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做品牌,如何“名利双收”还赚钱?1%的市场团队告诉你 
   作者:TopMarketing   时间:2018-02-09 14:30:23          阅文 IP  

高调的品牌曝光千篇一律,颠覆的营销思维万里挑一。


随着消费者品牌意识的觉醒,如今已再无品牌忽视营销的力量。但纵观国内品牌营销,在营销打法上,大多仍停留在砸钱投硬广和以既有影视剧、综艺为载体做植入和合作阶段。似乎营销就等于烧钱。


而最近的一个campaign则打破了这一“行业惯例”。在时间、经费有限、社会主流人群对网文了解有限的情况下,阅文市场部基于IP产业和粉丝人群对优质IP的强需求,颠覆现有营销思维自造IP:携手湖南卫视办了场被誉为“IP 奥斯卡”的2017阅文超级IP风云盛典。不仅收视率破1,品牌百度、微博、微信指数创下历史最高,且拳头产品QQ阅读APP当日下载几十万,登上APPstore图书类排行榜榜首。


盛典播出后QQ阅读APP登上APPstore图书类APP榜首


如此高难度的营销动作是如何完成的?此番不按套路出牌的营销打法背后又蕴含着怎样的营销逻辑?带着疑问,TOP君专访阅文市场部总经理张威,总结出三大诀窍。


不赞助,直接出品,重新定义市场部职能


苏童、刘震云、阿来和麦家四位文坛大咖组成阅文大师顾问团前来压阵;唐家三少、辰东等305位“网文大神”代表640万创作者亮相荧幕;几十家泛娱乐公司高层到场观礼;更有杨洋、王源、马思纯等20多位明星现场打call,湖南卫视周末黄金档播放。网文第一次以主角之姿,鲜明深刻地出现在13亿观众面前。


阅文大师顾问团表演“相声”《我的第一笔稿费》


唐家三少、辰东、宅猪等网文大神


而最大的功臣,无疑是幕后的“操盘手”阅文市场部。


与传统的冠名、赞助模式不同,据张威介绍,阅文市场部在此次盛典中的角色其实是出品方:一手揽下找导演团队、播放平台、邀请作家群体、泛娱乐合作伙伴、大流量明星和找赞助商等核心工作。


这是一个从0到1的模式创新。


去年11月8日,阅文集团在香港联合交易所正式挂牌上市,人们这才发觉,原来属于青春独家记忆的网络文学,如今已蔚然成风。


空口无凭,数据为证。据统计,中国有640万网文作者,截至2017年已写出1160万部文学作品,仅2016年阅文集团发放的稿费就已经近10亿元。不仅于此,近年来,热门网文不断被改编成影视剧、动漫和游戏,并开始流行海外,与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧并称为世界四大文化现象。


虽然网文的爆发已成大势,但从目前的市场接受度来看,却远未成为大众流行文化:社会主流人群对于网文不够了解,产业领导者阅文的品牌知名度有待提升,旗下拳头产品QQ阅读APP也面临着如何获取更多年轻阅读用户的流量问题。


于是,借着一年一度的风云盛典之机,阅文市场部想出破局之策:与主打年轻化,受众面广泛的湖南卫视合办盛典,借力盛典集中展现网文的社会、文学和商业价值。



任务艰巨,而真正用于项目落地的时间,只有两个多月。回看整个项目,张威感慨道“因为形式创新,时间资金极其有限,每一步都关卡重重,几乎有好几次差点放弃。好在我们用一种死磕精神,整个团队连轴转,咬咬牙全部做下来了。”


而此番“摸爬滚打”,阅文市场部也完成了营销模式的变迁:从花钱打广告,到通过创造优质内容完成品牌营销,并创造额外价值。


被重新定义的,还有阅文的市场部职能:从创意媒介购买者,摇身一变成为网聚国内最顶尖节目制作和娱乐营销团队,当红明星、影视大咖和作家,共同出品有行业影响力和营销力的优质内容IP的“出品人团队”。


年度推荐超级IP男演员杨洋


年度推荐超级IP女演员马思纯


在一众品牌纷纷拼财力,比运气的当下,敢于走出舒适区,突破现有营销模式,创造自有IP,并咬紧目标死磕到底,无关结果,张威带队的阅文市场部的魄力和努力已经让人心生敬意。


