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广告营收不及Facebook零头,亚马逊为何越来越受广告主欢迎? 
   作者:TracyZ   时间:2018-01-16 15:56:05          亚马逊 广告  

股票没有跳水,杰夫·贝佐斯这次真的超越比尔·盖茨成了全球新首富。




跟他的亚马逊帝国一样,贝佐斯近一年占据了各大分析机构及媒体的头条,因为各项业绩都很突出,亚马逊的股价和市值在2017年的涨幅均超过50%,股票供不应求,每股达到1277美元,超过谷歌,市值也高达6152亿美元,超过Facebook。



亚马逊近一年股票价格走势 


早在2017年三月份, WPP掌舵人Martin Sorrell在开公司财报会议时就曾直言,自己会因为亚马逊而彻夜难眠,此外,有不少媒体也预测,亚马逊的崛起将有望打破Google、Facebook 的双寡头垄断,成为后两者在广告营收方面极具威胁的对手。 


但翻看亚马逊2016年的财报,可以发现,其在北美以及全球的广告净收入加起来不到15.63亿美元,算上成本连Facebook268.85亿广告收入的零头都没够着,另外,eMarketer的数据也显示,亚马逊2017年的数字广告营收预计为16.5亿美元,占据全美数字广告市场的2%,这些数字跟两巨头比,实在相差甚远。



数据来源:亚马逊《2016年度报告》


那为何亚马逊的广告营收潜力被外界赋予厚望呢?


搜索入口价值日益显现,用户忠诚度极高


作为一个电商零售平台,亚马逊的广告营收跟国内的电商平台区别不大,主要是优化关键词并优先显示搜索结果,这类商品通常会标有“赞助(sponsored)”字样。据eMarketer数据,2017年亚马逊的数字广告营收中有1/4来自搜索广告。




越来越多的广告主倾向于跟亚马逊合作而不是谷歌、Facebook,主要原因有三点:一,它拥有大量的用户且用户的忠诚度极高;二,它已经成为很多用户搜索商品的第一选择;三,它的智能语音终端目前已经拥有大量用户。 


全球知名互联网统计机构ComScore2017年5月数据显示,亚马逊在美国的独立访客为1.83亿人,同样是电商网站,eBay的用户量近乎腰斩,为9600万,位列第三的沃尔玛则为8700万,亚马逊无疑是全美访问量最高的电商平台。而除了访问量大,它的prime付费用户量也是其他平台望尘莫及,eMarketer预测,2017年底,其prime会员将达到8530万,这些用户作为亚马逊的忠实用户,相比非prime会员,年均花费要高出4.6倍,这对广告主则意味着更少的营销花费、更多的复购和销售。



数据来源:摩根斯坦利


除了用户量大及忠诚度高,越来越多的消费者依赖亚马逊进行搜索。有调研显示,50%的美国人第一次查找某个商品或品牌,是通过亚马逊而非谷歌,这对于广告主,意味着其搜索引擎营销一半预算应该放在亚马逊而非谷歌。


此外,在日益时髦的语音搜索领域,亚马逊也耕耘了3年。它的智能音箱echo及echo dot以及装上屏幕的echo show目前已出售2050万台,是Google home的4.5倍,它们不仅能满足日常的互动(音乐、天气、百科等)还能即时下单,最新消息透露,在北美以及墨西哥,它还能免费接打电话。亚马逊的语音助手Alexa目前也已经为多个品牌如丰田提供语音服务,随着用户量越来越大,作为未来搜索的主流入口之一,越来越多的广告主会与其合作,亚马逊也会瓜分掉Google很大的搜索广告份额。



截止2017年Q3,亚马逊echo及谷歌home的出货量

数据来源:www.statista.com


一家纸巾品牌2017年增加了在亚马逊上的搜索营销预算,原因是他们预计亚马逊的Alexa接下来肯定会支持语音搜索产品,由于语音搜索结果有限,它们被用户选择的可能性会更大。




