攻略。



 
 
 
相关阅读  
· “D造进化”2018汽车大数据营销峰会圆满落幕 
· 第二届公共关系与全球化传播高峰论坛暨2018金旗奖颁奖盛典即将举行! 
· “智能·无界·决策” 预见智能未来 
· 我们烹好了一桌大餐,等你入席。2018金旗奖颁奖盛典即将举行 
· “玩出新能量”——第十六届杰出品牌营销年会在京闭幕 
· 华扬联众携手中国科协科技传播中心,致力科技利民 
 
近期头条
强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断?
TopMarketing  2018-09-05
亚马逊 广告业务

如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

广告人大众点评APP:让天下没有难比的稿
TopMarketing  2018-06-07
广告人大众点评APP

一菊成名!一场土味营销的胜利
乔乔  2018-05-31
王菊 土味营销

视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?
TracyZ  2018-05-10
视频信息流 NativeV LighTVC

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
华扬联众携手中国科协科技传播中心,致力科技利民
  2018-11-22

2
进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12

3
营销风向标,2018梅花网传播业大展上海站圆满落幕!
  2018-11-19

4
爱奇艺iJOY悦享会综艺专场:三大系列综艺发布引领娱乐营销新风向
TopMarketing  2018-11-16

5
2019新资源被品牌竞相角逐,湖南卫视凭什么?
乔乔  2018-11-12

6
18式种草《声入人心》,湖南卫视开窍了!
乔乔  2018-11-16

7
看得见的硝烟:网综井喷的背后,是一场新青年消费势力的品牌争夺战
TopMarketing  2018-11-13

8
《无名之辈》微视后又现抖音,瓜友:微视钱没给够?
乔乔  2018-11-23

9
第六届梅花网营销创新奖获奖名单揭晓
  2018-11-21

10
从相加到相融,真实产生力量,美好时代闪光 —— 二更四周年盛典“REAL美好时代”11月22日在京举行
  2018-11-22

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1