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2018第三届体育营销峰会圆满落幕,九大演讲两大论坛洞察营销真谛 
   作者:   时间:2018-09-07 19:53:43          体育大生意 峰会  

北京时间9月5日,“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”在北京王府井·金茂万丽酒店隆重举行,五十余位体育产业大咖以及近千名体育产业从业者出席本届峰会。围绕着世界杯和亚运会等大赛,近三十位嘉宾先后登台,通过九大主旨演讲和两场论坛分享了宝贵的体育营销实操经验和经典案例。




2018体育营销峰会由体育大生意主办,盛开体育协办,东风日产连续三年以首席官方合作伙伴身份鼎力支持,PP体育、当代明诚、阿里体育、安踏、新浪体育、纳米数据作为官方合作伙伴大力支持,另有朝向集团等近三十家公司出任战略合作伙伴,央视网、PP体育、新浪新闻、新浪体育、微博、企鹅体育、中国体育直播TV、嗨体育(环宇体育)八大平台对本届峰会进行了视频直播。



本届峰会针对世界杯发布了数据非常翔实的体育营销研究报告《俄罗斯世界杯32强赞助报告》。此外,体育大生意创始人李涛与克劳锐CEO张宇彤携手发布了“体育明星社交影响力排行榜”。在峰会尾声阶段,为表彰在本年度的体育营销领域表现卓越的企业,峰会向九家企业和品牌颁出了四大奖项。


九大演讲:世界杯、亚运会营销成重点


本届峰会一如既往地分为上、下午两场。上午场由CCTV-5著名足球主持人朱晓雨先生主持,下午场由著名足球美女解说员王昊玥女士主持。本届峰会共邀请到九位体育营销资深人士登台发表主旨演讲,其中四场演讲围绕今年的头号大赛俄罗世界杯展开,这四位主旨演讲嘉宾分别是盛开体育CEO冯涛、双刃剑副总裁李宏亮、华帝首席品牌官卢楚麒、视觉中国整合营销事业部总经理金鑫。




作为中国第一家获得国际体育赛事票务官方授权的公司,盛开体育拥有众多独家的国际体育资源。盛开此前就曾独家代理并成功运营了2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯以及2012年欧洲杯、2016年欧洲区中国区的官方赛事款待计划。2018年俄罗斯世界杯,盛开体育继续出任官方赛事款待计划中国区的独家代理合作伙伴,并重点发力体育旅游行业。据了解,在2018年世界杯票务销售方面,盛开体育的销售成绩在国际足联所有官方代理机构排名第一。此外,盛开体育的客户海信还成为2018年世界杯的官方合作伙伴,海信通过赞助世界杯不仅提升了品牌的国际知名度和美誉度,而且海信在海外市场呈现爆发式增长。



盛开体育CEO冯涛在本次峰会上发表了题为“世界杯、赞助商与体育营销”的演讲。重点分享了盛开体育在本届世界杯的两方面工作:以票务为核心的体育旅游业务以及以服务海信为核心的赞助商营销业务。俄罗斯世界杯前后43天,盛开体育在俄罗斯的四座城市的28家酒店为商务款待嘉宾提供了2930个间夜(间夜是酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位。间夜量=入住房间数×入住天数)。为了做好款待服务,盛开体育在俄罗斯当地招募了100名志愿者,还在决赛前一晚举办了一场盛大的“盛开之夜”。


作为世界杯合作伙伴,海信在世界杯期间的海外销量猛增,2018年第26周(6月25日到7月1日),在法国市场,海信电视销量同比增长高达598.99%,销售额同比增长908.78%;在加拿大市场,海信电视销量同比增长520.58%,销售额同比增长449.60%。


自2017年10月成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助独家代理商,双刃剑便借助自身丰富的体育营销经验在全球范围内寻找最适合的赞助商,最终双刃剑为2018年世界杯签下了雅迪、帝牌、指点艺境(LUCI)三家亚洲区赞助商。在本届峰会上,双刃剑体育副总裁李宏亮做了题为“俄罗斯世界杯赛场上的中国力量”的主旨演讲。



