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夺冠免单,这才是世界杯营销的最燃打开方式 
   作者:TopMarketing   时间:2018-07-06 17:41:49          世界杯营销 华帝  

韩国队2:0送德国队出局、梅西C罗双双携手把家还……本届世界杯可谓是风云莫测,冷门频出……


意外爆出的冷门不仅让球迷大呼意外,也让许多品牌措手不及。“有福同享,有难不同当”在品牌和球队间被再次证实。比如,本是公认夺冠热门的德国队,却以小组垫底成绩出局,这已然搅碎了无数德国球迷的心。可没想到补刀来得这么快,作为其球衣赞助商的阿迪达斯随即便在阿迪达斯中国官网以5折出售德国队世界杯周边。


没有对比就没有伤害,相比之下,“法国队夺冠,华帝退全款”就显得高明不少。华帝不仅将品牌与球队深度捆绑,更以球迷的姿态为自己pick的球队疯狂打call,让爆冷的世界杯又燃了一把。



华帝难道不怕法国队真的夺冠,赔得血本无归吗?为何华帝会如此豪气,如此pick法国队背后的逻辑又是什么?围绕世界杯,华帝到底在下一盘什么样的大棋。且容TOP君一一道来。


退款声援,以小博大狂刷存在感


相信最近不少人都被华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的海报刷屏了,随着法国队冠军相渐显,许多网友更是对“华帝是否赔得起?”感到越发怀疑。然而,被推上了舆论风口浪尖的华帝并没有“慌得一比”,相反还在法国队进入8强后将活动加码3天。华帝的种种举措让吃瓜群众十分费解。



正如我们所看到的那样,年轻的法国队自进入世界杯之后的表现就一直十分亮眼。而且,在16年欧洲杯,随着吉鲁、格列兹曼等新生力量的崛起,这支球队的夺冠潜力就已有所显露。既然如此,华帝为何还要做这样一桩看着就赔本的买卖呢?


要弄明白这个问题,首先就要算清楚一笔账,如果法国队夺冠,华帝到底要退多少钱。据华帝公司发布的最新公告显示,“夺冠退全款”活动线上、线下同时进行,线上渠道的退款责任由公司总部承担,线下渠道的退款责任由自愿参加活动的销售区域经销商承担。


根据华帝的初步统计,“夺冠退全款”指定产品线上的终端零售额预计约为2900万元,如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。同样地,“夺冠退全款”指定产品线下的终端零售额预计约为5000万元,如实际发生退款,经销商需承担的费用也将低于5000万元。再加上对冲活动期间所带来的销售增长,其真正要付出的费用会更少。



如此看来,就算法国队夺冠,退款总额也只有7900多万。相比其他品牌世界杯营销动辄上十亿的赞助及营销费用,华帝此举算得上是四两拨千斤。海信为了获得2018年世界杯赞助商资格,付出近1亿美元,约合6.6亿元人民币。仅此一项,就是华帝的23倍。从传播效果上看,公众与媒体的关注度、品牌的曝光度、话题的提及率并不比海信低。这方面突显出华帝超一流的品牌策划与运作能力。


从销售额上看,该活动推出后,华帝线上线下的总零售额同比都有明显增长。而且,夺冠套餐零售额在总零售额中所占的比例并没有很高,这足以说明,消费者并不仅仅是冲着退款活动来的,而是出于对华帝的信任,而这份信任正是源自华帝对待自己选择的球队的真诚态度以及由此而提升的品牌知名度。


而华帝之所以将退款费用列入年度营销预算,做好退款准备,一方面是对本届法国队实力的肯定,另一方面也是以独特的方式为法国队打call。不同于一些品牌仅靠搭上世界杯的关键词来做营销,华帝是完全站在消费者角度考虑的,同时与世界杯紧张递进的气氛持续互动。这种与自己pick的球队共进退的决心和勇气与球迷的心境十分相似,自然深得球迷消费者之心。


不仅与球迷消费者进行了情感上的互动,更让消费者得到了实惠,华帝的夺冠免单的活动无疑在消费者中刷足了存在感,实现了品牌与销量的双赢。


组建最燃联盟,强势入局世界杯营销


其实,华帝“夺冠退款”活动并不是一时兴起之举。早在今年3月初,华帝就正式宣布与法国队签约,成为了法国队官方合作伙伴,并共同组建了冲冠世界杯的“最燃联盟”。这样一来,华帝便与世界杯形成了强关联。



为什么是法国队呢?在华帝看来,法国队球风细腻浪漫,攻守俱佳,而且法国是一个以时尚浪漫闻名世界的国度。被体育界喻为“青春风暴”的法国足球队,队员们的发型穿搭都是时尚的代名词。场上球技出众,场下对时尚生活热爱,法国队与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象可以说是天然匹配,两者的合作顺理成章。


尽管世界杯这个热门IP与传统的厨电行业看似不搭边,但华帝却另辟蹊径地挖掘到了与之有着共通的调性、共同价值主张的法国队,并与之建立起了高度契合的内涵链接。


而且,华帝26年来都致力于燃烧技术的研发应用,本身就是“燃”起来的,它与体育精神所蕴含的燃,也有着天然的契合。不过,为了将“燃”进行到底,华帝还在5月份签下了法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利为其品牌代言人。作为法国队历史上进球最多的球员,亨利在锋线创造了无数个最燃瞬间。华帝的这一波回忆杀,不仅重燃了法国队的战魂,更唤醒了上一代球迷的激情。



推出情感微电影,触发深度共鸣


如果说华帝与亨利签约这一动作更多地是为了唤起众多球迷群体对热血青春的回忆和共鸣。那么其联合亨利推出的世界杯主题微电影——《最燃的我们》则足以触发每一个人。



最燃的我们


虽然只有短短8分钟,但影片却给了受众充分的想象空间。广告从主人公在比赛接近尾声时,因乌龙球送了对手一分而展开,曾被球迷称为“中国亨利”的男主角,面对状态低迷,备受质疑,接连十几场比赛颗粒无收,直到他意外“穿越”,体会到不同人背后的努力和艰辛,最终逆转人生的败局。


骄傲自满的天才球员、霉运上身的铁杆球迷、中年不得志的教练以及拉拉队员,广告通过展现一群普通人的狂欢,讲述了不同角色对梦想坚持追求的故事,表达了“热爱不死,梦想必燃”的主题。


多线性+回忆叙事手法,再加上“枪手之王”亨利的精彩演出,整部片子显得燃情十足。个中情节,不仅引起了广大受众的共鸣,更完美戳中了泪点。


从携手法国队组成“最燃联盟”入局世界杯营销,到签约蒂埃里·亨利作为代言人,推出励志大片《最燃的我们》,再到刷爆朋友圈的“法国队夺冠,华帝退全款”心跳福利,华帝在世界杯营销布局上心思缜密,可谓是环环相扣、条理分明。


围绕世界杯的营销千千万,不过要做到脱颖而出却并非易事,更不用说实现营销效果最大化了。尽管不易,但华帝却做到了,“法国队夺冠,华帝退全款”更是被业界称为神级营销,引无数品牌竞效仿。与砸上大几个亿,走世界杯官方赞助路线的品牌相比,华帝可以说是以巧取胜。凭借创意十足的“夺冠退款”活动,华帝既赢得了知名度,又提高了销量,达到了与官方赞助商一样的营销效果,典型的以小博大。


至于法国队最终到底能不能夺冠,就让我们拭目以待吧!

 
 
 
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