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近二十年没收购的Netflix,这次竟看上了广告公司! 
   作者:TopMarketing   时间:2018-04-12 16:59:24          Netflix 收购  

一向对于收购不太感冒的Netflix竟然出手了。

近日,据路透社报道,美国流媒体巨头、世界最大收费视频网站Netflix(又译网飞)计划以3亿美元收购洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising 。如果双方能最终达成协议,这将成为Netflix历史上最大规模的一笔收购交易。



一般来说,巨头们为了快速达成某个战略目的,收购无疑是最常见的操作。但对于Netflix来说,这个“规律”显然不太适用,从1997年成立至今,Netflix已经走过了20多个年头,但直到去年,它才完成了公司历史上的第一次收购,将漫画公司Millarworld收入囊中。而这次,Netflix居然一反常态的拿出“巨资”来收购一家广告公司,这背后到底藏着什么意图呢?


内容市场竞争加剧,Netflix全面开启“营销战”


众所周知,作为世界上最大的收费视频网站,Netflix的盈利模式主要是向用户收取订阅费用。这也意味着,如果Netflix要想提升收入水平,就需要把精力放在“吸引用户”和“留住用户”这两大环节上。


而作为面向用户的内容提供方,Netflix要想实现上述目标,唯一的手段就是通过源源不断的高质量内容来吸引用户,尤其是最受欢迎的优质原创内容。因此,Netflix方面表示,今年在原创剧集和原创电影方面的投入,将达到史无前例的80亿美元。


但疯狂砸钱的背后,实则也是Netflix的无奈之举。近几年,美国内容原创市场可谓异常火爆,除了Netflix一掷千金外,像Amazon、HBO等老对手也是纷纷加码投入。以彭博社数据为例,去年Amazon在原创内容上面的投入达到了惊人的45亿美元,而HBO的投入也高达20亿美元。


彭博社数据


除了老对手的步步紧逼外,像苹果、Facebook等巨头也盯上了这块大蛋糕,并试图对现有市场格局进行冲击。以苹果为例,不仅连续挖来了好莱坞资深人士、索尼影业高管Jamie Erlicht和 Zack Van Amburg来全面接手苹果的原创内容业务,与此同时还双手奉上了10亿美元的预算,计划在今年推出10部左右的新剧集。而另一巨头Facebook也宣布,将在今年投资10亿美元来加强原创内容能力。


随着老对手的强势回应,新巨头的不断入局,美国内容原创市场在资本的驱动下,可谓热火朝天,干劲十足,而其中的激烈程度也可想而知。因此,为了提升核心竞争力,构筑行业中的“护城河”, Netflix方面表示,除了要在原创内容方面进行投入外,还要把原创剧集和原创电影这部分营销预算提高到20亿美元。所以,此次收购Regency Outdoor Advertising或许就是Netflix全面开启“营销战”的重要信号。


收购背后一举多得,Netflix或将延续统治地位


目前,Regency Outdoor Advertising的广告资源主要集中在四部分:洛杉矶国际机场;主要的高速路;加州大学洛杉矶分校(UCLA)附近;洛杉矶天使棒球场(Los Angeles Angels baseball stadium)附近;好莱坞著名的日落大道(Sunset Strip)。


而对于Netflix来说,日落大道(Sunset Strip)这部分资源无疑才是它产生收购的直接动力。作为好莱坞影响力代名词,日落大道长约27公里,旁边都是绵延的棕榈树和林立的电影广告牌,作为美国电影行业心中公认的“圣地”,它已成为了好莱坞星光璀璨的直接代名词。因此,不少即将上映的电视节目和电影都会在日落大道首先进行广告投放与宣传。


Netflix投放的户外广告


作为承载好莱坞名流文化的重要象征,洛杉矶日落大道上的广告牌总是能自带光环,引起大家额外的关注。当然,这样的“必争”之地,广告牌的价格也是着实不菲,据悉,一块广告牌每月的平均费用高达14万美元。


因此,TOP君认为,Netflix以3亿美元的报价来收购Regency Outdoor Advertising不算太贵。首先,随着Netflix在内容方面的持续投入,剧集的推广需求也不断变大,虽然营销预算“水涨船高”的提高到了20亿美元,但面对如《怪奇物语》、《王冠》、《十三个原因》、《纸牌屋》第五季等诸多新剧的轮番上阵,以及竞争对手新剧的不断“挑战”,这些营销费用虽不能说捉襟见肘,但也不能任意“挥霍”,因此收购Regency Outdoor Advertising,将这些具有高价值的广告资源拿到手里,一方面可以保障自己的剧集可以得到有效推广,另一方面,还可以在一定程度上遏制对手的进攻,为打赢最后的营销战而增添筹码。其次,选择在具有品牌效能及文化影响力的日落大道进行广告,不仅将提升Netflix在用户心中的信任度,进而提升用户黏性,更重要的是这还将为Netflix自身扩大营收规模,注入一针实实在在的强心剂。


Netflix投放的户外广告


不过,值得注意的是,洛杉矶日落大道上的广告牌同样多如牛毛,想要第一时间抢占用户的心智,并非如想象那般容易,因此,Netflix要想取得预期的效果,从这层“包围圈”中实现突围,必须要在创意层面着实下一番功夫。所以,Netflix收购RegencyOutdoor Advertising仅仅是今年营销“长征”路上的第一步。

 
 
 
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