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家电品牌娱乐营销难破局 
   作者:   时间:2013-11-07 08:50:19          家电 娱乐营销 创维 TCL  
经过30年的发展,家电企业普遍步入而立之年,品牌老化、衰退现象日益严重,企业纷纷打出文化娱乐营销牌,希望借此增加品牌的内涵,缩短与消费者之间的距离。不过目前国内企业的娱乐营销方式仍显青涩,效果不佳。能否把文化娱乐营销变成商业竞争的优势成为中国家电企业现阶段和未来急需研究和探讨的新课题。

家电企业试水娱乐


上周末,令观众为之震惊的一幕发生在联想新品发布现场中,史蒂夫·乔布斯的扮演者、美国好莱坞男星阿什顿·库彻突然当场向联想集团董事长杨元庆下跪致谢,这是因为库彻被正式聘任为联想产品工程师,杨元庆还为其颁发了联想工牌。这被外界视为联想别出心裁的娱乐营销手段。库彻表示,“很荣幸能够加入联想。我现在的主要任务是要学习联想的历史,联想的文化,联想产品设计的理念”。一位不愿具名的资深媒体人认为,联想通过这一幕意在向外界传递一个信息,也就是其娱乐营销方式已经初见成效,而这一跪说明联想的文化或者说是中国文化已经被西方世界认同。

除了这样的方式,国内家电企业在娱乐营销上也不遗余力,日前,北京卫视大型歌唱竞技类节目《最美和声》落幕,冠名商创维称此次冠名获得了很好的效果。节目热播后,创维的彩电销量也一路飙升,未来将加大娱乐营销和品牌的推广。今年5月底,节能补贴退出后,创维意识到行业即将陷入环比负增长的局面,随即宣布冠名《最美和声》,对此,创维集团有限公司副总裁刘棠枝表示,创维是希望通过娱乐营销的方式增加创维品牌和消费者之间的黏度,并提升创维4K超高清电视产品的认知度,也使其高端品牌形象在科技、娱乐、时尚内涵层面上得以进一步强化。

除了创维,TCL在娱乐营销方面也颇费心思。今年6月,TCL冠名的“好莱坞TCL中国大剧院”首次登陆第16届上海国际电影节。TCL希望借助这个平台向全球消费者展示其创新科技和年轻、时尚、国际化品牌内涵。当时TCL的举动被外界视为“中国资本逆袭好莱坞”。

品牌遭遇而立之年尴

改革开放以来,中国家电企业在白热化的全球市场竞争中,依靠“规模化制造”完成了自身的原始积累,一路高歌猛进。无论是TCL还是创维都有30多年的发展历史。据专业品牌调研机构调查结果显示,“85后”和“90后”对这些家电品牌的认知度不高,甚至有些负面。家电分析师刘步尘认为,不仅仅是TCL、创维面临这样的问题,中国的家电行业都面临着品牌老化的难题。未来“85后”、“90后”将成为消费主体,而如何使品牌的内核影响力与消费者产生互动和共鸣是关键。

除此之外,各品牌还把娱乐化营销作为高端化的捷径。近年来,在日元升值压力之下,索尼、松下等昔日的家电行业巨擘纷纷剥离制造产业,在高端市场留下了很大的空间。在这样的背景下,2012年创维顺势提出高端战略。并在2013年初表示“宜将剩勇追穷寇”,抢占日资空下的市场份额。TCL多媒体副总裁杨斌指出,TCL发布新的高端品牌也是冲着空的市场区域去发力。刘步尘认为,日资企业倒下后,留出来的高端市场的空间给了国内企业不小的机会,国内企业势必要迅速跟进,但能否顺利“接管”这样的空间是关键。所以企业通过与明星捆绑、冠名流行赛事的方式提高品牌身价。

另外,随着中国经济的崛起,中国企业“走出去”的步伐明显加快,一大批企业已在国际市场上与知名跨国公司同台竞技。但品牌优势并不明显,杨斌就指出,尽管夏普、索尼日趋势弱,但品牌优势仍然很明显,有很深的文化底蕴。一位资深媒体人指出,产品的输出其实就是品牌和文化的输出,人类对文化的渴求度越来越高,家电企业必须通过文化这种软载体把品牌送到海外市场。

