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深访:系统揭秘《唐探2》32亿票房背后的“三一营销法则” 
   作者:TopMarketing   时间:2018-03-13 14:38:18          唐探2  

3天逆袭拿日冠,5天夺春节档票房冠军;此后稳居榜首,上映7天票房破20亿,刷新《战狼2》8天破20亿记录;16天破30亿,发稿前票房33亿,直逼星爷经典之作《美人鱼》。这是《唐人街探案2》(以下简称《唐探2》)交出的成绩单。



讨喜的“喜剧+推理”风格、“国产侦探类头号IP”的口碑加持和陈思诚、王宝强、刘昊然铁三角卡司阵容固然要居首功,但正所谓“酒香还怕巷子深”,电影的大卖,七分靠内容,三分还要看营销。


《唐探2》有哪些营销“秘籍”?不同阶段分别采取了怎样的助攻战术?其间又有哪些有趣的事情发生?为了复盘《唐探2》营销全过程,TOP君采访到影片宣发方万达影视营销负责人李晔,总结出电影营销的“三一法则”。


一个灵魂:“陈导是灵魂人物”


“最重要的还是‘和’。坦白讲影片投入越大、入局方越多越难协调。但这次从宣传到制作再到商务、发行,大家一门心思把电影票房搞上去,一起做事很融洽,思路非常清晰。”聊到《唐探2》宣推成功的关键点,李晔如是说。


而这,离不开影片的灵魂人物:电影总导演陈思诚。


电影的制作和宣推从来都隶属两个系统,如何协调内容和商务,在不影响影片质量的基础上体现品牌权益更是让很多导演头疼的问题。而此次陈思诚则找到了“三合一”的方法:全盘把握,将影片的营销当成二次创作去完成,让影片和品牌方互相成就。


“陈导是非常有营销思路和营销意识的人,不仅思维开放,而且亲力亲为,在营销上给到大家很多的信心和意见,很多画龙点睛的点子都是他给出来的”。李晔介绍说,影片内容外,陈思诚在《唐探2》的宣推和商务合作中也拥有绝对话语权。


于是,就有了小米6在《唐探2》拍摄现场拍摄的刘昊然和王迅“比狠”广告片。



《唐探2》现场拍的小米6广告片


陈导的点睛之笔还有腾讯NOW直播的“想不火都难”和神州租车的“都什么时候了,你他娘的还植入”。此外,所有宣传片和品牌的借势短片陈导都会一一把关,给出意见,甚至主动转发。


品牌也投桃报李,不仅在植入上不伤影片逻辑,还用自家资源一起“吆喝”:小米在手机、电视和电脑上推出《唐探2》主题,小米之家加入唐探元素;腾讯SNG给出QQ、微视、腾讯NOW直播等渠道宣推;招行信用卡在掌上生活app二楼推出“唐探社区”,投放映前广告,线下卡点助推......


小米手机《唐探2》界面,其他安卓手机下载小米桌面APP也可呈现


锁屏状态时呈现的“上上签”界面


品牌们尚且如此给力,出品方万达更是不遗余力:旗下万达影视、五洲发行、万达传媒及线下的万达院线和万达商场都参与其中,紧跟影片宣推节奏,办年货节、广投预告片,营造出浓厚的“唐探”情绪。


陈导领航,同一目标下,制片方、主创团队、宣发团队、营销团队环环相扣、紧密配合,整合资源集中发力,极大提高了营销效率。


一步到位:98%执行到位


虽在内容上有很多先天优势,《唐探2》在宣发上却没占到先机:影片去年8月17日开机,从开机到上映满打满算也不到半年,宣推起步时间,据李晔所说,比对手晚了332天。


这就意味着《唐探2》在营销上几乎没有二次调整空间。


“我们启动时定下的原则就是绝对不能犯错,所有的营销动作都只有一次机会,开弓没有回头箭。”为此,李晔回忆说,从发布预告片到路演到上各大综艺再到影片上映后的宣推,团队的每个营销方案都精雕细琢,反复自我推敲、自我否定、自我改进,反复确认后才去执行,团队成员甚至经常因为一个细节问题拍桌子理论。


