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2018最值得期待的创新广告产品之“小米电视智能语音霸屏广告” 
   作者:TopMarketing   时间:2018-05-09 13:50:03          创新广告产品 智能语音霸屏广告  

TOP君说


概念日新月异的当下,产品,对于广大追求实效的广告主,更具现实意义。它不仅代表着广告公司对市场需求的敏感度,也是其技术实力、资源整合能力的体现。广告产品的作用除了打造流畅的投放体验,最重要的是为品牌曝光及销量转化带来积极影响。为此,TopMarketing特别策划“2018最值得期待的创新广告产品”系列选题,试图在概念繁杂的当下,去伪存真、去粗取精,为广告主甄别出最具投放价值的广告产品。


本期我们为你推荐的是来自小米营销的创新广告产品——智能语音霸屏广告。



产品卡片


产品中文名称:智能语音霸屏广告

申报公司及部门:小米营销


入选“2018最值得期待的创新广告产品”理由:


1、产品核心创新、核心价值


当前 OTT 互联网电视市场正在快速增长,但其广告营销方式仍以传统开机广告、贴片广告的形式为主。与传统电视不同,OTT 设备具备可联网与可交互的双重特性,霸屏广告便是在 OTT 设备上的一种创新性的可交互的广告形式。在不打断用户操作路径的前提下,通过智能语音唤醒、遥控器点击的交互方式来品牌信息的冲击性展现,是下一代电视互动广告形式的有效探索。


2、产品简介


小米 OTT 霸屏广告是一种以逐帧动画技术为载体,在 OTT 终端通过智能语音、遥控点击的方式来触发的广告形式。广告曝光时,素材以有声逐帧动画的方式展示在OTT 荧屏上。用户可通过语音互动、内容点击等多种方式唤起以半透浮层。声画同动,强曝光,高吸睛,多互动,让素材走出荧屏,实现营销内容的最大触达。


在语音唤起的过程中,用户使用语音遥控器,将指定的语音关键词传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块,再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析,调起炫酷的视觉特效,让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成。


3、运营该产品的明星案例


《蜘蛛侠X小米电视-智能语音交互营销》案例:


2017年9月8日,由索尼影业出品的电影《蜘蛛侠:英雄归来》在中国大陆院线上映。作为北美票房、口碑爆棚的系列电影,这一季片方希望在内容上区别以往“暗黑系列”的蜘蛛侠形象,传递蜘蛛侠年轻、热心、风趣的人物性格。小米电视作为《蜘蛛侠:英雄归来》电影中国地区电视品类的联合推广合作伙伴,需要在影片上映期助力索尼影业:


1- 预热《蜘蛛侠:英雄归来》正式上映,渗透“蜘蛛侠”人物IP的用户关注度,有效实现电影曝光和好感度的提升。


2- 突破传统电影IP的推广模式,探索具有互动性的、科技感的营销模式。


策划团队发现,每一个喜爱超级英雄系列电影的观众,都有一个英雄梦,幻想着“自己成为一个超级英雄”,或是“如果这个世界真的有一个超级英雄该多好”。在日常生活中,当遇到危险和困难时,我们期待“呼叫”一声,就有“超级英雄”立即出现,解围困境。



因此,此次营销传播,小米电视通过智能语音交互技术,用科技赋能营销,以“呼叫”的方式,让蜘蛛侠“走出”荧屏,与用户们互动。 “呼唤你的专属英雄”主题营销活动,既与新电影中的科技属性相匹配,又将“呼叫”这一动作延续到人们的日常生活中。


通过利用小米电视创新的“人工智能语音交互”技术,将用户的语音关键词“呼叫蜘蛛侠”,传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块,再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析,最终调起炫酷的视觉特效,让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成,AI的运用为每次交互互动提供了稳定、精准的技术支持。


酷炫的特效之后,被“唤起”蜘蛛侠英雄将一直陪伴在用户的客厅场景,出现在小米电视的主题换肤,专题落地页,用户在感受视觉冲击的同时,还可观看电影预告片,并参与抽奖等活动。



小米电视为电影定制行业首创的AI语音互动,用户只要拿起电视遥控器,按住语音键的同时说出“呼叫蜘蛛侠“,就会看到蜘蛛侠从电视里“破屏”而出,来到用户身边。


4、技术亮点


小米电视创新的“人工智能语音交互”技术,将用户的语音关键词“呼叫蜘蛛侠”,传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块,再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析,最终调起炫酷的视觉特效,让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成,AI的运用为每次交互互动提供了稳定、精准的技术支持。


酷炫的特效之后,被“唤起”蜘蛛侠英雄将一直陪伴在用户的客厅场景,出现在小米电视的主题换肤,专题落地页,用户在感受视觉冲击的同时,还可观看电影预告片,并参与抽奖等活动。


小米电视 “蜘蛛侠”主题换肤、专题落地页


上线当天,“蜘蛛侠”作为关键字的唤醒词,被唤醒次数增长7倍,共计10万+家庭“呼唤”了他们的专属英雄。累计30万+人次,通过语音呼叫,成功让蜘蛛侠从电视中走进生活。在5家小米之家“蜘蛛侠主题“店,6天推广期内,有8万+人体验了小米电视“呼叫蜘蛛侠”的交互技术。