不止于巨大的品牌曝光,品效合一才是硬道理


更何况,“阅文市场出品人团队”首次出手,便成绩斐然。


据统计,此次盛典微博话题量已超3亿;“阅文集团”+“阅文”百度指数超7万,增长超300%,创历史新高,周平均百度指数增幅更高达522%; ”阅文集团”和“阅文”微信指数日均增长分别高达300%和470%;QQ阅读12小时内整体曝光量达53亿,微博指数以近4万创下历史新高;


更值得一提的是APP下载数据:盛典播出当天,QQ阅读APP下载几十万,登上APPstore图书类排行榜榜首,总体排名也从163飙升至32。


无疑,受众注意力如此稀缺的当下,能取得如此成绩单,是要经过精心设计的。张威表示,这些成绩与精准的受众洞察、“品效合一”的营销目标、节目中的巧妙设计和集中发力的传播策略密不可分。


在IP大火的当下,无论是B端产业人群还是C端粉丝人群,对IP都是有刚需的。对于IP产业从业者,最需要的就是了解当下年轻人喜欢的内容,找到适合影视改编的IP;对于天天看书追剧的娱乐迷,最大的乐趣莫过于找到时下最火最流行,未来最有可能被改编成影视游戏的IP小说;而对于网文作者来说,被推到主流人群面前则意味着拥有更大的商业价值。


而将作者、读者和泛娱乐合作伙伴串联到一起的“超级IP风云盛典”则承担起了一次洞穿这三类人群的功能。


当然,正如张威所说“在媒介碎片化严重的当下,如果不能第一时间抓住消费者形成转化,可能就再也没有机会了。”于是,即时形成下载转化,便成为此次盛典的重要营销目标。


于是,就有了盛典上的明星荐书环节:杨洋、王源、马思纯、陈妍希等明星现场推荐自己最喜欢的三本书,并送出推荐书目在QQ阅读APP上限时免费阅读的福利。明星助力的内容交互和电视机前的人屏互动,顺利把电视大屏上的流量转化为手机小屏上的APP下载量。


杨洋现场推荐书籍


集中发力的传播策略也功不可没。张威介绍说,为了锁定受众注意力,阅文及其市场团队集中在盛典播出当天发力,借力杨洋,王源,马思纯等头部明星的粉丝圈层进行精准打透。盛典结束后,又趁热打铁,针对明星推荐书单进行二次传播,最大限度增加APP下载转化量。


不止于曝光,“品效合一”的营销目标和随之而来巧妙的打法让阅文市场部在这次盛典中赚得盆满钵满。


不烧钱,做那1%赚钱做品牌的市场部


而据张威透露,这样一台“一箭三雕”,广告权益价值上亿的晚会,阅文其实花费不多。


因为盛典在超额完成自有品牌曝光和拉新的同时,还成功地吸引到华为荣耀手机,懒人听书APP等品牌加盟赞助,拿到制作费、传播流量、活动物料等资源。


从花钱到赚钱,其间的核心秘诀,则是张威口中的IP化营销思维。


所谓“IP化营销思维”,即突破传统的品牌砸钱做推广的思维定式,集中精力做出好内容,用运营IP的思维去做品牌。


为了更好地阐述这一思维,张威作了个形象的比喻。传统的砸钱推品牌打法就像直男追女生,不问女生要什么就一味表白。而IP化营销思维则更像高情商的男生追女生,先了解女生的兴趣点,再以此为切入点创造她感兴趣的内容。因为生产的是女生们感兴趣的内容,自然吸引到其他男生出钱加入体现自己的存在。于是,最后那个男生不仅追到了女生,还赚到了钱。


就像此次盛典中,阅文就是那个男生,受众是他追逐的女生,而加盟品牌则是被受众吸引入局的其他男生。


“消费者的意识已经完全觉醒了”,提到思维转换的原因,张威解释道“消费者已不再被简单的品牌宣导左右,而是上升到文化、价值观、世界观的认同上去。”而IP化营销思维的核心,就是生产消费者感兴趣,能与其形成价值共振的内容。并通过深度的交互和体验完成即时转化,同时优质内容IP化后所释放的影响力可以进一步创造额外的商业价值。


“90%的市场团队花钱做曝光,剩下百分之七到八的团队曝光外能带来销售和下载,还有的百分之二到三的能够在完成曝光和销售的同时还能赚钱,我们希望做市场上那1%的市场团队,既能实现品效合一,又能持续性赚钱或者创造出额外商业价值。”张威最后总结说。

 
 
 
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