其中,两个反复推敲的问题就是核心传播点和如何打动目标受众。


首先是核心传播点。与同档期电影横向对比后,定下三个发力点:喜剧、中国团队主导的第一部美国工会电影和唐探宇宙。


针对“喜剧”母题,万达团队先后推出《Happy扭腰》MV,《粉红色的回忆》拜年版MV及唐三角女装剧照,提前进入《唐探》世界;


Happy扭腰舞


美国工会电影即意味着与国内不同的拍摄流程和更艰难的拍摄过程。为让国内观众切身感受其间的不易和特别,万达团队先后推出《闯纽约》预告片、“弄喜纽约特辑”、国际特辑和《拍摄日记》特辑,唤起大众对影片的期待;


《唐探2》拍摄日记特辑


瞄准“唐探宇宙”看点,不仅请到《唐探1》的潘粤明、张子枫互动,提前预定“唐探”粉,还先后推出《国际名侦探》海报、预告片和特辑,并在影片上映后借影片中的神秘人物Q做各种猜想,圈粉喜欢侦探片的人群;


如何覆盖、打动目标受众也是万达团队思考的核心问题。


与类型片不同,李晔表示,喜剧片能覆盖到全年龄层和全地域的观众,分人群逐个击破显然不现实,而此时与覆盖面广的电视平台合作就显得事半功倍。


说干就干。11月初起,宣传团队用一个多月的时间研究热门综艺,策划出能与影片产生化学反应的呈现方式。很快,《唐探2》开启霸屏模式,并拿下多个收视率第一。此间,电视台也给到各种宣推资源播放《唐探2》预告片,让其未播先火。



线下路演也必不可少。《唐探2》上映前9天,主创团队跑了29个城市,不放映片花,到广场、人群中去;不复制,针对每个城市的特点,或拿鞭炮互动,或摇钱树落红包或跳扭腰舞案,并与快手、火山小视频等短视频、直播平台合作,同步线上宣传。


《唐探2》路演行程图


反复推敲、步步为营下,据李晔介绍,《唐探2》的宣传方案执行率高达98%,极大地保证了宣推效果。


第一时间反应:做一艘掉头很快的大船


电影上映前的持续发酵、助推固然重要,影片上映后的宣发策略更直接决定票房高低。对此,万达团队的战略是:第一时间反应。


“《唐探2》无疑是艘大船,但要想提高战斗力,就要做一艘掉头很快的大船”。为此,整个宣发团队春节只休了初四一天,其他时间都连轴转,盯紧舆情、即时反应。


此间,大致可分为两个阶段:初三逆袭拿到日冠前以攻为主的“追赶期”和此后以守为主的“稳扎稳打期”。


初一所有影片上映后是宣发团队的黄金“斗法”期。《唐探2》团队第一时间监控全网舆情,找出大家讨论最多的点,快速制定第二天以及下一阶段的传播规划和重点。如传播唐三角护士装、粉红色的回忆等爆笑片段。面对瞬息万变的战局,李晔笑言好些事情都是先斩后奏,“当时还和领导开玩笑说‘将在外,君命有所不从啊。’”


唐三角护士装


而初三逆袭后,重点就变成继续稳扎稳打,不犯错。对此,李晔解释说,能逆袭说明之前的策略和打法都是对的,要坚持。而当你成为冠军,大家的心态就变了。不再像追的阶段会有很多人给你加油鼓掌,此时无论媒体还是观众,都会拿着放大镜去挑毛病。这时一定要稳住,不要自乱阵脚。


初七春节假期结束后,整个票房进入缓慢增长期,万达团队也及时调整营销策略:执行既定方案,并针对策略人群做精准营销。


而所谓的策略人群,即是团队找出的增量群体:一二线回来的观众,尤其是二刷或N刷的侦探迷、年轻女性和成熟男性及95后乃至00后群体。


瞄准侦探迷,推出各种神秘人Q的猜想;针对95后、00后,携手汪苏泷发布推广曲《摇滚唐人街》。刚过去的元宵节也不失时机,推出“原来Q在这儿”的借势海报。


《唐探2》的票房还在以每天数千万的速度不断刷新,而无论其最后是否超越《美人鱼》,都已注定成为中国影史上浓墨重彩的一笔。

 
 
 
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