首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
网综产业化大潮来袭,广告主如何顺流而上? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-06-19 15:14:46          优酷 世界杯 网综 产业化  


题图为优酷此次为世界杯推出的超级网综《这就是世界波》

 

“那天杨伟东总裁问我,做网综的感觉怎么样,我说太刺激了——以前就想着90分钟的片子怎么做,现在还要拿出一大部分脑子想明星阵容、配套公仔、队名、球服甚至线下赛事等整个内容的产业规划。”

 

6月16日下午,在优酷主办的2018年上海国际电影电视节互联网影视峰会的“网综的产业化升级”主题论坛上,日月星光传媒创始人易骅说。她正在筹备的《这就是灌篮》是优酷“这就是”系列网综厂牌的第四弹。

 


她的感受正是优酷提出的“网综产业化”的折射。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东曾提过,2018年网综将进入全面大片时代,其商业模式也会从单向转到生态——尤其是头部的超级网综,不仅仅只是制作、播出、商业广告这样的单体规划,而是开始会员模式、联合品牌、衍生和艺人培养等方面“一鱼多吃”式的产业化思考和探索。

 

这也是整个视频行业的共识。爱奇艺从“苹果树”进化到“苹果园”、腾讯视频强调价值营销3.0,核心都是相同意思——现在做一档节目的思路不再是单纯地做一档节目了,而是一个创造IP并布局全产业链的过程,深耕长远价值。

 

所以上半年我们看到《这就是街舞》的毛巾成为天猫热搜,《偶像练习生》让赞助商的产品大热,《创造101》“菊姐”一夜从素人成为当红流量……这些牢牢扎根年轻人潮流文化的爆款节目带动了整个圈层文化所在产业的发展,相应的,广告主对它的消费也应该从内容角度升级到产业角度。

 

而昨天在平台方、制作方、电商方和艺人方齐聚一堂的“产业化助推网综价值最大化”panel上的一些观点或许能为业界带来启发。


艺人经纪:

抓住核心资源,“网综出道”成可能

 

纵观全链条,位于上游的艺人无疑是整个文娱产业的核心资源,大牌明星天价片酬的新闻屡屡见诸报端,这是一个理论上可达千亿级别的市场。

 

但它的潜能却一直没有爆发。因为在讲究明星和关系的传统B端娱乐行业,留给新人的机会太少,偶像的初次亮相缺少垂直渠道和大流量内容的加持,没有持续曝光的机会。

 

平台的介入和圈层爆款节目的出现改变了这种状况,它们剧情化、真人秀化和陪伴式的养成感,帮助大部分经纪公司解决了启动的引爆点问题,让“网综出道”成为可能,为艺人孵化和偶像打造提供了新思路。

 

比如当天参与论坛的另一位嘉宾乐华娱乐CEO杜华,她公司的“乐华七子”就从《偶像练习生》中获益良多。行走的表情包范丞丞、人间仙子朱正廷、Justin贾富贵……七个新人因为这档选秀节目一跃成为当下最炙手可热的男团之一。

 

优酷方面,《这就是街舞》中Nikki等舞者们的经纪工作也正在展开,此前阿里和优酷已经成立了经纪公司,主要工作就是运营旗下艺人前期阶段的成名,优酷希望能将节目中有潜力的舞者,推上去成为中国有影响力的舞蹈明星,若节目出来的艺人能够得到长远发展,对于节目也是一种反哺。


内容+电商:

内容营销双向赋能,带货才是硬道理

 

洛阳纸贵,章丘无锅。广告主对新一代顶级网综的要求除了提高知名度美誉度,还要能化身带货种草机,带来真金白银的销量。而在这方面,背靠阿里的优酷无疑具备更强大的战斗力。

 

以《这就是街舞》为例,节目独家冠名商一叶子面膜通过创意多样的品牌露出和黄景行在冠军之夜的广告舞等与节目进行深度捆绑,并联动天猫推出定制泥膜礼盒,通过手机淘宝推出“一叶子图个新鲜”的穹顶密令活动等,将节目、品牌与销售紧密结合,最终节目定制款“绿豆小彩泥”仅30分钟就售出3759件,日销更是达到了30多倍的增速,显示出了节目强大的带货能力。



节目中段,《这就是街舞》还与品牌联动,运动品牌KAPPA、潮牌Champion、以及杨文昊的潮牌The V等,使他们成为年轻人表达潮流态度的新选择。其中王子奇战队表演时候穿的粉色外套,实现了单品较节目播出前销量500%的增长。

 

“这就是”系列的另一力作《这就是铁甲》带货能力同样不俗。天猫是它的出品方之一,天猫机器人节又是它的独家互动支持平台。二者在节目环节设计上进行植入和露出,在大型线下事件、明星、Social、PR、销售等多个层面也达到深度融合,让天猫机器人全类目同比暴增 500%。


