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微信里的机会,拼多多只是个开始 
   作者:   时间:2018-05-07 09:45:45          微信生态 流量红利  

TOP注:如今的微信已经成为了手机里的基础设施。前端流量、后端变现,微信自成一体的生态圈正在为资本提供越来越多的玩法。想要在微信里有所作为的玩家,不应该眼光只局限在小程序上。



今年的投资市场,能谈得上是条“赛道”的机会也就是所谓的小程序了,但我们认为小程序的说法太狭隘了,其实本质上还是微信生态这件事。


而且,当你发现身边的人都在看这条赛道的时候,多半很早期的投资机会已经过去,该 growth 基金进场了,所以我们是不是该去挖掘一些微信里面的新品类、新打法?


下面是基于我在险峰内部分享的一个报告做的总结。通过复盘这波微信生态机会背后的本质,也许我们能得出一些不一样的结论,并发现一些新的机会。



首先,为什么我们认为微信存在系统性机会?在 PC 时代,浏览器的时长占比是 55%,在手机上,微信的时长占比是超过 55% 的。除聊天外,阅读和交易的消费场景也在往微信迁移,这就使得内容生产者也开始往微信迁移,开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站,微信成为基础设施,成为新的浏览器。


(仅代表大概量级,市场瞬息万变,报告也跟不上…)


上面是微信里估值最高的十家企业,十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量,供应端再进行升级改造。


这些机会之所以出现,是不是本质是微信的流量红利?流量红利背后的原因又是什么?



从 PC 到 Mobile,大的机会往往是智能手机的新维度带来的,LBS 带来滴滴和美团这样的机会,通讯录带来微信这样的机会,camera 带来美图这样的机会,voice 带来喜马拉雅这样的机会。


如果把微信看作是一个独立终端,它带来了哪些新维度呢?——微信的通讯录维度大大提升。


其实我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录,而是微信通讯录,关系链的丰富程度也提升了很多——原来我们的联系人数量只有几十几百个,现在有几百几千个;原来我们只有熟人关系,现在还有半熟人关系;原来只能点对点通讯,现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。


基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会,而这背后其实是两类流量机会:


第一个机会是更廉价的流量获取方式,目前的玩法有四种,拼多多的拼团,云集的分销,薄荷阅读的裂变(也就是人拉人的模式),享物说的砍价,也许还有更创新的玩法,我们也在持续观察。


第二个机会是更下沉的渠道,覆盖了增量人群。微信覆盖 10 亿月活用户,已经成为一个覆盖不同层级用户的 App Store,通过微信的传播,应用可以更容易触达下沉的人群,再通过微信群的运营,来养成他们的使用习惯。



微信的关系链使得它天然适合分销模式。


第一批微商其实来自淘客,淘客在 2013 年前后降低了分成比例,一部分淘客开始转型做微商。最开始微商以卖面膜为主,无论是给用户的产品质量,还是给店主的带来的利益分成,都是在割韭菜。


云集是第一个以正规军的方式来做微商的,虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式,但之后都在往合规做。云集还是做到了两个坚持,坚持做深供应链,提供好品质的货品,和坚持招价值观正的微商。云集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增长 5 倍,到了 100 亿人民币。


第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西,都是正规的二级分销,洋葱海外仓切的是化妆品品类,有好东西切的是生鲜品类,切的品类相比云集更加垂直。PC 时代的垂直电商很少有跑出来的,那么微信上的垂直电商有没有可能呢?


因为微信阶段性的流量红利,是有可能加大这种可能性的。在 PC 时代,我们假设用户获取成本(CAC)是 150 元,但 ARPU 只有 75 元,这使得垂直电商只有两种可能性,一种是不断扩品类,把 ARPU 做高,把自己做成京东;一种是账始终算不过来,VC 不投钱的时候也就是挂的时候。


但在微信上,用户的获取成本可能变成了只有 30 元,账天然算得过来,这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。


第三波玩家可能是大型玩家,比如微选。蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选,打开微信里的京东页面,在二级频道里就能看到,目前看是一个微商导购频道,但未来有可能做大型微商平台,前端组织大量的店主进行分销,后端精选供应链供货。


当分销这个模式被普遍使用,说明流量红利也会开始消退,后面进来的玩家可能要注意了,走同一条路并不一定有红利。



除了拼团和分销,我们也看到一些新打法新品类冒出来,比如享物说,一个基于小程序的二手交易平台,通过虚拟积分来买卖商品。险峰在天使轮投资了享物说,内部在讨论起来时也会觉得这是个很有意思的项目,有意思在哪里呢?