李宏亮颇为自豪的是,从TCL签约内马尔、国美手机签约苏亚雷斯、华帝牵手法国队……凡是双刃剑运作签约的球星和球队全部在俄罗斯世界杯晋级8强,这既是运气,也是双刃剑在前期考察时所花费心血的回报。双刃剑目前在营销领域的主要业务还停留在资源售卖的服务阶段,未来希望完善营销生态闭环,实现从IP到内容、激活、转化,帮助客户达到品效合一,也就是整合营销服务。


在本届世界杯期间中国企业营销的大赢家中肯定有凭借“法国夺冠退全款”营销活动引爆全网高端智能厨电品牌华帝。本届峰会,华帝首席品牌官卢楚麒做了名为“华帝足球营销公式”的主旨演讲。在本次演讲中,华帝首次披露了华帝世界杯签约法国队、亨利和相关广告支出金额为1.1亿-1.2亿元,而法国夺冠后,“华帝退全款”活动退出费用7900万。而本次营销活动的销售总额为10亿元,较往年同比增长20%-30%。




大赛的精彩时刻,需要影像来见证。本届世界杯期间,2018FIFA全球官方赞助商蒙牛、2018FIFA世界杯官方指定啤酒百威等就与国内最大的视觉内容版权交易平台视觉中国达成合作,后者为其提供针对企业的定制化体育视觉营销服务,包括丰富的图片素材内容、赛事期间的定制拍摄服务、云端图片管理系统和全球媒体推广服务等。



在本届峰会上,视觉中国整合营销事业部总经理金鑫做了题为“助力世界杯与冬奥会体育营销”的主旨演讲。俄罗斯世界杯期间,视觉中国编发图片张数超过45万张,图片下载使用量超过100万次。PP体育、爱奇艺等视频类网站图片下载量超过传统的五大门户,而央视、江苏卫视这种传统广电媒体下载量也非常大。


今年除了世界杯外,还有雅加达亚运会,中国连续第十届亚运会排名金牌榜第一。更令体育产业界欣喜的是,四年后亚运会将在中国杭州举办,而在本届亚运会闭幕式上,阿里巴巴董事局主席马云和奥运冠军孙杨等嘉宾一起亮相“杭州八分钟”。阿里体育则与亚奥理事会签署合作协议,将在市场开发、科技亚运等多方面为亚运会贡献力量,四年后“主场作战”的阿里体育值得期待。



在本届峰会上,阿里体育副总裁刘勇做了题为“杭州亚运会大市场”的主旨演讲。阿里希望用数字革命帮助亚运会进入数字时代,大量新科技将应用于杭州亚运会中,包括人脸识别、电子赛事手册、场馆功能增值、城市智能交通大脑、无人驾驶等。


世界杯、亚运会之后,欧洲五大联赛强势接档,而作为顶级足球赛事版权的集大成者,PP体育希望打通足球产业链,构建全新的消费场景。在本届峰会上,PP体育常务副总裁曾钢做了题为“足球赛事IP价值与消费场景构建”的主旨演讲。




2018年在PP体育平台上播出超过8000场体育赛事直播,从流量消费场景构建来看,PP体育将从内容侧、直播侧,以及跨界的联动来实现与广告主流量场景的构建,努力实现品效合一,即宣传阵地和销售阵地要无限接近,最好融为一体。而PP体育先天具备这样的优势,在零售板块的销售场景构建中,PP体育的会员体系和苏宁的用户体系实现了贯通,截止到现在为止,整个苏宁体系内的用户覆盖量到了6亿,此外苏宁线下零售店超过7000家,在所有的全国一、二线城市几乎都有苏宁生活广场、苏宁广场、苏宁易购专门店。


作为汽车领域长期坚持体育营销的典型代表,东风日产的体育营销领域覆盖了足、篮、马拉松等数十个体育项目。此外,东风日产已经连续三届出任体育营销峰会的首席官方合作伙伴。本届峰会,电通东派广告东风日产事业部业务总监罗学昕做了题为“创造激情的工程师——东风日产体育营销策略及案例分享”的主旨演讲。



本届世界杯,东风日产携手跨度超14年的CCTV王牌节目、大型足球娱乐派对《豪门盛宴》,以“豪门盛宴指定用车”亮相节目,在线下,东风日产携手CCTV-5《豪门盛宴》为消费者定制的足球系列挑战活动就盛大启动,并陆续在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。东风日产一致认为,做体育营销不仅仅局限在与IP本身合作,而应该以品牌和生意为核心,提供整体的解决方案。