从体育营销到娱乐营

五年前,国内企业倾向于顶级体育赛事,现在体育赛事仍然是不少企业比较热衷的方式。就在最近,距离2014年2月27日第22届俄罗斯索契冬奥会还有100天的时间,三星宣布赞助中国国家滑雪队,备战索契冬奥会。从2005年开始,三星成为切尔西主赞助商和胸前广告商,到2015年双方的合作将长达十年。

不过,对于国内企业,娱乐营销投入明显高过体育赛事,对此TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春认为,体育赛事辐射面相对有限,比如美国看足球较少、中国则看高尔夫少等,而好莱坞大片则可以辐射到更为广泛的人群;体育赛事年龄跨度相对较小,而文化娱乐年龄跨度更大,这也是文化娱乐营销很大的优势,此外从客观上讲,优质的体育赛事基本成熟了,资源相对稀缺,而好莱坞大片则资源丰富,选择面相对较为广泛。一位不愿具名的运动品牌企业高管表示,国内企业和三星这样的国际化大企业获取资源的能力不同,目前,无论是冠名还是其他赞助方式,国际赛事给中国品牌的机会不多,想切入耗费的资源过多。此外赛事循环的播放频率不及电影和娱乐节目,所以这也是国内企业方向转变的一个重要原因。联想方面则认为,过去联想以企业用户为主,品牌形象偏严肃。但是目前业务从传统个人电脑拓展至智能手机、平板电脑等全新的PC+领域,“另一方面,我们直接的目标用户也从企业用户拓展至包括‘80、90后’这样的‘数码一代’。因此时尚营销的手段更为合适”。

娱乐营销方式仍显青

不过业内人士普遍认为,目前家电企业在娱乐营销上已经开始积累了一些经验,不过难有体系化的东西,不少营销方式仍然显得盲目。

2010年,九阳冠名青海卫视娱乐节目《花儿朵朵》,被视为家电企业娱乐营销的第一步。《花儿朵朵》节目播出的同时,九阳推出了两款“花儿朵朵”豆浆机,与选秀节目相呼应。在选手拉票活动时,九阳互动游戏的优胜者可以获得购买九阳豆浆机产品优惠的奖励。不过营销效果并不明显,节目热播未能带动“花儿朵朵”款豆浆机销量。节目结束后,消费者对九阳的品牌内涵与产品理念仍然知之甚少。除此之外,今年年中,国内一大型家电企业花重金冠名《中国最强音》。但由于节目收视率不高,宣传预期基本未达到。

如此娱乐营销仍有很多资源尚未利用,对于九阳,当年冠名的《花儿朵朵》在众多选秀节目中关注度相对较高。九阳如果有更多的活动与之配合,将对九阳的品牌推广和消费者忠诚度的培养起到更大的作用。品牌专家李光斗认为,家电产品有自身的特点,今年最新款的家电产品,明年就会被当做旧款降价促销,因为又有最新产品出来,选择推广产品不如推广品牌。收视率高的节目赞助商自然趋之若鹜,但一定要注意节目受众与购买群体相匹配。比如九阳赞助的《花儿朵朵》的观众是学生、年轻人,而豆浆机的购买群体是家庭主妇。

目前国内企业也在加强娱乐营销的契合度,梁启春指出,对于植入广告并不是所有的电影都能被TCL看中,一般来说,TCL会选择那些有正能量的、有未来感、科技味道十足的电影,来凸显TCL品牌的正能量和科技含量,并且能够与电影无缝隙的相衔接。创维方面也认为之所以选择《最美和声》,是因为冠军在音乐的道路上起步也不早,却成功实现了涅槃,这和创维在彩电行业的发展历程相似。而联想则认为与《中国好声音》的合作中,其倡导的“乐于表现、敢于追梦”的精神与联想品牌理念高度契合。

家电企业如何制定成熟的营销方案,如何在产品层面上建立起品牌的黏性和关联,对于国内企业是个非常大的考验。能掏钱体现企业的实力,会花钱却需要企业更高的智慧。

 
 
 
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