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抖音营销峰会北京站 “智能+短视频”重新定义移动营销下半场  
   作者:   时间:2018-06-07 18:56:01           

6月7日,2018抖音年度营销峰会北京站成功举办,字节跳动商业产品副总裁刘思齐、字节跳动营销中心总经理陈都烨、抖音华北营销中心负责人王丁虓出席现场,并围绕抖音智能营销平台品牌营销服务、抖音智能短视频营销价值及广告评估体系进行了分享与深入探讨。


字节跳动营销中心总经理陈都烨在开场介绍到,“智能短视频阶段,品牌营销从用户获取转变为用户经营模式,抖音通过以用户为核心,在竖屏视频、情感原生、品牌主页等多维度进行创新,促进用户与品牌的双向交流,实现表达升级、互动升级、整合升级等多场景升级。”


抖音智能营销平台让信息高效触达和高效驱动


陈都烨谈到,“抖音致力于以更短的营销路径,更高的传播效率为营销赋能。并以云图平台、星图平台等营销产品为主轴,搭建抖音智能营销平台,布局抖音ACI营销全景,对品牌资产与内容资产进行高效管理,实现用户与品牌的双向互动与精准触达。”


字节跳动营销中心总经理陈都烨


抖音ACI营销全景是以Dou Ad(抖音商业推广)、Dou Content(抖音原生推广)、Dou Infinity(抖音互动创新)三大板块为支撑,帮助品牌实现对目标用户与营销信息进行全方位洞察评估、高价值曝光、千人千面投放、互动转化等管理。


在抖音商业推广的重点中,陈都烨讲到“在DOU Ad中,八大人群定向进行人群精细化运营,为品牌实现定制化传播。‘行业优选’覆盖3C、快消、汽车、网服等九大行业,能够深度覆盖并挖掘品牌目标用户;‘粉丝优选’则从抖音粉、品牌粉、达人粉三个维度进行智能粉丝运营,提升传播裂变效率。最后的‘口碑跟投’,则是帮助品牌通过对用户进行多指标监测,以洞察内容消费趋势,了解用户真实认知与情感,进而反哺到品牌营销优化上。”


技术激发创意化表达,引领营销互动创新


华北营销中心负责人王丁虓在主题演讲中表示,“在抖音平台,广告内容从用户感兴趣的点切入,以强相关性与互动性吸引用户关注。”抖音在营销领域的创新表现在原生推广与互动创新两个层面。原生推广以竖屏广告为突破点,为品牌带来了更高效转化,另外,在互动创新维度,智能动作捕捉丰富了品牌的互动体验,热点AR交互等技术创新了品牌有趣的形象感知。


抖音华北营销中心负责人王丁虓


以抖音企业号的品牌主页为例,在品牌主页上,品牌主能够对优质内容进行落地呈现和推广。比如通过“3H内容运营法则”,即Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容),提升品牌吸引力,进而与粉丝互动起来。小米打造的品牌主页中,在品牌广告、产品展示、原创内容等板块全矩阵多角度展示了小米产品功能、人员服务及员工日常,成功吸引到数码发烧友、极客青年、米粉、学生等目标用户群体,并通过评论、转发、点赞、关注等开放式内容与粉丝进行即时互动,拉近了品牌与用户距离。


技术激发了创意化表达与玩法,尤其在更多个体化表达上,对此,王丁虓表示,“字节跳动AI LAB人工智能实验室依托海量数据,专注于人工智能领域的前沿技术研究并将研究成果应用于产品中,利用人工智能帮助内容创作、分发、互动、管理,比如在人机交互、自然语言处理与理解、计算机视觉等方面。”


建立抖音广告评估体系,挖掘短视频营销价值洼地


为了更高效地服务品牌营销,抖音建立一套完整的广告评估体系,以高效触达、高效驱动、品牌收益三个维度为基础,进行有效播放率、转评赞互动率、品牌喜爱度及购买倾向等多指标为监测,为品牌营销保驾护航。


当短视频平台成为新的流量聚集地之际,竖屏视频广告也成为了品牌营销的正确打开方式。围绕抖音广告评估体系及流量价值的再挖掘,Admaster CEO陈传洽、蓝色光标(数字)传媒集团首席执行官潘飞、秀米互动总经理王恩军、字节跳动商业产品副总裁刘思齐一同进行了主题探讨。


圆桌论坛


关于抖音平台价值及广告效果衡量标准,陈传洽从行业大数据的角度发表见解:“在抖音平台上,流量的大量聚集方便了洞察用户与营销触发,这是品牌营销的基础。我们可以通过不断积累分析数据,如认知度、喜爱度、购买意向等指标,来建构一个更全面的评估体系。这对广告行业具有极大的推动意义。”

对于如何构建抖音广告评估体系,潘飞讲到:“移动互联网对营销产生了巨大的冲击,但营销的本质没变,它对营销的效率进行重新变革,抖音势必会进重构营销效果。高效率时代,我们可以花更少的钱、用更少的时间来创造更好的内容。因此我们需要做一个‘短视频观看指数’,希望在抖音的牵头之下联合广告主以及像AdMaster这样的大数据公司,共同定义一个模板和范本,然后再不断进化动态优化。”


对此,刘思齐表示赞同,“广告主应该确定的是,抖音非常不同,应该在你的媒体库里给他一个特殊的定位。抖音改变的一是表达,二是互动。我们在尝试建立一个模型,先把高效触达这个事解决了,再下一步就是着手互动率提升,以及通过问卷调查去监测品牌好感度的提升。”


同时,王恩军表示“未来的营销长什么样,变得越来越不可确定,没有人暂时说得出很清晰的答案。可以肯定‘重构这个新物种’的过程将是非常难得一见的盛世,应该能留在营销进化的历史中。”


抖音2018年度营销峰会“D·新引力”从品牌的角度出发,以技术创新为驱动,挖掘品牌与用户之间的沟通与互动,不断探索智能社交时代的营销创新,并发挥抖音智能营销平台营销优势与流量价值,以智能短视频为突破点,创建移动营销新引力。

 
 
 
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