二手交易和微信有很好的契合度,小区微信群里经常有各种二手物品的买卖,送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式,却一直缺少一个好的载体。


享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别,闲鱼里的物品还是定位在百元以上,而享物说上的物品更便宜更长尾。闲鱼有 80% 的物品一年之内卖不掉,而享物说 70% 的物品可以在三天内卖掉,形成了足够强的差异化。


买卖不需要人民币,只需要积分,使用门槛很低,这意味很低的流量获取成本。并且长期来看,会有一定的网络效应,这是 VC 最敏感的事情。


之前在 PC 和 Mobile 上,往往是先获取流量,再做交易。但在微信上,一些交易平台却把顺序倒了过来,比如拼多多和享物说,交易本身变成了高效拿流量的手段,拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子,享物说建立的是二手交易的流量池子,之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品,或者导向别的交易。


所以,享物说到底是二手交易平台?还是一个带社区属性的流量池子?很难分的清。



以上说的都是交易平台,这里面我们可以讨论三个机会:


第一,微信更好的做到了人以群分,这里是不是有基于人群的会员制电商的机会?有好东西是针对一二线人群的,云集和拼多多的人群要下沉一些,但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺,比如我们交流过的 V 小客就希望主打这个市场。


第二,垂直电商和微品牌的机会。因为用户获取成本的降低,微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。很多玩家用的是分销模式,只有高毛利的品类才适合分销,这样可以给一二级代理足够的毛利,比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品;比如大牌尾货,一二折进货,三四折卖出;还有厂牌,毛利空间也很可观。当渠道建立后,这里或许也有微品牌的机会。


第三,除了拼多多这种实体物品电商,以终为始看,微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会,之前的知识付费更接近 CP,有没有知识付费平台化的机会?有没有生活服务电商平台的机会?从不同的切入点切美团和 58 同城的市场。



在用户端,我们看到的是通讯录维度增强后,带来的新的流量玩法,这里面带来的最大机会是交易平台,先行者收割了流量红利,做了很多用户,也收割了资本红利,融了很多钱。


这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说,当我们被一个微信电商平台拉到群里,物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的;当我们被 20 个这样的微商平台拉到群里,我们第一反应就是把群静音掉,这时购买转化率势必降低,流量获取成本势必提高。


往后发展,这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链,把控好货品的质量和价格,甚至做渠道品牌;要么做重前端,形成自己独特的内容和社区,做成会员制电商,黏住用户,更懂用户。


无论是前一条路,还是后一条路,都是阶段性的从微信流量上薅羊毛,用户最终还是会沉淀到某个载体上,有的会沉淀到自己的 App 上,有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的 App 上导量,据说有一半交易是从自己的 App 上来的。


那做到最后,究竟是中心化的,还是去中心化的真的重要吗?用户关心的还是货品的质量和价格,购买效率和体验,前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家来说,去中心化电商是一个阶段性产物,最终还是中心化的。


说完用户端,在变现端,我们有看到哪些新特点?



在过去两年时间里,我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快,而且有着很高的毛利和净利,比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。


我们做一个猜想,知识变现会不会不是一个产品,而是一个基于微信的变现方式?微信里除了广告、电商、游戏、金融外,产生的第五种变现方式。


这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过,只是没人做大,微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢?