作为全球著名的绩效管理公司,尼尔森体育擅长运用一流的数据分析能力,把体育客户、人才分析、广告评估、电视广播收视率、数字化收视率结合起来,服务世界顶级球队、联赛和品牌方。尼尔森体育东北亚地区总经理Andy Hata从赞助合作、伙伴关系入手,做了题为“全球体育营销趋势”的主旨演讲。



Andy Hata披露,全球参与体育营销行业类别排名前三的为体育服饰业、金融和银行业、汽车制造业。全球体育营销花销在逐年提升,其中亚太地区体育营销花销从2015年140亿美元提升到2017年的157亿美元。数据显示,金融银行品牌赞助赛事后,品牌知晓度平均提升达64%。


此前刚刚履新企鹅体育总裁的刘建宏在本届峰会重点复盘了他在世界杯期间的人气节目《新三味聊斋》,并做了题为“《新三味聊斋》的互联网营销”的主旨演讲。众所周知,《三味聊斋》在2002年世界杯期间横空出世,由刘建宏、黄健翔和白岩松三人担纲主持,从此该节目就成为历届世界杯的标配。2018年世界杯期间,刘建宏推出《新三味聊斋》。



头顶奶奶灰的刘建宏在节目中启动了年轻球迷最爱的吐槽、自黑、玩梗和八卦等模式,与不同领域的大咖嘉宾畅谈足球与美食、足球与玄学、足球与星座、足球与服装、足球与潮流以及足球与女性等诸多话题。节目在咪咕和腾讯视频的点击量超过6.5亿,全网传播量更是达到了50亿。刘建宏透露,在策划《新三味聊斋》时,鉴于互联网将成为体育传播的主流阵地,所以将节目的特点定性为移动化、碎片化和娱乐化。而事实也印证了刘建宏的预判,今年的世界杯几乎是靠互联网来传播、发酵的。


两大论坛:复盘世界杯,总结方法论


本届体育营销峰会上、下午各设置一场圆桌论坛。上午论坛以“中国赞助商复盘世界杯营销”为主题,睿泽体育CEO李良东担任主持,盛开体育CEO冯涛、雅迪科技集团副总裁刘彤、帝牌运营副总裁黄珊珊、万达体育中国公司销售部总经理吕洋各自谈及了赞助世界杯的经验与启迪,同时透露了大量关于世界杯赞助的细节。



下午论坛主题为“大赛营销决胜方法论”,关键之道CEO张庆担任主持,莱茵体育副总裁姚振彦、阿里巴巴现场娱乐事业群体育副总经理王洋、青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁、微博体育运营总监周天一,分别从咨询创意、资源整合、品牌推广、内容传播的角度,探讨大赛营销中不同的致胜方法。



在“中国赞助商复盘世界杯营销”论坛中,俄罗斯世界杯亚洲区赞助商帝牌的运营副总裁黄珊珊透露,赞助世界杯为帝牌提供了强有力的公信力背书和国际美誉度,世界杯之后帝牌收获了中东一些国家奥委会合作订单。


同样作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商,雅迪也非常认可世界杯这一超级IP,雅迪科技集团副总裁刘彤透露,他们跟双刃剑确认世界杯赞助这件事只花了不到一个小时。通过赞助世界杯,整个雅迪2018年上半年的业绩变化和营销效果确实达到了目标,甚至是超过了预期。雅迪在众多的营销方式中很看重体育营销的正能量,“如果效果达成的可能性是相当的,我们倾向于选择体育营销,因为体育营销附加着运动和积极向上的东西,我们希望在整个产业发展的过程中多支持一些正能量的事业。”



万达体育中国公司销售部总经理吕洋透露,万达之所以与国际足联签订长达15年的合作协议,并成为中国首个国际足联顶级赞助商,就是为了提升中国足球在国际足联中的话语权,为了支持中国的足球产业发展。万达目前和国际足联联合举办中国杯,每年邀请世界杯排名前四十的足球队球队来到中国与中国国足比赛,这是国内级别最高的足球赛事,也有助于提升国足的竞技水平。盛开体育CEO冯涛认为体育营销即将迎来黄金时代,他还重点分享了海信为什么在世界杯现场打广告用中国字的原因,这传递出的就是中国品牌的自信和内涵,在世界杯赛场上做广告不仅仅只是为了卖货。


