首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
不谈IP谈用户,宣发如何跟上内容产业回归用户的大潮? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-10-10 19:15:28          优酷 秋集  

“内容生意终究是面向用户的生意,用户应该是内容生产方和播出平台方沟通的‘唯一语言’”。9月20日,2018年优酷秋集在杭州举行,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在开场用了整整四分钟的时间强调研究用户对文娱产业的重要性,他认为制作团队不应该再问“平台需要什么”,而应该研究“用户需要什么”。

 

这跟往届视频行业推介会有些不同。此前人们最热衷于讨论的莫过于大IP、大明星、大投入,今年这些因素依旧耀眼——优酷秋集上发布的百余部剧综里,易烊千玺分别搭档雷佳音和黄子韬演绎的《艳势番之新青年》、汤唯和朱亚文领衔主演的《大明皇妃》,还有《这就是街舞2》、《这就是灌篮2》等重磅项目受到了最多的关注。

 

但“用户”这一项被优酷提到了更重要的位置。因为2018年的内容行业实在有些“冷”:多少大IP改编的剧扑街了,多少流量明星加持的综艺凉凉了,多少大投入的项目最终无声无息了。而那些凤毛麟角的超预期爆款,全都是由用户的主动选择产生的,同时创作团队在制作的过程中也充分考察和研究了用户——作品面向的核心用户群是谁?基于什么样的洞察和需求而筹备?希望能够满足用户哪些消费诉求?

 

内容产业是时候多钻研钻研用户了。不止制作环节,宣发也是如此。在这个大剧热综赛道拥挤、酒香也怕巷子深的时代,制作方和平台应该采用什么样的运营方式和路径才能最大限度地触达和影响用户?这个问题,今年成功为《镇魂》、世界杯、《这就是灌篮》等优质内容助攻、推动其火爆全网的优酷的经验或许值得参考。


锚定特定圈层,精准洞察用户心理

 

我们常说,比创意重要100倍的是洞察,好的insight可以找到用户的真实需求,激发无数创意,是整个传播活动的靶心。

 

但在这个去中心化的时代,用户不再大一统,而是呈圈层化,比如追星女孩、佛系青年、都市白领等等,圈层不同,心理、需求就有所差异。所以人尽皆知的传播越来越难出现,每个方案都先要有一个明确的种子圈层作为落脚点,再“出圈”才能成为影响大众的刷屏级营销。营销人必须找准适合特定圈层用户的洞察,策划适合他们的传播,使他们引起响应。

 

以优酷在世界杯期间推出的“定制我的虚拟机票”为例,它能刷爆朋友圈,是因为“实现”了球迷及泛球迷群体的最大愿望——奔赴俄罗斯现场观赛;

 

 

而话题大剧《北京女子图鉴》联合新世相推出的《城市之旅》H5之所以能在城市青年圈层形成深层次的讨论,就是因为它将不同用户的选择拆解生成不同的海报,100万种反馈页面代表100万种人生状态的设计精准击中了北漂一族的情绪痛点——每个人都应该有勇气,通过努力成为自己想成为的任何样子。

 


使用用户语言,建立同频双向沟通

 

长期以来,用户在和品牌的关系中一直处于不对等的位置——通常都是品牌占据主导地位,自顾自地说着想说的话,很少倾听用户的声音,或者倾听了也未给与充分重视,更谈不上发掘利用。而今年,菊家军、偶练女孩、镇魂女孩、山争女孩的接连涌现让整个行业都意识到了用户的力量。如何充分调动用户的战斗力为品牌所用?优酷的做法是使用用户语言,与他们同频沟通。

 

拿暑期档黑马《镇魂》来说,这部超级剧集能冲破次元壁,其粉丝群体“镇魂女孩”强大的生产力和安利能力功不可没。优酷不仅注意到了这波来自民间的声量,还进行了官方认证——线上发起“为爱发电,点亮双子塔”活动,粉丝贡献爱心值为《镇魂》打call,集满666万的爱心值即可以解锁上海环球港双子塔的户外广告投放,“镇魂女孩,C位出道”八个大字尤其显眼。

 

 

它不是单向的,而是双向的。这次神操作像是对全体镇魂女孩的一次褒奖和爱的回应,也因此俘获了她们的心,“《镇魂》太有排面了,优酷这个安排很走心!”。

 

