等了四年终于等到的世界杯，一点儿不意外地成了这个夏天最热的话题。如今，2018俄罗斯世界杯八强已尘埃落定。经历了各种反转、大冷门、神助攻、帽子戏法、毒奶，还有梅西和C罗两大超流量球星先后告别本届世界杯，小白伊涅斯塔离开西班牙国家队，横空出世的19岁“神人”姆巴佩......半个多月的时间，绿茵场的“战”火是愈演愈烈。
当然，世界杯这样一个明晃晃的流量风口，各大品牌商又怎么能错过。足球场内硝烟弥漫，看得万千球迷们血脉喷张热血沸腾，场外品牌商们为了借势世界杯纷纷都憋了大招，花式营销的pk战，简直不要更激烈！
所以，究竟该如何从世界杯的各种花样营销中“杀”出重围，成为万花丛中那抹亮眼的红？讲道理，谁都没想到，携程会在世界杯一片胜负欲满满的竞争氛围里，靠着独辟蹊径借力真人秀打起的温情牌，在这场世界杯营销大战中打了一个漂亮的胜仗。
世界杯流量红利全爆点球星集结
世界杯期间，品牌的各种跨界、借势营销可谓层出不穷：vivo冠名世界杯；蒙牛玩起了梅西；Adidas用56个明星“堆起”世界杯......有人狠话不多直接冠名的，有巨咖坐镇强势引流的，有人多势众“壕”气冲天的。反观携程，则是联合了外星人体育、智顶互动打造了一档体育真人秀节目《我的最佳球星》。
认真说，携程冠名真人秀的这波操作，是今年世界杯营销大战的一个“异类”，也是一股清流。《我的最佳球星》作为中国首档体育真人秀球星球迷互动类综艺，如今累计播放量已经逼近1亿大关。携程作为营销界的“老手”，首先在嘉宾阵容的邀请上，就足见其“野心”:如今娱乐圈流量称道，携程却并没有选择正当红的娱乐圈小生小花，而是紧跟世界杯流量红利，将视角聚焦在与世界杯联系更为紧密的球星身上。
“人气、俱乐部、国家队”是制作方选择嘉宾时的考量，正是这种多维度全面甄选，最终亮相的嘉宾阵容堪称“流量天团”：C罗、伊涅斯塔、拉基蒂奇、保利尼奥、特尔施特根五位世界杯超流量全爆点球星赫然在列。
C罗，葡萄牙国家队队长，拥有世界第一粉丝数，但凡有比赛几乎就分分钟霸榜；伊涅斯塔，西班牙国家队队长，人人喜爱的“绝杀先生”；拉基蒂齐，本届世界杯黑马克罗地亚的黄金中场、颜值担当，与偶像皆队友梅西“相爱相杀；保利尼奥，巴西国家队中场核心，中国人民的老朋友，一个大写的励志典范......
正是借由C罗、保利尼奥等等这样的世界足坛顶级巨星，携程收获了大量球星的“忠粉”，而为了将他们的巨星效应最大化，在今夏的世界杯营销战役中一鸣惊人，携程更是推出了“球星定制H5”和至尊豪华大奖，引领球迷参与活动，为偶像助威，刷爆了一众球友的朋友圈。
立足于世界杯的流量风口，携程不仅着眼于球星的自带热度，更注重考察其背后所具备的潜能，在对狂热的“足球Fans”进行巧妙精准营销的同时，也为世界杯流量营销提供了一个优质案例。
反向操作体育营销也能大打温情牌
携程冠名的《我的最佳球星》，是目前国内唯一一档球迷与球星良好互动的体育综艺节目，不同于国内以往的真人秀，携程此番与外星人体育的再度合作，虽依旧坚持以内容为王的体育营销，却大胆进行了一次与世界杯紧张氛围相悖的反向操作，果敢撕掉了世界杯“竞技感”的标签。
本着尊重足球文化，尊重人文情感为根本出发点，《我的最佳球星》以球迷真实生活和最纯粹足球情怀的视角，去掉刻意的游戏及冲突，通过聚焦一群因足球而奋力逐梦的平凡人，用半纪实性的形式，讲述五个来自不同背景球迷关于爱情、责任、梦想、坚持的故事。借由于此，不仅仅能取向狙击球迷，还能锁定互联网上所有对“情感故事”动容的“伪球迷”。
节目中有因为开了间“2010世界杯”酒吧，而失去许多与妻子、孩子相处时光，却为了心中所爱坚守八年的中年爸爸Pablo；有因为同样喜欢拉基蒂奇而相知相遇的情侣；也有为了心中的“最佳球星C罗”，背井离乡远赴海外学习西语的90后女孩......
在这个内容为王的时代，唯有好故事才是打动受众的基础。携程通过《我的最佳球星》节目，大胆采用了共情营销的独特优势，打造了一个全方位内容矩阵，营造共情氛围：用平凡人“不平凡”的故事潜移默化激发人们在情感上的深切共鸣为契机，通过沉浸式的纪实追踪体验，引起“球迷”“伪球迷”的情绪共振，从而迅速引发分享传播的行为，进而扩大品牌的传播力和影响力。
对于携程而言，在世界杯期间选择冠名《我的最佳球星》，是一个“更加走心”的方式。
借力纪实真人秀品牌营销也能这么搞
毫无疑问，携程此番之所以能在这场世界杯营销大战中脱颖而出，除了敏锐的洞察力，和大胆尝试将体育营销巧妙地与情怀营销相结合外，更为重要的还有其品牌所自带的责任感和使命感。
节目中有一位年仅14岁的足球小将陈翰，抱着“终为中国队而战”的信念，远赴“足球圣地”西班牙深造，梦想有朝一日为国出战世界杯，却不得不面对参赛证被取消、队友和教练对他并不信任、孤独、饮食不适应等等困境。而此时，正是他的偶像保利尼奥从“弃儿”到“浴火凤凰”的蜕变，鼓励着他要勿忘初心，为梦想而战。
《我的最佳球星》跨越语言、种族、文化的不同，基于足球文化滋生的“真善美”，正是携程想要向大众传递的品牌内核。携程通过借力世界杯纪实真人秀，将品牌植入于无形中：不仅有伊涅斯塔等球员说出了“携程”的品牌名称，如“关注世界杯，关注携程”。更是以“圆梦”为载体，实行偶像见面+圆梦旅行两步走，在探求足球精神真谛的过程中，开启品牌营销新思路。
从冠名节目，到H5到处刷屏，再到球星球迷互动传递正能量，携程借势世界杯热点话题，将精准营销、共情营销与品牌使命三维完美融为一体，不仅通过节目为品牌价值赋能，收割了一大波忠实粉丝，更是通过与国际顶级球星的合作，在无形中扩大了自身的国际影响力。
这个信息爆炸又碎片化的时代，面对激烈的市场竞争，品牌营销唯有牢牢抓住机会，积极破陈出新，才能最终将品牌营销的大力神杯收入囊中。
