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迁徙的理由:超级网综的那些天价赞助费合不合算? 
   作者:   时间:2018-04-26 18:52:15          综艺赞助 超级网综  

在刚刚刮过的《偶像练习生》旋风中,受益最大的除了迷妹们可能还有那些品牌广告主。这档节目在微博上阅读量超过142亿,总决赛单期在一周内播放量达到1.7亿次,启动的独立设备最高达到2591万台。这些庞大的数据无疑为广告主们带来了高回报的可能性。


根据公开数据,截至今年3月底,该节目的冠名商农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍。而这种销量的火箭式上升很大程度上就来源于《偶像练习生》赋予前者的投票渠道。


根据节目投票规则,爱奇艺普通用户每天仅拥有一次投票机会,VIP用户拥有两次投票机会,两者每次均只能投1人。而农夫山泉有另外一条几乎“开挂”式的投票通道。


根据其天猫店公布的投票规则,用户每购买一箱维他命水(15瓶)能获得30次投票机会,购买一箱天然水(24瓶)可获得24次投票机会,每次投票机会包含9张票,但不可对同一练习生重复使用。


小红书上粉丝们制作的投票教程显示,比赛期间一箱维他命水售价58元,若用户购买之后48小时之内会收到一个兑换码和投票链接,共计可得到270张票。不过对于为自己偶像拉票的粉丝来说,每次投票机会中的另外8张票基本上都会作废——在这样一档票数决定出道的节目里,没有人会轻易冒险。因此,一箱饮品产生的真实投票数或许只有24或者30张。


“虽然名次让我这个一天几千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感觉水票这个模式完全是为了圈钱,但还是感谢金主爸爸。”在农夫山泉的天猫店里,可以看到众多类似的粉丝留言。


农夫山泉天猫店部分评论


尽管这一波带货让不少粉丝认为圈钱痕迹太重,农夫山泉却强调,已经针对年轻的消费群体做出了限制,“如果不限购,产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”在品牌与效用的议题上,广告主们似乎总是难以达到平衡。


农夫山泉与出道男团在天猫店的新活动


根据工信部发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》,2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元,同比增长32%,预计占数字经济的比重将会超过1/5,成为数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。在此种背景之下,企业选择娱乐营销自然在情理之中。


以农夫山泉为例,其并非只将网综作为营销标的,在去年4月就与手游《阴阳师》达成合作,推出《阴阳师》式神系列包装,消费者可以通过扫码获得手游道具,换取周边福利。之后,农夫山泉还与网易云音乐合作,联合推出限量款“乐瓶”,选出30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让其自带音乐和故事,在全国69个城市首发。


如此巨大的机会面前,想要从中获利的自然不止农夫山泉一家。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽告诉界面,《偶像练习生》的首席特约品牌你我贷就通过前者新增了139万下载量。为了达到较高的流量导入率,你我贷除了与粉丝的常规互动,还推出了“助推偶像上大牌”等活动:粉丝可以通过参与APP端的活动换取梦想币,后者可用来给练习生投票,排在前五的练习生就可以登上你我贷提供的户外广告牌,达到更大曝光。据你我贷官方称,其品牌曝光量在节目播出期间得到735%的溢出,总计达到3亿次以上。


作为一家在线P2P信用投融资平台,你我贷乍一听与节目本身的相关性不高,但其实在泛娱乐营销领域,互联网早已成为头牌金主之一。根据数据营销公司Admaster的数据,互联网科技在2017年已成为赞助数量TOP2的品类。其中钱站APP曾通过《白夜追凶》品牌认知度提升370%,PP MONEY通过《春风十里不如你》品牌认知度提升309%。


相比新鲜的《偶像练习生》,《热血街舞团》显然更受广告主青睐。这大概是因为后者的制作团队来自《中国有嘻哈》,成熟的节目模式让广告主们觉得有径可循。


“我们前期接触过的客户大概在60个左右,最后合作的是11个客户,节目本身容纳客户的空间是有限的。”董轩羽说,农夫山泉一开始也想加入这场品牌大战,但没有抢到。《热血街舞团》总招商6.5亿,是《偶像练习生》的两倍有余,VIVO以5亿天价冠名,此外节目还通发了1.5亿的资源包,其中百事以1亿联合赞助,海飞丝首席特约,其他品牌如炫迈等分割剩下不到5000万的行业赞助。


