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“新国民旗舰”联想Z5,为何能逆袭而出? 
   作者:   时间:2018-07-25 17:05:59          联想Z5 今日头条  

7月15日,世界杯落下帷幕,并不被大多数人看好的法国队以4:2的高比分击败呼声很高的克罗地亚队。1998年之后,连续沉寂了20年的法国打了一场翻身硬仗,重新回到足坛巅峰,再一次摘得世界杯桂冠。风云变幻令人唏嘘,足球场上竞争激烈,足球场外同样风起云涌。


这个夏天注定是不平凡的,除了牵动人心的世界杯赛事,手机行业的变化同样引人关注。6月5日,联想召开发布会,发布了重回手机赛道之作——联想Z5。无独有偶,小米8的吴亦凡海报也开始铺满大街小巷蓄势待发,而和联想一样经历过低谷的诺基亚,也在这个夏天推出全新旗舰机X6。外患丛生,却并不是联想需要面对的唯一困难,近日,联想集团告别恒生指数、5G投票事件缠身,联想品牌热度也因此居高不下,但整个舆论环境不容乐观……


在这样的背景下,“联想Z5大卖”本是一个不可完成的任务,但却在6月12日京东开售15分钟即登上手机单品销量TOP 1的王位。发售期,联想Z5在今日头条上取得了6.5亿总曝光的好成绩,联想Z5是如何做到的?



借力用力,因利制权

先内容后流量,打破传统营销思维


联想Z5选择了今日头条作为联想Z5此次营销的舆论主阵地。通常,选择好媒体渠道后,品牌惯性思维会先投入广告曝光,再做内容渗透,而对于Z5来说,前期因舆论环境嘈杂而产生的热度刚好可以被内容渗透所利用。


就这样借力用力,今日头条在头条号后台发起以#国民旗舰联想Z5回归#为题的KOL征文大赛,比赛一上线就受到KOL的广泛关注。同时,今日头条首创“人际IP”新型内容合作模式助力联想Z5传播,有别于传统KOL管理模式,“人际IP”使每一位KOL都成为一个多样性的内容输出窗口,从以往的单平台升级为在今日头条、悟空问答和微头条三大平台同步产出,形成有效的内容传播矩阵。


与此同时,联想手机负责人常程在活动期间入驻今日头条,打造“名人上头条”大事件,让联想手机老板亲自助阵升温品牌复出话题,大打回忆杀,唤醒用户对联想ZUK的温情记忆,重拾联想Z5死忠粉。



据头条号后台统计,联想Z5活动期间吸引了50位KOL参与,共计发表271篇头条号文章和383个微头条,累计获得728万次阅读,开创3C产品在今日头条的行业新高。


而更为惊喜的是,几大内容矩阵共振效应显现,#联想Z5#话题热度呈爆发式增长,成功登陆微头条话题榜单第四名,共引发5.7万用户讨论,产生5.5亿话题阅读量,收录话题视频近千条,助力舆论成功扭转。



正所谓“没有最好的营销方式,只有最适合的营销方式。”联想Z5携手头条在逆境舆论时趁热反击借力用力,运用高效的内容营销模式,最终让嘈杂的舆论环境变得欣欣向荣,让舆论正向赋能品牌。


多元分级放量

数据要高能更要高效


“舆论安好,便是晴天”,在优质的舆论环境下,联想Z5在头条开启了新机预约直播,将直播信息流定向push给联想Z5的受众人群,收集高价值点击人群数据为发售阶段做准备,直播期间,通过落地页面进行产品盲约,积累了品牌回归后的第一批忠实簇拥。



除了直播外,联想此次还采用多版开屏和信息流素材以满足联想Z5用户的多样化需求,多版创意开屏平均CTR为5.93%,信息流视频广告的平均CTR为4.99%,不同阶段分层触达的投放策略,使得CTR比3C行业平均点击率高3倍以上。



除了广度的品牌声量传播外,在深度传播上,由今日头条大数据打造的《千元机洞察报告》也为联想Z5提供了支撑,报告就千元机用户的用户画像、千元机用户阅读兴趣、千元机热词分布、6月热门千元机机型分布等多个维度进行深度解读,给千元机厂商及用户在数据和观点上以支持。



至此,联想Z5和今年的法国队一样,都打了一个漂亮的翻身仗,有人说Z5只是营销做的好,但是大部分人却说,不管它的营销做的好不好,它都是后乔布斯时代最令人惊艳的千元机,你同意哪个观点呢?

 
 
 
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