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损失高达5500万,星巴克这波闭店公关你打几分? 
   作者:TracyZ   时间:2018-04-19 13:49:27          星巴克 闭店 种族歧视  

刚打赢了粉碎“咖啡致癌”谣言的自卫反击战,星巴克又迎来新一轮公关危机。 


不同于此前莫须有的罪名,这次它是真的做错了,而且即将为此付出真金白银的代价。 




今天,一条“星巴克关闭全美8000店面”的热门微博出现在了微博热搜榜第一位, 多家媒体报道称因为员工歧视黑人,星巴克最近陷入了舆论漩涡,它在美国的多家门店被反歧视人群占领,关闭8000家店面,进行员工培训正是它针对这一危机的公关之举。




故事是这样的,前几天,费城的一家星巴克进来两名等待友人的非裔男子,因为没有消费被店员禁止使用店内厕所,不仅如此,店员还不留情面的要求他们离开,两人拒绝后,作死的店员竟然打电话给警察,要求强行带走他们,更没想到的是,警察竟然照做了。






不消费就轰人,轰走的还是感情敏感的黑人,一石激起千层浪,很快,浩浩荡荡的反种族歧视队伍就包围了星巴克。群情激昂的他们不仅拉着横幅堵在星巴克门口,还有组织有纪律地进店抗议,这种情形下星巴克想正常营业?NO WAY。








跟内蒙古警察跨省抓医生一样,星巴克店员喊警察进店抓顾客,成了这俩天占据美国媒体头条的大新闻。虽然有人表示咖啡厅不是收容所,有理由让不付费的顾客离开,但喊警察轰顾客确实闻所未闻,更别说这发生在全球知名的品牌星巴克身上被抓的还是黑人。 


眼瞅着群众的怒火越烧越旺,星巴克明智的做出了能写进PR教科书的一次危机公关:在解雇涉事店员,亲自跑来费城向两位非裔男子道歉后,其CEO Kevin Johnson宣布,5月29日下午,全美8000家店铺将集体停业,原因是公司要给17万多员工做反种族歧视的集体培训。



星巴克CEO Kevin Johnson


8000家门店!集体关门一下午,TOP君粗略算了一下,按照每杯拿铁3.5美元,每店半天300单计算,关门期间,星巴克在美国的损失将高达840万美元,换算成人民币是5460万!


虽然因为一名店员的闪失导致星巴克将付出高昂代价,但5月29日的840万,相比当下因为群众持续抗议,可能损失的更多营收,星巴克的这个如意算盘打的确实高明。 


为什么要在5月29日闭店培训?原因主要是证明这次的培训不是应激之举、缓兵之计,而是慎重考虑的,用一个月的时间来筹备,显示出星巴克将会为此次培训做充足的准备。这主要是受2015年3月的种族危机影响,为平复危机,当时的CEOHoward Schultz发起了一场“Race Together”运动,让咖啡师在咖啡杯上贴上“Race Together”标签,试图激发关于种族的对话,但事与愿违,这一运动在社交网站上引发了抗议,民众普遍觉得它太肤浅了。 


有了前车之鉴,大致摸清了舆论的走向,星巴克这次肯定不能重蹈覆辙。


虽然及时承认错误,做出承诺是危机公关的关键,但星巴克这次的段位更高,它还成功的扭转了局面,不仅转危为安,还化腐朽为神奇,强化了企业社会责任感和品牌形象。


它将自己打造成了全球品牌界的反歧视斗士。


“我跟公司领导层的几位同事在费城待了几天,反思我们做错了什么,我们又该如何弥补”,在公开的申明中,Johnson表现的很诚恳,他表示这次的危机不仅值得星巴克反思,还给其他的企业一次未雨绸缪的机会,此次闭店培训也只是星巴克提倡员工奉献精神的一部分。星巴克接下来将在若干国家邀请当地反歧视专家共同制定本地化的教育大纲,将反种族歧视扩展为一项长期经营的事业,在全球推广。 


确实如Johnson所言,除了在美国,除了歧视黑人,很多企业的店铺在日常经营中,由于店员素质参差不齐,因歧视引发的购物冲突屡见不鲜。有网友就爆料,自己买了咖啡因发烧在星巴克小憩,竟然都被服务员催赶,这表明在咖啡店的经营中,反歧视确实是值得重视的课题。


我们也不难预测,如果此次的反歧视是认真的,配合企业社会责任感的标签,未来星巴克将不断强化它反歧视的形象,并在全球范围内刷好感。


不管这次民众是否买账,也不管星巴克的反歧视运动将如何进展,至少经过这次事件,以后去星巴克,就能光明正大上厕所了(哭笑脸)。

 

 

 
 
 
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