早在年初的《热血街舞团》发布会上,总制片陈伟就特意提到过,这档节目在内容与广告的平衡上达到了某种极致,广告的容量已经非常之满,无法再加。


在《热血街舞团》预计12期的节目里,除了节目的贴片广告,每期的口播还涵盖了多个品牌(冠名VIVO每期都会出现),“像百事是联合赞助,所以它基本上口播的容量在十期,有两期是没有的。海飞丝会有九期。剩下所有行业赞助的客户,一共有四期。”董轩羽称,每期节目的口播品牌最多不会超过四家,这样能确保时长与广告刺激在用户的接受度之内。


作为一档舞蹈节目,《热血街舞团》的口播形式也通过肢体传达,利用节目中的人气选手苏恋雅、草鱼等的舞蹈动作解构品牌商形象。


《热血街舞团》口播VIVO广告


相比《偶像练习生》,《热血街舞团》和《机器人争霸》的广告跟节目内容似乎贴得更近,如果说前者还能看到第三方代理公司(比如你我贷的代理公司)的影子,那么后者就是完全以平台的身份把传统4A公司的活儿给干了。


在最新播出的一期《机器人争霸》中,一分钟的动画中插里以人气机器人黑狼为主角,将品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、东风悦达拟人化,用介绍大招的方式表现各家广告主的特质,颇有热血漫画的风格。



制作这些中插的爱奇艺内容营销中心成立于《奇葩说》时期,分为自制与版权两个板块,分别服务于平台自制和版权综艺。董轩羽所在的自制团队负责规划产品售卖,节目的商务导演组则负责具体执行,团队人员来自于互联网公司、广告公司和灿星等传统制作公司。


从曾经的硬广时代到如今的新内容营销,年轻人向互联网平台和移动端的聚拢,给了视频平台和一些独立公司破局的机会。连戛纳广告节,这个由宝洁、Google等大客户、各种创意机构集体举办的全球最高规格盛典在近年来都纳入了更多代理商类别,甚至邀请了腾讯这样的科技企业。


“我觉得创意的核心就是人,凭什么我们就比他们做的差?我们更了解我们用户的喜好,更懂我们的内容。这个行业,这个时代变了。”董轩羽说。


在泛娱乐营销的赛道里,招商利好的不仅爱奇艺一家。优酷的《这就是街舞》同样官宣招商过了6亿,不过跟《热血街舞团》几乎被VIVO垄断不同,它的广告主们分布更均匀:一叶子独家冠名仅花了1.5亿,剩下4.5亿由特约赞助抖音、北京现代等品牌瓜分。


从对赞助品牌的体现来看,《这就是街舞》的处理中规中矩,其与一叶子的合作主要是深度曝光后者的小彩泥面膜,在3月4日的节目中还上线了一叶子的两位新代言人胡一天和宋祖儿的最新TVC。


创意的中庸不代表优酷在营销上没有好牌。从这档节目开始,优酷已经开始了长视频全面链接电商的道路:在天猫“这就是街舞”的主页,除了最上方独家冠名一叶子的固定推荐位,页面上还有以选手为主题搭配推荐的一系列天猫品牌,例如人气选手杨文昊的私家潮牌THE V BRAND、运动品牌KAPPA、潮牌Champion等。


尽管爱奇艺也有在做嘻哈自有品牌R!CH(《中国有嘻哈》的商业IP)和HBDC(《热血街舞团》的商业IP),但在长视频到电商的这个闭环里,缺少了淘系给它的一个集中发力的区间。从天猫“这就是街舞”主题页链接进的一叶子天猫店,可以看到一套售价129元的补水保湿面膜已经卖出了近六万件。



“这就是”系列综艺全部出自优酷和天猫出品联手,“娱乐内容是整个用户的起点,电商是终点。这是从起点到终点的转化。”天猫出品负责人关健此前曾告诉界面。


在关健的设想当中,像街舞、铁甲这样的超级IP可以为电商提供内容营销加持,而淘系则为内容提供流量反哺。《这就是街舞》捧红了服饰、毛巾、鞋类的品牌,《这就是铁甲》将开发机器人衍生品,而接下来的《这就是灌篮》也可以找到不少链接电商的可能性:运动服饰、相关装备、鞋类甚至功能性饮料类。