《这就是铁甲》和天猫机器人节举行联合发布会,将全球机器人品牌新品发布与节目团建杀青全面融合,两位战队明星经理人郑爽、吴尊现场打Call。


宣发环节:

联动用户与生态,为好内容助攻

 

“一半好戏在戏外”,爆款内容的成功一半源自品质过硬,另一半则得益于宣发赋能。

 

而在这方面,优酷基于整个阿里大文娱生态整合协同下的大宣发策略曾经屡立战功,《三生三世十里桃花》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》一连串超级剧集的背后都有它的功劳,而在综艺方领域,今年它用充满想象力的玩法又为大热的《这就是街舞》神助攻。

 

其中一个例子是《这就是街舞》在盒马搭了一个主题门店,店内布置了非常丰富的IP陈设,还原赛事现场。同时安排节目选手在主题店里进行街舞表演,甚至还有经典的7人混舞battle,中间还穿插了盒马的服务展示——用爆款内容吸引用户的同时,也带动了周边商圈的客流,实现了非常好的线上线下联动的效果。


 

如果说优酷大宣发通过打通阿里和阿里大文娱两大平台生态资源,实现内容、品牌、粉丝、等多方联动,是走了一条to B的道路打破圈层圈粉泛受众,那么今年的另一档爆款节目《偶像练习生》等宣发就是通过to C的方式引爆的——全民制作人。亿万女孩不再只是旁观者,而是深入节目,投身到投票、控评、轮博、买水等为偶像打call的事业中。

 

条条大路通罗马,这给广告主们带来启示,在内容植入之外,宣发环节其实也有很大想象空间。


IP产业化:

注重开发与外延,立足长期效益

 

当网综步入投入3亿、5亿甚至更高的大片时代,单纯的追求短期流量已经无法cover投入,迫切需要产业化的格局,注重内容产业链的开发和延展,来发展长期经济效益。

 

比如前文提到的将于下半年上线的《这就是灌篮》就是优酷生态化布局体育产业的一环。4月20日的春集上,这档体育真人秀节目《这就是灌篮》宣布开拍,林书豪、周杰伦、李易峰、郭艾伦加盟,受到业界广泛关注。

 

而眼下最热的世界杯,也被优酷拿下网络直播权。当时杨伟东就表示:“并不单纯是看中内容播放,而是希望以购买世界杯作为一个进军体育产业的信号,给团队吹响的一个冲锋号。”


加之阿里巴巴还是奥运会的顶级赞助商之一,我们有理由推断,《这就是灌篮》背后,优酷在下一盘全面进击体育产业的大棋。

 

数据显示,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高,为优酷进军体育产业取得了开门红的成绩。

 

“回想2013年,网综产业规模还比较小,那时候一项800万赞助费的生意就是‘年度第一大单’了,而现在下半年制作预算超过5个亿的节目都会出现,招商也会不停上翻。”论坛上,阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华说。网综产业化升级的大潮已经来临,能抓住机会创新思路与产业链上的各个环节发生化学反应的品牌商将大有可为。

 

 
 
 
相关阅读  
· 重磅!快手“灵动”招募计划出炉,打通短视频营销壁垒 
· 雪碧纤维+ X Keep,初夏轻体领「纤」战  
· CMO:除了说服CEO,你还要做……  
· 走出国门,摘下釜山国际广告节大奖,蔚来汽车和知乎凭什么? 
· 子弹上位记 
· 阿里公关护航,马老师辞遁了 
 
近期头条
如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

广告人大众点评APP:让天下没有难比的稿
TopMarketing  2018-06-07
广告人大众点评APP

一菊成名!一场土味营销的胜利
乔乔  2018-05-31
王菊 土味营销

视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?
TracyZ  2018-05-10
视频信息流 NativeV LighTVC

喜茶,拿了美团的4亿,转行做广告可好?
TopMarketing  2018-05-03
喜茶 营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
2018第三届体育营销峰会议程出炉,八演讲两论坛洞察体育营销前沿力量
  2018-08-30

2
2018第三届体育营销峰会圆满落幕,九大演讲两大论坛洞察营销真谛
  2018-09-07

3
教科书式宠粉营销什么样?是时候展现真正的技术了
TopMarketing  2018-09-07

4
面对广告欺诈,品牌只能坐以待毙吗?
TopMarketing  2018-08-24

5
“双十一”线下营销备战:新潮传媒以梯媒矩阵助力品牌爆发
  2018-09-14

6
爱奇艺《中国音乐公告牌》媒体观影日,揭秘下一个综艺爆款
TopMarketing  2018-09-05

7
指尖圈潮人,何等操作让我对TA路转粉?
  2018-09-03

8
数字化打通线上线下,新潮传媒成梯媒新物种
  2018-08-28

9
官方| 2018 ONE SHOW中华青年创意奖第二季命题发布
  2018-08-24

10
让品牌推广体验更流畅更沉浸,今日头条“幻幕广告”再升级
  2018-08-29

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1