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走出国门,摘下釜山国际广告节大奖,蔚来汽车和知乎凭什么? 
   作者:乔乔   时间:2018-09-12 10:42:36          蔚来汽车 知乎 釜山国际广告节  

捷报传来!


今年的釜山国际广告节颁奖典礼上,蔚来汽车登上颁奖台:其携手知乎打造的「未来思想盛宴现场talk」2018北京车展项目摘下釜山国际广告节全球最具影响力创新营销奖(媒介规划)(Top Innovative Marketing Impact Media Planning)。



从万千全球参赛案例中杀出重围,实属不易。作为国际上首个免费申报的国际广告赛事,釜山国际广告节自2008年正式启动起,就始终以“人”为最高价值,致力于分享人类所贡献的创意解决方案,备受业界关注,经过10年发展,已于去年奖项申报数量破两万,可谓“千军万马过独木桥”。


今年,釜山广告节紧扣超连接时代的跨界整合,申报案例达20,342部,激烈的竞争压力和全球63个国家近250位广告专家的共同评审下,唯有顶尖案例才能摘得桂冠。


那么,「未来思想盛宴现场talk」有哪些营销亮点,背后蕴藏着怎样的营销逻辑,又能给业界带来哪些启发?


诺贝尔奖得主现身车展,蔚来中心成TED现场


今年车展期间,蔚来汽车的展厅蔚来中心人气爆棚,二层的阶梯会议厅更是“一座难求”。


因为在那里,车友们可以和诺贝尔奖获得者和业内专家面对面,享受到TED式思想盛宴,其中:

诺贝尔经济学奖得主Alvin E. Roth 分享《未来经济变迁:一种数字化、人工智能与智慧生活的视角》;

诺贝尔奖生理学或医学奖得主Edvard Moser就《人类的未来:兼论脑部疾病、大脑计算与人工智能》展开分享;

著名建筑师庄子玉带来分享《设计,从中国形式到中国叙事》。


线上同步直播进行:在知乎 live 上,用户可同步进行观看。



大师驾到,引无数知友“竞折腰”:三场知乎LIVE特别现场,近5万用户深度参与,平均停留时长超过30分钟,好评率达到97%,平均评分高达4.8,高于知乎站内其他知识付费live。此间,知乎站内关于「蔚来」的搜索指数更是一路飙到峰值。


这即是知乎为蔚来汽车量身定制,摘下釜山广告节全球最具影响力创新营销奖的“「未来思想盛宴现场talk」2018北京车展campaign。一波“蔚来范儿”十足,线上线下联动的思想盛宴下,蔚来汽车关注度、口碑双丰收,不仅在车展中杀出重围,也收获了一众国际资深评委的青睐。


知乎、蔚来汽车“灵魂CP”携手,打造三赢营销


这场“蔚来范儿”十足,又极富知乎气质的“车展大作战”背后,是蔚来汽车和知乎这对“灵魂CP”紧扣自身特性量身定制,1+1>3的三赢营销。


首先,蔚来汽车“新能源、新趋势、新模式”的特质奠定了此次营销的“未来感”基调。作为国内屈指可数的互联网造车品牌,蔚来汽车早已成为“未来、前沿和商业”的代名词,这也成为其在群雄争霸的北京车展,乃至汽车市场中突围而出的必杀技。


选择知乎作为合作伙伴,则走出了此次“高级感营销”的关键一步。坐拥中产高知群体,知乎不仅稳坐“中文互联网最大知识分享平台”交椅,更成为品牌打入高知群体内部的绝佳阵地。


推崇未来生活方式的蔚来汽车和“知识会友”的知乎,可谓一对天造地设的“灵魂CP”。在对知友对蔚来汽车和汽车行业的关注点深入调查后,知乎将传播焦点锁定在两者互通的“未来发展、科技前沿、商业趋势”上。


对此,国际认证的行业专家无疑最具发言权和说服力。于是,充分利用线下车展和线上知乎 live 平台,邀请代表“未来创新思想”的诺贝尔奖得主和行业专家做「未来趋势思想分享」就变得水到渠成。


在这场知乎为蔚来汽车定制,以“未来趋势思想分享”为出口的车展营销中,蔚来汽车、知乎和受众都是赢家:蔚来汽车关注度、口碑双丰收,斩获大批高知潜在车主;知乎为高品质品牌做定制化传播的能力被业界盖章认可;不同于传统的“消耗式营销”,参与其中的受众也收获了一场难得的思想盛宴。


知乎平台力加持,助力品牌价值观营销


看得见的传播效果外,更吸引并打动国际评委的,还有上升到价值观层面的高级营销打法。


既往的营销体系中,营销可分为三个层次:专注于介绍产品本身的功能营销;致力于提升品牌知名度和影响力的品牌营销和强调消费者对产品的喜爱度、忠诚度的情感营销。


纵观当前的营销,多停留在功能营销和品牌营销两个层面。而此次蔚来车展营销,则以“思想盛宴”之名,唤起人们对未来生活方式和美好生活的向往,达到甚至超越情感营销,实现用户与蔚来汽车的价值观认同。


而以深度内容实现品牌与用户的情感和价值观认同,正是知乎的强项。


经过7年发展,知乎已拥有1.8亿注册用户,覆盖全国中产高知群体,成为业内公认的深度内容汇集地和高知人群大本营,高品质人群和高品质内容,让它成为面向高知群体品牌的必争之地。


近两年,商业化的知乎更不断推出新的商业产品,为品牌提供基于深度内容的定制化解决方案,而此次为蔚来汽车量身定制项目的成功,也证明了其强大的平台力和商业价值。


蔚来汽车和知乎携手走出国门,摘得国际大奖,不仅让国产品牌蔚来汽车和知乎在国际上赢得声誉,成为业界标杆,也让中国品牌的创新力和营销力受到国际认可,鼓励更多国产品牌以优质案例走出国门,斩获国际影响力。


蔚来汽车x知乎,贡献了一场三赢的高级营销,也以此获得国际奖项直通卡。消费升级、受众审美提升下,期待更多的高级营销案例出现在国际颁奖台上。

 
 
 
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