比盖章用户语言更近一步,优酷VIP会员六周年传播干脆创造了粉丝与品牌之间专属的语言体系。首席惊喜官朱一龙与优酷一系列有计划、有步骤的福利发送完毕,大量新梗涌现了出来,诸如“代龙营业”“ICU”、“(和优酷)锁了”等,标志着移情效应产生,朱一龙粉真正转化成了优酷VIP会员粉。

  

联动生态力量,多场景触达用户

 

面对碎片化甚至粉尘化的媒介环境,宣发的另一个难题是如何有效触达用户。整合资源的生态打法是一种较为有效的解决方案,而背靠阿里大生态的优酷可以说是最有底气谈论并做到这一点的公司。

 

刚过去不久的世界杯是阿里生态内共振的里程碑,以优酷为核心,包括淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪等阿里系30个业务集合作战,围绕世界杯拿出99种玩法,承包了用户的衣食住行,一天24个小时不间断“轰炸”,为用户提供了立体陪伴体验。

  

而这种整合不仅局限于阿里内部,优酷还大力联动体系外的制作方、平台方、品牌方、媒体方等产业链各环节,谓之“开计划”,合力将声势做大。

 

以大型剧情类音乐综艺《这就是歌唱·对唱季》与其首席联合赞助商滋源的合作为例,借助这一热门IP,滋源高调开启了“颜值看发量,心跳就开唱”的头皮护理节,启动AR扫瓶身/滋源LOG或购买滋源产品获得心跳投票值,还邀请节目中的高流量选手参与,拉近了品牌与消费者的距离。


而同期的另一档重磅综艺《这就是灌篮》也与冠名商饿了么展开了一系列涵盖线上线下的联合传播,包括推出灌篮小游戏的互动H5、拍摄蓝骑士变装大片、举行3V3篮球赛真人battle打造灌篮主题KA套餐等,既增加了节目的曝光,又成功传递出青春、热血、拼搏的外卖小哥形象,加深了用户对饿了么物流的品牌认知。

 


其实得用户者得天下本是朴素的道理。当资本和浮躁的潮水逐渐退去,从业人员又对创作有敬畏心,并回归用户视角,以用户为定向和灵感进行内容的创作和传播,这正是做好内容和好宣发的时期。

 
 
 
相关阅读  
· “文创宫斗剧”全球热播 双12天猫海外疯抢故宫口红 
· 5大内容赞助攻略,助力品牌2019年“名利双收” 
· “技数”融合,打造全屏营销新势力 
· 五大亮点带你看懂2019数字营销新趋势 
· 进军下沉市场,品牌该怎么做营销? 
· 听说,他们要在北上广深搞事情…… 
 
近期头条
强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断?
TopMarketing  2018-09-05
亚马逊 广告业务

如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

广告人大众点评APP:让天下没有难比的稿
TopMarketing  2018-06-07
广告人大众点评APP

一菊成名!一场土味营销的胜利
乔乔  2018-05-31
王菊 土味营销

视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?
TracyZ  2018-05-10
视频信息流 NativeV LighTVC

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
华扬联众携手中国科协科技传播中心,致力科技利民
  2018-11-22

2
第二届公共关系与全球化传播高峰论坛暨2018金旗奖颁奖盛典即将举行!
  2018-12-04

3
营销风向标,2018梅花网传播业大展上海站圆满落幕!
  2018-11-19

4
《无名之辈》微视后又现抖音,瓜友:微视钱没给够?
乔乔  2018-11-23

5
公共关系与全球化传播高峰论坛在京启幕,公共关系推动商业繁荣社会进步
  2018-12-11

6
当流量红利不再,媒体变现的出路在哪里?
TopMarketing  2018-11-21

7
第六届梅花网营销创新奖获奖名单揭晓
  2018-11-21

8
从相加到相融,真实产生力量,美好时代闪光 —— 二更四周年盛典“REAL美好时代”11月22日在京举行
  2018-11-22

9
阿里巴巴为什么推出消费者资产榜单?
  2018-11-21

10
AdMaster CEO 陈传洽入选Campaign Asia“40 Under 40”榜单
  2018-11-21

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1