在天猫出品去年制作的《大梦小家》第二期节目播出当天,节目冠名品牌顾家家居专场活动上线,当天线上成交同比增幅达到602%,流量获取同比提升6倍,一小时节目播出时段参与台网互动人次超过15万。通过垂直类综艺试水内容到电商的天猫出品和优酷,即将在2018年推出22档节目,这些节目类型均来自阿里大数据预测的消费趋势。


“我觉得我们现在这种方式非常创新,而且竞争壁垒非常高,这个模式起码要跑一两年。”关健告诉界面。


事实上,由于背靠阿里,优酷通过综艺触达场景的可能性的确更多。在优酷春集上,阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威就介绍了基于优酷的全域营销的另外四种新场景:社交媒体传播、宣发、购物、会员。


在林文威看来,优酷被整合进阿里之后拥有了三种可协作的新营销资源:大数据跟踪分析、多重媒体矩阵、链接新零售。这些资源是优酷区别与其他视频平台的根本优势。前两者不难理解,一个是基于阿里的算法追踪消费者行为,一个是触达淘票票、高德地图、饿了么等媒体资源,最后一项可能听起来就有点突破次元壁。


“当你品牌的广告触达消费者,他们来到了新零售阵地以后,我们是不是有机会再次投放给消费者,最后转化为消费者购买我们品牌的产品?”


就在3月底,北京盒马鲜生十里堡店与优酷打造了“这就是街舞”主题店,同时也安排了街舞选手在盒马店里进行表演,中间还穿插了盒马的服务展示。这或许就是林文威所说的用新零售二次收割消费者。


尽管这种全域营销的模型还需要时间验证,在淘系的付费流量越来越宝贵的今天,这种反哺无疑会大大增强广告主对节目本身的信心。据林文威透露,《这就是街舞》后期上线的超级创意中插已经售空。


不过,优酷也有被掣肘之处:同样作为一个大文娱的腾讯也有着协同消化的能力,虽然后者没有电商基因,但十亿用户的社交基因同样可以衍生出不少玩法。《创造101》也在这个4月加入了超级网综的大战,目前传言其招商超过7亿。


某种意义上,让超级网综们得以获得天价招商的,是传统卫视的没落。2017年第一季度,电视综艺整体网络播放量266亿,而到了2018年Q1,这个数字仅为203亿,同比下滑24%。而网综Q1流量增长同比超过85%。



董轩羽告诉界面,目前仅有两档卫视的综艺(《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》)招商金额能超过爱奇艺自制,“其实他们有大量的节目现在招商是不如我们的。”据她介绍,目前爱奇艺在自制综艺上,收入和支出已经基本打平。


这并不意味着超级网综们没有危机。尽管从流量上来看,他们获得了更高的阵地,但节目本身的美誉度却并未随之提升。根据Admaster推出的2017年度综艺喜爱度排行,排名前三的全部为卫视系综艺:《国家宝藏》、《极限挑战3》、《爸爸去哪儿5》(卫视改芒果TV)。而《中国有嘻哈》仅排在第八位。


Admaster设计了一套SEI节目赞助效果评估模型:以节目表现(关注指数、参与指数),品牌关联(回想指数、相关指数)和品牌收益(购买倾向指数、喜爱指数)三个模块为研究核心,以周为单位对于企业赞助表现进行衡量。目前超级网综在对购买倾向指数上表现都不错,但节目本身的喜爱度指数似乎未有公论。除此之外,在政策管控之下,综艺风潮瞬息万变,这直接影响到用户回想指数。


而从内因性上来说,超级网综们也面临着破局的难题。仅在这个季度,同质化的现象就已经非常突出:《偶像练习生》VS《创造101》、《机器人争霸》VS《这就是铁甲》、《热血街舞团》VS《这就是街舞》,在给观众们带来了刷新传统视听的体验之后,审美疲劳恐怕也会随之而来。但像去年《中国有嘻哈》那样的真正现象级产品还没有出现。


下一个超级网综的黑马会在哪里?对他们的投入是否仍像从前那么合算?这点广告主们恐怕要更仔细地斟酌了。

 
 
 
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