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网综创意广告进阶,大玩家给了三个秘诀 
   作者:TopMarketing   时间:2018-08-14 19:18:49          优酷 创意中插 彩蛋  

一个瓶盖能引发多大的“惨案”?在最新一期的《周六夜现场》里,大头哥张维威给出了答案:身无分文,流离失所,落魄街头!



原来他开啤酒不用起子,爱直接上牙咬,不料一口下去传来了牙齿断裂的清脆声音。而因为受伤入院,他没能及时为上厕所的老板送去厕纸,被开除了……

 

这个搞笑的故事是优酷年轻态喜剧综合秀《周六夜现场》节目的片尾彩蛋广告之一,广告主是节目赞助商之一的乐堡啤酒,宣传的利益点是其创新的易拉啤酒瓶盖设计——一拉就开,妈妈再也不用担心我没有开瓶器了。对于广告,观众们普遍采取轻视、蔑视、漠视的态度,但在这条彩蛋广告播放时,弹幕里飘过的却都是“这广告666”“广告都这么精致了”等5分好评。

 

我们发现,以中插、片尾彩蛋为代表的网综创意广告在今年迎来了一次全方位的进阶,无论创意、制作还是表现形式,都较以往有了大幅度提升。比如《热血街舞团》的广告舞大片,《创造101》中练习生广告出道。而表现不俗的还有优酷,从《这就是街舞》年度盛典的超级中插到近日掀起合唱热潮的《这就是歌唱﹒对唱季》“人形吉他”微中插广告,以及前文提到的《周六夜现场》“开瓶记”彩蛋,每次都让人眼前一亮,引发了广泛的受众关注和行业讨论。

 

进阶版的网综创意广告怎么玩?这些大玩家们为什么能成为这波浪潮中的引领者?我们综合多方资料,发现了这样三个关键点。


创意进阶:从尴尬无脑到拍案叫绝

 

广告创意是一门引起好奇、惊叹和关注的科学,它是广告成功的关键,甚至说决定生死也不为过。然而在初期,网综里的广告参差不齐,在创意上普遍薄弱,或情节无脑,或故事粗糙,时常看得人一脸尴尬。

 

在这波进阶大潮中,一批精致程度堪比传统广告大片的网综创意广告冒出头来。比如开篇提到的《周六夜现场》“开瓶记”,在将近一分半的时间里,倒霉的主人公连续遭遇狞笑的牙医、斤斤计较的老板、咆哮的包租婆,还有一脸木然的流浪汉大哥,每个人物的形象都立住了,每段小情节都埋了梗,节奏快笑点多,其脚本用心程度不输节目正宗sketch,让人拍案叫绝,观众们甚至没有把它当成广告,而是当成番外在欣赏。

 

而在这种兴奋、愉快的氛围里,品牌利益点顺势露出——如果再重来一次,我一定选择一拉就开的乐堡啤酒——积极的情绪体验同特定品牌发生联系,让品牌完成了一次高效又深入的受众沟通。

 


形式进阶:从千篇一律到量身定制

 

不仅idea更加高质,网综创意广告在表现形式上也越来越多元,传统的“一支广告打天下”的做法被摒弃,新一代网综营销追求因地制宜,基于节目属性为品牌“量身定制”。

 

比如《偶像练习生》是养成类节目,中插广告就被包装成了“粉丝福利时间”;《这就是街舞》和《热血街舞团》都是舞蹈类综艺,广告里就是Dancer们的solo或battle,用各种舞蹈动作表现广告主诉求;《这就是歌唱﹒对唱季》以“对唱”为切口,所以是两位高人气选手搭档,把王老吉、滋源无硅油洗头水、小红书APP、全民K歌APP等赞助商的产品特点和品牌精神串在一起,唱了出来。

 

《这就是歌唱﹒对唱季》的创意广告

 

 这样“夹心式”的广告,既满足品牌广告主的KPI,又契合节目调性,最大限度地实现了商业与艺术的平衡。


理念进阶:从遮遮掩掩到“这是好广告”

 

而在内容与形式的双双进化背后,导致今年网综创意广告大升级的核心原因是理念的变化。

 

之前营销界对软性植入的定位是“既自然又明显”——品牌方喜欢“明显”,内容方喜欢“自然”,看似同时满足了两边需求,其实往往谁都讨好不了。而现在,进阶后的网综创意广告选择对年轻人坦诚以待,不再遮遮掩掩:没错,这是广告,但是这广告很好看,好看到你无法拒绝。

 

以《这就是街舞》年度盛典中的135秒“街舞快穿”超级中插广告为例,10位人气舞者贡献了5轮精彩的battle,每轮中都自然地融入了一位广告主,给观众带来了一场视觉盛宴。这样有诚意的广告他们是买账的,弹幕里都是“广告都莫名好看”、“我竟然看广告看得这么有意思”的评论。

 


这证明,年轻人并非讨厌广告,他们只是讨厌生硬、无趣、粗制滥造的广告。随着网综创意广告不断向着精美、精致、精心的方向进化,内容与广告之间的界限愈发模糊,广告也能受到观众喜爱的那天将越来越近。

 

当然,这里的大前提是广告依附的内容先一步赢得观众的喜爱——只有内容火了,内容营销才有火的可能。

 


 
 
 
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