转化路径更为通畅,尤受广告主偏爱


过去的一年,亚马逊的广告收入之所以快速增长,很重要的原因就是更多的广告主认可它的定向能力。


相比谷歌和Facebook,亚马逊最大的优势就是它为广告主提供的是闭环的服务,它的交易数据流能将媒体和购买直接关联,对用户购买数据进行直接而非间接分析。相比之下,谷歌和Facebook则要依赖第三方的生态系统,如尼尔森Catalina,而这样的依赖有时还要面临数据安全的质疑。


对于广告主来说,亚马逊的用户很优质,他们很多是抱着购物的心态访问亚马逊的。有数据显示,用户在亚马逊上的购物频率越来越高,prime用户更是如此,而用户购买越多,亚马逊就越了解他们,这对于广告主进行定向意义很大。


2017年,更多的快消品牌选择和亚马逊进行合作,因为亚马逊的订阅客户量极高,他们对平台的忠诚度也就相当于广告主对亚马逊的依赖度,这促使品牌们要跟亚马逊建立长期合作。日化清洁品牌高乐士(Clorox)在2017年就加强了和亚马逊订阅服务的合作,推出“订阅用户省的多”(Subscribe & Save)的广告,这对于品牌以及亚马逊来说,是双赢的策略——越来越多人成为亚马逊会员,他们也会购买更多该品牌的商品。


某避孕套厂商也开始了和亚马逊的订阅合作,其品牌负责人表示,虽然在实体店里它的避孕套卖的更多,但考虑到顾客的终身价值,还是希望跟亚马逊合作为用户提供订阅服务。


宝洁的股东Trian Partners发表的一份报告显示,靠订购业务起家的DSC已经造成了宝洁吉利剃须刀在美国13%的销量下滑,并透露被联合利华收购的DSC目前正在和亚马逊一起研究宝洁的用户数据。基于此,宝洁也强化了和亚马逊的合作,其CBO Marc Pritchard表示宝洁正在开展和亚马逊的直接合作,目的就是通过分析用户数据,在其准备购买的第一时间触达到他。


广告产品优质,更受广告主认可


亚马逊拥有全美最大的DSP平台之一。Advertiser Perceptions近期的调研显示,对于多数的广告主来说,谈到程序化购买,他们第一想到的就是Google Doubleclick和亚马逊Amazon advertising,80%的广告主会使用三大DSP平台,其中亚马逊DSP是他们最倾向于使用的DSP,即使它与Doubleclick的使用意愿都很强。




广告主之所以倾向于使用亚马逊DSP,一个重要原因就是他们可以基于消费者在亚马逊的搜索及购买路径做定向。据eMarketer分析师Nicole Perrin透露,目前绝大多数的广告主对亚马逊的广告产品持积极态度。


 亚马逊的转化率,即消费者购买商品的可能性相比其他的电商平台要高,因此ADX们也更愿意接入亚马逊的DSP。2017年,亚马逊花5000万买到了“NFL周四之夜转播权”,免费向prime会员提供NFL的赛事直播并售卖广告时段,相比同时播出比赛的NBC和CBS,它为广告主带来了200万到300万美元的转化,后两者只有60万。


除了广告主中意亚马逊DSP,媒体和发布商也更愿意选择亚马逊合作。普通网盟每个点击只为媒体付费5-10美分,亚马逊则高达30—50美分,很多媒体之所以选择跟亚马逊合作,价格考量之外,最重要的原因是它获取用户的渠道更加可靠,普通的网盟主要通过重定向以及谷歌搜索等底端渠道获取。


亚马逊之所以在美国的数字展示广告市场拥有较大的份额,一定程度上要感谢它的DSP平台。目前,亚马逊占据了全美3%的数字广告营收,也成为了2017年美国第四大展示广告公司。


虽然为了保证用户体验及用户忠诚,亚马逊并不急着通过广告来最大化它的营收, 但随着用户量及付费用户日益庞大,echo等智能硬件出货量增加,以及其影音业务风生水起,订阅式电商、语音搜索、展示广告……亚马逊几乎具备了广告售卖的任何能力,这也是为何广告主越来越重视它的原因。小心探索广告方式,亚马逊广告营收赶超谷歌、Facebook只是时间问题。


 
 
 
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