5、客户对产品的评价


当前 OTT 市场上,可互动的广告形式普遍较少,语音互动的新形式为品牌与受众之间打通了新的桥梁。同样,对于如何将营销内容更有冲击力的展现在用户面前,霸屏广告也做出了完美的示范。作为互联网电视端首个和漫威英雄结合的智能语音交互体验式营销,此次霸屏广告的营销成功的吸引了米粉关注和喜爱,得到了索尼影业等其他国内外影视公司、IP方的关注和赞赏。


6、核心研发成员(或负责人)简介


杨淞,小米电视互联网事业部智能产品组技术主管,负责小米电视人工智能类产品和服务的研发。主要负责逐帧动画与声画结合部分的研发。王栋,小米电视互联网事业部技术总监。总体负责小米电视互联网产品研发团队的前后端架构工作,主要负责语音指令与后端AI 服务的支持。



为了让大家更加全面的了解“小米电视智能语音霸屏广告”,TOP君还进行了产品追问,以Q&A的形式呈现给大家:


Q:需要具备哪些技术能力,才能开发智能语音霸屏广告这款产品?


A:首先负责霸屏广告的团队需要具备成熟的架构能力,包括对前台动画的设计能力以及后端素材下发服务器的分配能力。此外,由于霸屏广告由语音唤醒,在语音交互的过程中,还要熟知语音识别、语义分析等人工智能知识,整体来看,它需要一个前后端配合默契的团队执行。相比传统厂商集中精力于硬件本身,小米电视在软硬件结合方面更具互联网思维,霸屏广告也是在这样的基础上研发的。除此之外,小米手机和小米电视一直都围绕着米粉这一群体进行研发并迭代,所以在研发广告产品之前,已经和用户有了充分的沟通,需求基于沟通产生,具有一定的用户基础。


Q:这款产品最契合哪些客户?更契合什么类型的推广?


A:智能霸屏广告更适合具有广泛知名度的IP的短期曝光需求,比如蜘蛛侠。狗年春节期间,京东也使用了霸屏广告,因为今年是农历狗年,京东的品牌形象也是一只狗,它今年霸屏广告的主题就是“狗年新年好”,只要用户说出“新年好”,京东的吉祥物Joy就会从屏幕中蹦出来,之后跳转到京东的新年宣传页面。京东之外,百事可乐也曾使用霸屏广告,传播它每年末的IP“把乐带回家”,具象的IP形象是百事的可乐瓶,传播主题就是“把乐带回家”。总结来看,以下两类客户更适合投放霸屏广告,一是具有明确需要营销的产品或IP形象的客户;二是具有明确宣传主题的客户,该主题可能与当前的某个节气有关,也可能跟产品的营销节奏有关。


Q:如何进行整合营销,才能使智能语音霸屏广告效果达到最优?


A:目前搭配霸屏广告的资源包括开机广告,开机广告的优势在于用户观看它时注意力比较集中,在这时候传递霸屏广告的语音交互需求,转化率会更高。此外,还可以搭配品牌专区以及首页拼图,用户在桌面首页就能看到客户品牌专区的展现,品牌专区的封面图也会提示用户喊出关键词,用户用遥控器点击进入品牌专区后,品牌专区的封面图等广告位都会有引导信息。


以上广告位点击后均可跳转至产品的落地页,落地页可以添加视频、二维码等,扫描二维码即可跟手机互动,为电商导流,也可以分享链接,完成广告信息从大屏到小屏的跨越。所有的环节都是自动跳转,对于用户体验而言非常连贯。


Q: 智能语音霸屏广告对创意有哪些要求?


A:霸屏广告通过有声动画的形式展现,它承载了用户从桌面跳转到落地页的过度功能,从用户体验角度来看,这一引导时间不宜过长,一般建议在3-5秒内完成跳转,这要求客户在5秒内用动画的形式传达广告的核心信息,考验的是策划及创意人员的能力。


目前看来,围绕明确的形象或者IP设计创意效果会更佳,比如京东的Joy,百事的“把乐带回家”春节IP,类似的IP能作为主线衔接分散的广告素材,使整体广告体验更为流畅。新品牌如果不像大众品牌一样,拥有成熟的IP,就需要有一个明确的产品形象,比如小米自己的音箱——小爱同学,就有一个二次元女生的形象,对于即将上市的新车,车的形象也能承担这一角色。此外,如果没有合适的产品形象,还可以围绕与特定节点捆绑、大家熟知的形象做主线IP。


Q:该产品售卖方式如何?售价如何?


A:霸屏广告搭配了一个资源包一起售卖,它是品牌整体campaign执行的一部分。如果项目持续时间是一周,这期间霸屏广告不论时段都可以被唤醒,平台方不会限制广告播放次数,因为它是用户主动触发而非自动播放产生的。


一般的资源包权益包括了首页拼图、开机广告、电视画报、应用开屏等资源,目前售价为80万/3天,可覆盖全量小米电视设备。


Q:目前,该产品是否有升级空间,接下里将如何优化?


目前有两大优化角度,一,进一步优化广告素材下发的效率,尽可能保证在短时间内,素材能以更快的速度下发到用户的设备上,保证跳转率;二,优化用户的体验,保证动画播放的流畅度,如果播放体验舒适,霸屏广告的时间也可以适当增加。

 
 
 
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