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阿里公关护航,马老师辞遁了 
   作者:乔乔   时间:2018-09-12 10:07:56          马云 阿里公关 卸任  

9月吃瓜,看互联网圈。


大强子的瓜皮犹在,马老师就献上第二口大瓜:即将卸甲归田,重回课堂。


不同的是,前者被视为笑话,公关团队被动上阵,难逃股价下滑命运;后者则被传为佳话,公关团队主动出击,一路护航自家主公优雅转身。


而此前,《纽约时报》传出消息时,阿里的股价下跌近3%。如今消息正式发布,阿里公关是如何引导舆论,稳住局势,助力自家主公平稳卸任的?


选定教师节,宿命情怀杀


马云卸任,为什么?是主动还是被动?卸任之后去做什么?


身为阿里的创始人灵魂人物,马云的去留早已不只是个人选择,而成为关乎阿里整体运营和股市变动的公共事件。想要名正言顺离开,必须有一个无懈可击,足以说服人的理由。


而教师节这一时机的选择,则完美地回答了公众最关心的问题。


选在教师节这个特殊的日子公布,是因为教育事业是马云卸任后的去向,“企业家马云”将逐渐远去,而“马老师”将成为马云的新身份;在教师节将阿里董事局主席之位交给亲自选定的接班人,更带了些传承的色彩;同时,全国法定节日“教师节”自带热度和流量,传播效果事半功倍。


更何况,教师节还是19年前马云创办阿里巴巴的日子,以及他的54岁生日。


教师节当天出生的前大学老师马云,19年前在生日这天投笔从商,创办阿里巴巴。而19年后,又在这一天宣布即将在一年后卸甲归田,做回“马老师”,于他而言有种仪式感,于大众而言是种上天注定般的宿命感。任谁来看,都是一个功成身退、回归初心的好故事。也难怪连新华社都发文报道,马老师被网友调侃“享受正部级待遇”。


正如《月亮与六便士》中所言“制造神话是人类的天性,对那些出类拔萃的人物,如果他们生活中有什么让人感觉诧异或者迷惑不解的事情,人们就会如饥似渴地抓住不放,编造出各种神话,而且深信不疑,近乎狂热。这可以说是浪漫主义对平凡暗淡的生活的一种抗议。”人们需要传奇故事,而一手缔造出阿里帝国的“风清扬”马云则用这种宿命情怀杀,给了大众一个神话。


卸任文案金句,大众、股东齐搞定


主动布局、选准发布时机后,如何讲好这个故事就成为阿里公关部要面临的下一问题,而今天广为流传,金句频出的马云公开信,则是一篇教科书级“卸任文案”。


正所谓“对症下药”,写文案前,首先要搞清楚,写给谁看。


阿里官方公号发布的公开信中,点名写给客户、阿里人以及股东,而从公关角度,信的受众主要是两大主体:大众和股东。


大众态度关乎舆论导向,必须照顾其观感。好在吃瓜群众们多是看热闹心态,偏感性,带有故事性和情怀的金句往往很打动他们。于是,“做我热爱的事情会让我无比兴奋和幸福”、“世界那么大,趁我还年轻,很多事还想试试,万一实现了呢?”和“阿里从来不属于马云,但马云会永远属于阿里”等热血金句出炉,随着公开信广泛传播。



更难说服的是股东。直接关乎自身利益,他们会以一种理性、探寻乃至质疑的眼光来看这封公开信,而能否说服他们,则直接关系到阿里的股价。就此,阿里公关给出的应对措施是理性说服。


开篇即点明马云是一年后辞任,有一年时间交接,且不离董事会;



其后是态度和决心“这是我深思熟虑,准备十年的计划。”不是一时兴起,而是理性思考、权衡、周密计划后的决定。


之后则是思考过程或者说原因:不想让阿里过度依赖个人,而是要靠制度和文化,莫名有些戳因为掌门人陷入危机被推上风口浪尖的某友商.....



而“2013年我交棒CEO开始,我们已经靠这样的机制顺利运转了5年”则给出了事实依据。


其后从夸阿里人才团队到夸张勇再到金句“阿里从不只属于马云,但马云会只属于阿里”则交了底儿:放心,新班子能行,我也不是撂挑子,有问题我随时回来。


一篇情怀与理性同在的长文,既给了观众以好故事,也给了股东定心丸,先发制人,稳住局势。


协同作战,新料频出平稳过渡


公开信发完,稳住局势,“卸任公关战”也只成功了一半。而接下来的任务,则交给了支付宝、淘宝等一众“兄弟”。


吃瓜的精髓,不仅在于瓜要大、足够新鲜,更在于要让吃瓜群众们有参与感。一本正经、一锤定音的公告远不能满足瓜友们的参与感,源源不断的新料才能丰富谈资,过足吃瓜瘾。


显然,阿里公关深谙此道,阿里官微不断放料,还拉上支付宝、淘宝等小兄弟持续放料,给足瓜友们谈资,而非任其自由发挥,陷入失控局面。


长文发出后,阿里在官微先后放出“张勇安利图”和马云新名片,“马云老师”、“杭州佬”等接地气的称呼,让新名片广泛传播;


之后,向来不正经的支付宝官方公号发文应援,被网友花式调侃“马老师是好老师,只是教出来的小编最后连标点符号都没有。”、“马老师的空气刘海真潮”......


没多久,“班里第一名”淘宝也来刷存在感,还调皮地改了马老师的作文。可爱的红笔批注,让瓜友们眼前一亮,各种转发恶搞。



几番料放下来,瓜友们满足地拍拍肚皮,四散而去,奔赴下一个热点(gua),而“马老师卸任”在万众关注、多方赞誉后尘埃落定,成为一段佳话。

 
 
 
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