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《偶像练习生》大案复盘:看正能量青年文化如何“养成”品牌营销 
   作者:TopMarketing   时间:2018-04-28 18:08:25          粉丝 爱奇艺 农夫山泉  

4月26日,爱奇艺营销小课堂“打开青年流行文化之门——爱奇艺超级网综《偶像练习生》大案复盘”分享会在京举办。爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。


作为2018年的开年爆款网综,《偶像练习生》“越努力越幸运”价值观引起了正能量青年文化流行,燃起基于互联网时代的粉丝圈层经济,在营销层面爱奇艺更是基于内容开发了诸多创新营销方式如“热门选手福利广告时间”、“互动投票促进品牌销量转化”、“选手鞋服等强表现力的IP衍生品营销合作”等,这些创新形式也让合作的广告主收获满满:比赛期间,独家冠名商农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,联合赞助商小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷获品牌的认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。

 

正能量内容狙击行业痛点,《偶像练习生》成爆款乃意料之中

 

《偶像练习生》是由爱奇艺出品、鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀,吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。

 

作为打响2018年综艺第一枪的《偶像练习生》,已于四月初火热收官。都说《偶像练习生》火爆全网,那么,《偶像练习生》到底有多火呢?我们从全网数据可窥一二:12期总播放量高达29.8亿次,单期播放量2.48亿;《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。

 

那么,《偶像练习生》如何能成为爆款?

 

首先,《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察。其实在国内,偶像市场有着巨大的受众和粉丝群体。《偶像练习生》从粉丝圈入手,主打年轻女性,再逐步扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体。同时,偶像经济和粉丝经济的国内市场也非常可观。粉丝、用户的购买能力和消费能力是极强的,整个产业具备极大的商业价值。加之国内偶像市场已经有了底层基础,各个经纪公司已有足够多、足够优质的储备人才,而人才却缺乏一个机会或可以展示的平台。可以说,国内的偶像产业整体市场都很有发展前景。而目前国内的综艺节目缺乏对这部分市场的耕耘,这就恰好给了《偶像练习生》的出现一个莫大的契机。

 

其次,《偶像练习生》节目内容的正能量也是成为爆款的必要因素之一。正如爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒所讲:“大众乐于看到正能量的内容,每个人内心都是渴望正能量的。”礼貌、友善、团结有爱以及节目的核心价值观“越努力越幸运”都是节目从内容策划到制作所要核心表达的正能量价值观。更进一步来说,爱奇艺认为,作为养成偶像的节目,更应该用自身的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,这一点也深刻体现到《偶像练习生》的内容层面。


 

爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒

 

再次,在IP运作上,爱奇艺也有着得天独厚的优势,为《偶像练习生》的持续吸睛添砖加瓦。据悉,爱奇艺目前还在为节目最终的9人出道团“NINE PERCENT”筹备后续的综艺节目、巡回演出、唱片发行等基于节目的落地衍生与IP延展。而《偶像练习生》最终出道的9人团“NINE PERCENT”已经开始签约商务合作了。正如爱奇艺商业自制总经理芦彬所讲:“爱奇艺既是播放平台,也是IP的发源地,我们具备非常完善的整合能力,并持续以IP为核心不断整合上下游资源, ‘NINE PERCENT’商务代言合作只是一个开始,平台造星的时代已经到来了,IP新兴商业化的道路正在启程,希望以后与大家有更多的创新合作。”


 

爱奇艺商业自制总经理芦彬

 

偶像“养成”粉丝圈层,营销“养成”品牌粉丝

 

《偶像练习生》的定位是 “偶像男团竞演养成类真人秀”。而“养成”这一关键词则是《偶像练习生》的核心策略。《偶像练习生》是要打造、养成偶像,而不是呈现“一夜爆火”的案例。从“全民制作人”这一全新的说法出现,到节目赛制的确定,无处不在的pick理念述说着节目以粉丝“养成”偶像,再以偶像养成粉丝圈层的策略。而节目的宣推、话题内容的打造,以及与时尚芭莎和快乐大本营等平台的合作,也如爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽所讲:“《偶像练习生》实现了跨域、跨界、跨平台。同时也实现了粉丝圈层的养成,以及合作品牌粉丝圈的养成。”

 

爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽

 

爱奇艺为合作品牌所打造的营销也深谙节目的“养成”之道。从农夫山泉维他命水结合赛制的互动投票,到小红书APP和你我贷站内形成的互动交流平台,再到作为节目官方音乐平台的网易云音乐所承载的音乐互动第二现场,爱奇艺把“养成”的概念深度同化到品牌营销的同时,也把节目的粉丝圈层的年轻化转嫁到品牌上。

 

对于农夫山泉乃至任何品牌来说,年轻化都是一个需要仔细研究的课题。以往来说,一个品牌五、六年内还算一个新品牌。可现在,只要一年没有什么新的动作,就是个老品牌了。而在如今的互联网时代,农夫山泉集团品牌负责人也预判到,超级偶像也必定会诞生于互联网。“《偶像练习生》这个概念全新、模式全新的节目,不仅受众群体年轻,与农夫山泉品牌注入新的内涵与活力的追求一拍即合。所以当爱奇艺找到我们,介绍了这个节目,我们毫不犹豫就选择了这个节目。节目播出期间电商销量比之前增长了许多倍,但我们也有控制量,不希望引导年轻人过度消费。” 农夫山泉集团品牌负责人如是讲道。

 

相信在《偶像练习生》这一爆款之后,它的IP延展“NINE PERCENT”以及更多衍生IP会继承《偶像练习生》的基因,成为新一轮全网刷屏的爆款。也相信以爱奇艺平台所承载的大流量,加之在营销层面的高水准,势必能够驱动更高的商业价值。

 
 
 
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