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盯上奢侈品新贵,天猫这盘棋该怎么下? 
   作者:Young   时间:2018-04-17 16:21:00          阿里 天猫 奢侈品  

从开始拒绝触网到逐步开出旗舰店,再到如今主动拥抱新零售,一向高冷的奢侈品品牌似乎“变”了。

 

究其原因,离不开线上奢侈品市场份额地不断攀升。据《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示:中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增,预计在2021年将达到13%。同时,随着完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障,近6000多亿境外消费也正在大规模回流到线上消费平台。

 

而这也成为了全球奢侈品品牌押宝中国市场的关键所在,以天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion为例,在上线仅半年多的时间里,它就吸引了如Burberry,、Baccarat、Givenchy等50个顶级奢侈品牌入驻,拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,无论是从品牌规模、用户人群、成交规模上都实现了行业新突破。

 

LVMH旗下酩悦轩尼诗入驻天猫

 

但这似乎还是满足不了天猫的“胃口”。就在昨天,它宣布了未来三年在奢侈品领域的“小目标”:将用三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。那么,阿里该如何帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连接,进而提升营销和零售效率呢?

 

紧握“年轻化”潮流,定位奢侈品新贵


在消费升级的当下,新零售时代奢侈品消费中也呈现了年轻消费者、小城消费者、平价消费者这三股新势力,而为了迎合这群奢侈品消费新贵群体,一向“傲娇”的奢侈品大牌们也纷纷地走起了品牌年轻化策略。不难看出,谁抓住了这群崛起中的新世代消费者,就等于把握了奢侈品的未来。

 

在昨日发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示:在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交,他们的消费力是整个淘系普通用户1.6倍。并且,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为。

 

新世代消费人群画像

 

同时,这部分90后人群,在人群画像上也呈现了极为“特色”的一面。首先,他们平均年龄只有26岁,并且集中在一线城市;第二,他们对智能数码产品非常感兴趣,无人机、平衡车、VR设备,是他们TOP3的购买品类;第三,在媒体属性上,这部分人群对娱乐节目、电影甚是偏爱;第四,在旅游出行方面,这部分人群主要以港澳、日韩和东南亚为主,并且20%的人出行时都会选择五星级酒店。

 

90后奢侈品用户最近一个月搜索品牌词的排名

 

如上图所示,这是90后奢侈品用户最近一个月搜索品牌词的排名,字号的大小代表了排序,而这也在一定程度上放映了90后人群对于当今国际大牌的喜爱程度。毫无疑问,这部分蕴含高价值的潜在用户是奢侈品品牌们最想吸引的人群。但如何与这些时尚个性更鲜明的消费者进行有效地连接、沟通、互动,似乎成为了每个奢侈品品牌都最为“头疼”的问题。


直面数字化浪潮,重新定义品牌资产


在传统零售时代,装潢精良、摆设讲究的线下零售门店一直是奢侈品牌引以为傲的品牌核心资产。而在如今新零售时代中,品牌资产逐渐向数字化迁移,无论是零售三要素“人-货-场”的重构,还是全链路的营销与触达,都需要借助数据的高效利用与指导。因此,如何抓住数字化转型的契机,就成为了奢侈品品牌能否在市场中进一步突破的关键。

 

所以,作为Uni Marketing 全域营销在垂直领域的一次深化,阿里推出了全球首个奢侈品新零售全域解决方案。通过这套解决方案,无论是品牌已有的消费者,还是不断涌入的新世代人群,都将成为品牌的消费者资产。品牌根据AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),可以实现不同阶段的消费者分层管理,并从消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力三个维度获取长期运营的参考路径。

 

而这也解决了品牌调性和消费者之间代入感的问题,更重要的是,奢侈品品牌还可以积累和沉淀年轻用户,实现针对消费者的专属定制,推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者,以技术手段提升服务体验,而这似乎也与奢侈品逐步进入品类日常化和消费常态化的潮流相符合。

 

同时,阿里还试图通过纳入更多的生态角色,共同帮助奢侈品进行数字化转型。比如它分别与WPP集团、阳狮集团达成战略合作伙伴关系,共同推动数字媒体投放效率提升以及奢侈品牌价值的升维等。截至到目前,已有28个奢侈品品牌通过全域营销获得了均值为650万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者;消费者数量的背后是消费者资产的大幅增长,45个奢侈品品牌消费者资产增长的平均增幅为64.9%,而这种对精准人群可触达、可运营、可沟通的方式也或将成为奢侈品品牌数字化转型的重要加速器。


 

天猫奢侈品新玩法——“快闪店”


除此之外,阿里还使用了区块链技术实现了对奢侈品的全链路保真溯源,并与蚂蚁金服合作推出分期付款、临时提额和预定担保等一系列金融解决方案,全面开启奢侈品牌的“新零售元年”,在线上奢侈品核心用户及潜在用户正在迎来爆发式增长的当下,阿里似乎向我们展现了奢侈品牌在新零售时代的无限可能性。对此,纪梵希美妆大中华区市场总监张谦也表示:“如今,对品牌而言,线上不只是一个重要的销售渠道,更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台”。

 
 
 
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