朋友圈是最关键的因素。朋友圈是一个印象管理的容器,我们发的朋友圈往往有企图心,当我们发 keep 打卡时,是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。同时,朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方,当身边的很多人都在刷薄荷阅读时,有的人会感觉周围的人都在进步,从而产生焦虑感。知识付费在微信里快速起量,和朋友圈这一催化剂时密不可分的。


再就是公众号积攒了大量粉丝,这些粉丝时因为信任作者才加关注的,这是一个天然带信任感的流量池子,当作者开始贩卖知识产品时,付费变得很自然。当然,小额支付习惯的形成也是一个因素。



把知识变现的打法总结一下,是个 4 * 2 的八宫格。


前端获取流量有四种打法:得到通过个人 IP 获取流量,十点读书通过内容获取流量,千聊通过提供工具获取流量,薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。后端变现有两种打法,要么通过自营内容赚钱,毛利在 80% 以上,要么通过签约作者合作内容赚钱,毛利 50%。


在我们看来,知识变现产品的本质是什么呢?是新型出版社。新在哪里?更符合用户口味的内容,之前的书籍是几万字,现在变成几千字,阅读门槛降低很多;更快的迭代周期,之前出一本书一年时间,现在是每隔几天发布新内容。


知识变现能否长期作为变现方式呢?我们也在观察。学习毕竟是个反人性的事情,用户能不能长期坚持?大多数知识变现并不以效果为目的,而是作为安慰剂存在的,用户在试过没有效果后能否长期留存?



如果知识变现作为一个基础变现方式成立,应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家,后面还会有更多的玩家涌现。模式大家都学会后,比的还是谁更懂得获取用户,和谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为“后浪”,比如我们看到新世相也开始做读书会。


同时,会有不同的玩家向更垂直的领域延伸,比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙,却不知怎么教这个需求,Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。(微笑脸)


而现有的知识变现项目大多像 CP,这里有没有平台化的机会?



我们谈到了前端流量的变化,后端变现的变化。最早一波微信的机会是公众号带来的,公众号带来了一批新内容,替代的是原来的老媒体


从 2017 开始,微信开始推小程序。其实最早受益于小程序的是公众号,公众号+小程序电商成为一个很好的变现形式,很多公众号在接了小程序后实现了一波变现;之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。工具起量往往比较快,但在工具转社区,或者工具转电商里,似乎还没有看到特别跑出来的选手。


除了这些,有没有其他大机会?微信能否对一些垂直行业的某些场景进行重塑?比如教育、金融和企业服务。



以教育为例,会有这样一张图,横向是最容易出大项目的几个品类,八成以上的大项目是在 K12 和英语这两个品类,纵向是不同的技术和商业模式变革带来的机会。


连锁模式带来新东方和好未来这样的机会;直播带来 VIPKid、猿辅导和掌门一对一这样的机会;O2O 也带来一波机会,只是大都单元经济模型跑不通,用户需求上也有问题,后来都转型或退出战场了;AI 带来一波流利说和作业盒子这样的机会;在微信上,有没有一些教育的场景可以重塑?比如园钉利用微信重塑家校通这个场景。


小程序吸引了太多目光,其实小程序和微信里的机会是不能划等号的,小程序只是一种载体,单纯讨论小程序本身是没有意义的,更应该讨论的是微信里有什么样的需求?有什么样的场景?小程序+公众号+群+朋友圈能有什么样的组合打法,来和这个场景发生化学反应?

除了我们已经看到的微信电商和微信内容,除了大家正在投的小游戏,后面会不会有一些深水区的机会?除了实物电商,虚拟物品电商和生活服务电商平台有没有可能?教育和金融的细分领域在微信里有怎样的机会?企业微信和个人微信打通后会带来什么机会?以及,除了薅微信的羊毛,去抖音和快手上怎么薅羊毛?


比起已经进入成熟阶段的拼多多这类电商的机会,相信上面这些问题,会对未来半年到一年的市场产生更多影响。


(来源:42章经(ID:myfortytwo)    作者:吴炳见)

作者介绍:吴炳见,险峰长青投资副总裁,重点关注 2C 交易平台、微信生态和教育的投资机会。是作业盒子、云丁科技、全屋优品、蓝金融等项目的早期投资人。之前曾在联想之星任投资董事,再之前在百度任产品经理,在百度战略部门任商业分析师。

 
 
 
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