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拒绝“一夜情”,雀巢和星巴克这次能“爱”多久? 
   作者:Young   时间:2018-05-10 11:49:02          星巴克 雀巢  

上到百事可乐与可口可乐之间的“百年恩怨”,下到路边早餐摊之间的“五毛之争”。同行是冤家这类“闹剧”几乎每天都在各行各业上演。

 

不过,雀巢和星巴克这两位“明争互怼”多年的老对手,却在这两天突然宣布“恋爱”了。


 


而这种前一秒还在唇枪舌剑、两眼喷火,后一秒却变成执子之手、含情脉脉的戏码,实在是令人大呼不解。所以,雀巢和星巴克这次是真的要白头偕老、一定终身,还是逢场作戏,各取所需呢?

 

雀巢砸重金,星巴克却当起“甩手掌柜”

  

星巴克这次与雀巢的“牵手”,主要是通过“联盟”的形式来进行。其中,雀巢公司将获得销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。不过,这并不包含星巴克零售店内的一切产品和即饮型产品(如星巴克瓶装星冰乐)。据了解,早在2016年,星巴克就把中国大陆即饮型产品的生产、销售业务交给了康师傅。

 

换句话来说,雀巢只是获得了在全球范围内推广、销售、分销如星巴克、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA等袋装咖啡和茶的权利。并且,这些零售渠道中不包括星巴克全球2.8万家门店。


 


星巴克方面,除了将收到雀巢71.5亿美元的预付款外,还会获得如产品销售和版权方面的收入,可谓赚的盆满钵满。与此同时,星巴克还表示,将利用这笔资金加速股票回购,预计该协议最晚将在2021年之前对每股盈余做出贡献。而美国金融集团Cowen分析师预计,该交易可能会使星巴克税后净赚38亿美元。

 

雀巢付出重金,却只换来“部分”销售权,而星巴克则充当起了甩手掌柜,躺着数钱。那么,这背后到底是一时冲昏头脑,还是另有所谋呢?

 

新晋玩家入局,雀巢、星巴克无奈“报团取暖”


从最初以生产婴儿食品起家,到如今成为全球最大的跨国食品饮料巨头。在雀巢的成长史中,咖啡业务一直扮演着至关重要的角色,而这也是目前公司规模最大,利润最高的部门之一。据雀巢2017年财报显示,雀巢冲泡及液体饮料营收204亿瑞士法郎,有机增长率(剔除并购、资产剥离、汇率影响后的增长)3.6%,位列七大业务板块之首,其中销售收入最高的是冲泡咖啡及咖啡机产品,为92.77亿瑞士法郎,占比45.5%。(1瑞郎约合6.34元人民币)

 

与此同时,雀巢咖啡还是全球咖啡行业的领跑者。据欧睿国际咨询公司数据显示,雀巢咖啡市场占有率为22.6%,排名第二的是市占率9.6%的Jacobs Douwe Egberts,星巴克与Lavazza各占2.5%,并列第三。

 

不过,数据上的领跑并不意味着雀巢可以高枕无忧,相反,竞争对手的反扑比想象中来的更加凶猛。特别是“新晋玩家”——德国控股公司JAB的介入,使整个咖啡行业的格局发生了天翻地覆的变化。

 

JAB先是通过兼并的方式收购了主营咖啡与茶的荷兰公司DE Master Blenders 1753及美国公司亿滋国际旗下咖啡业务,创造了全球第二大咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts。接着又连续收购美国咖啡公司Keurig Green Mountain以及号称“星巴克祖师爷”的Peet's coffee。通过这一系列的疯狂操作,JAB在美国市场可谓如鱼得水、步步为营,而雀巢则面临着全面溃败的危机。



此外,意大利咖啡巨头Lavazza 也在过去几年内进行了一系列收购,其中包括收购法国知名咖啡品牌Carte Noire,而此举也帮助该公司进入全球咖啡行业三甲。

 

面对敌人们露出的“獠牙”,雀巢咖啡也开始了还击。先后收购了美国精品咖啡连锁品牌Blue Bottle Coffee和高端有机冷萃咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,以及埃及即溶咖啡公司Caravan,试图保持行业领先地位的同时,吸引更加高端的咖啡消费者。

 

不过,这仍没有阻止雀巢在美国的颓势。据美国金融时报称,目前,雀巢在美国销量急速下滑,市场份额已不到5%。

 

与此同时,常年称霸美国市场的星巴克也嗅到了一丝危机,最近两个季度,星巴克的同店销售增长都处于放缓阶段。特别是上一季度,其最重要的美国市场客流量竟然毫无起色。

 

(星巴克客流增长逐年下滑,黑色代表中国及亚太地区,红色代表美国,蓝色代表欧洲、中东、非洲三地数据。来源:Bloomberg)

 

所以,面对Jacobs Douwe Egberts、Lavazza的猛烈冲击,雀巢和星巴克选择“抱团取暖”也就不足为奇了,而这似乎也是双方守住各自优势领域的唯一方法。

 

“内忧外患”迎转机,“联姻”背后或带来行业风暴

 

如果说“外患”,是促使雀巢和星巴克“联姻”的直接原因。那么,“内忧”才是双方选择合作的根本原因。

 

特别是星巴克,在首席财务官Scott Maw“把公司重心转移到对销售额和利润贡献最大的业务上”的战略指引下,主动缩减产品线,不仅将其茶饮品牌 Tazo 作价 3.84 亿美元卖给了联合利华,还关闭了表现不佳的 Teavana 零售店。


 


雀巢的日子也没有好到哪去。据雀巢公司2017年财报显示,去年公司有机销售额仅增长了2.4%,不仅不及预期,而且创下了20年来最低增速,而这也使其核心咖啡业务背上了更多的业绩压力。因此,在“内忧”的驱动下,双方不得不走上合作的道路。


 


虽然双方的“联姻”称不上“天造地设”,但也勉强算得上是“珠联璧合”。

 

首先,星巴克一向以自营门店见长,在卖场、店铺等零售渠道上则相对乏力。而这正好是雀巢的“强项”,通过双方的合作,雀巢不仅可以帮助星巴克拓展新的增长渠道,还可以一定程度上降低流通成本,增加议价能力。与此同时,星巴克产品也一定程度上填补了雀巢咖啡在中高端产品上的短板,夯实了雀巢在咖啡品类上的话语权和领导权,这对于雀巢未来业绩的增长至关重要。

 

第二,面对行业的收购风暴,以及搅局者集团化的强势入侵,单打独斗的市场策略在如今的局势下显然是行不通的。因此,雀巢和星巴克选择联合,不仅会给竞争对手形成巨大的成本压力和品牌压力,还会使得市场进一步向雀巢和星巴克集中。

 

第三,发力中国市场。星巴克窥视中国市场已经成为了行业内公开的“秘密”。目前,星巴克在中国的130个城市拥有3000家门店,并且计划截至2021年将中国门店数扩大到超过5000家。与此同时,中国市场也是雀巢的第二大市场,因此,双方的合作对于开拓中国市场而言无异于“双剑合璧”。不过,随着消费升级的浪潮,国内咖啡品牌也纷纷强势崛起,虽然这些品牌在门店规模以及品牌影响力上不及雀巢和星巴克,但它们深谙国内年轻消费群体消费喜好、消费心理。因此,它们未来很可能成为雀巢及星巴克在国内咖啡市场的有力狙击者。

 

总之,在内外因素的共同作用下,目前来看,星巴克和雀巢这段“恋情”还算十分稳固。不过,在打跑对手,站稳中国市场后,这种“甜蜜”是否还能维持多久,还真要画一个大大的问号。

 
 
 
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