在“大赛营销决胜方法论”论坛中,莱茵体育副总裁姚振彦认为,就目前来看,大家还没有把体育当做一种商品,想要改变这种现状不可能一蹴而就。所以,各大品牌赞助亚运会、奥运会、世界杯不能只想着给自己卖货,更要有意识地借助大赛来传递体育让生活更美好的观念,逐步帮助人们改变思想、生活方式、消费观念。唯有如此,体育产业才能真正红火起来,也才能让体育营销收获真正的红利。青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁透露,青岛啤酒一直都有体育营销基因,长期以来都是亚冠和中超赞助商。在世界杯期间,青岛啤酒努力做到用一瓶啤酒连接世界,在产品上和行销上都做了延展,最终销售增长量较去年同期相比增长了10%。



作为国内最顶级的票务平台之一,大麦在2017年3月份成为阿里巴巴集团大文娱板块的一员。2017年大麦体育合作的商业赛事有90%的赛事都是在中国境内举行的,70%的CBA球队都已经与大麦体育签约。大麦体育事业部副总经理王洋透露,大麦体育希望在内容、场馆和票务这三块推动业态的发展。大麦在阿里巴巴文娱产业中已成为连接上下游产业的关键一环,在体育营销方面,希望通过大数据为品牌描摹出他们真正想要触达的用户的用户画像,为其做后续的市场开拓提供精准的参考建议。


微博体育运营总监周天一则用数据揭示了中国的体育赛事内容用户的特征发生了巨大的变化,人们关注大赛的形式上更加趋于移动化,选择通过社交工具交流热点内容的年轻用户也越来越多。69%的中国手机网民都关注了世界杯。关注赛事直播、赛事点播、赛事集锦等内容的用户中,手机网民用户占到43%以上。图片直播、点播和短视频成为了球迷消费体育赛事内容的三大构成。


发布两大权威报告,颁发四大奖项


在本届体育营销峰会上,体育大生意产业研究中心基于世界杯期间对参赛32强的赞助合作伙伴名单的整理和数据分析,正式发布了《俄罗斯世界杯32强赞助报告》。体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰登台分享报告成果。



报告详细统计了世界杯32强的合作伙伴数量,列明了合作伙伴的名称、行业、特色以及合作级别。同时,体育大生意产业研究中心对统计表进行了多角度研究,最终提炼出“世界杯32强赞助特色”。相关分析有助于产业同仁了解国家队商业赞助的大致形势,包括哪些行业、企业积极性高,哪些合作伙伴的合作方式别出心裁等。报告的附录部分,对参与世界杯赞助的中国品牌也进行了分析。


此外,在全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐的支持下,体育大生意产业研究中心从“社交网络声量”的角度,探究中国赞助商在俄罗斯世界杯期间线上营销的表现。本份报告是体育大生意与克劳锐深入战略合作的开端。在报告分享的尾声,体育大生意创始人李涛与克劳锐CEO张宇彤携手正式发布“体育明星社交影响力排行榜”。本榜单由体育大生意与克劳锐共同制作,以新浪微博作为调研平台,对中国内地运动员在社交网络的活跃度与受关注度进行统计分析。榜单按月统计,按月发布,旨在形成对中国运动员社交网络营销的持续关注。



在本届峰会上发布的“体育明星社交影响力排行榜”为第一期,数据统计周期为2018年7月1-31日。排名第一位的是乒乓球运动员张继科。孙杨、宁泽涛、董力紧随其后。后续,体育大生意和克劳锐将按月持续发布该榜单。



在峰会尾声阶段,第三届体育营销峰会颁出了四个奖项以表彰在本年度体育营销中有突出表现的体育企业和品牌。其中,获得趋势营销奖是当代明诚、东风日产,获得创新营销奖的是华帝、TCL,获得战略营销奖的是雅迪、阿里体育、帝牌,获得立体营销奖的是海信、安踏。





 
 
 
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