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出售旗下电视广告监测工具,尼尔森怎么了? 
   作者:Young   时间:2018-01-15 10:35:29          尼尔森 监测工具 收购  

昨天,效果监测公司Phoenix Marketing International(简称:PMI,以数字广告和品牌效果监测、优化客户体验为主要业务)宣布,正式完成对尼尔森旗下电视广告实时追踪工具(TV Brand Effect,简称TVBE)的收购,但双方拒绝透露交易金额。


与此同时,PMI还与尼尔森签署了一项为期多年的合作协议,保障尼尔森的调查数据可以为此工具提供全方位地支持。在人员方面,约200人的TVBE团队,也将在尼尔森继续运营一年后,全部转入PMI公司。


那么,这个电视广告实时追踪工具(TVBE)到底有何“功效”?作为电视行业监测巨头的尼尔森为什么又要出售它呢?


TVBE——“面面俱到”且“能力出众”

(尼尔森官网截图)

据尼尔森官网的信息显示,电视广告实时追踪工具(TVBE)主要是用来监测电视广告在市场中的记忆度和效果,以此来为广告主提供优化和提升ROI的依据。


具体来说,它可以为广告主提供以下服务:


1. 监测广告主的电视广告效果、历史广告效果,以及竞品、同类型广告的效果对比。


2. 在campaign中可以追踪和优化电视媒体的比重、排期、创意等。


3. 帮助广告主评估其电视广告在“打动受众”以及传递“价值信息”方面的能力。


(尼尔森官网截图)

而对于媒体方而言,它同样可以提供完备的监测服务能力:


1. 通过电视和数字渠道来监测电视广告和电视节目的契合度,以此来指导媒体方优化其媒介计划。


2. 通过电视节目的互动数据和历史收视率来优化节目效果。


3. 帮助媒体方辨析高价值的电视节目,并以此制定适合的广告植入,培育和提升广告记忆度。


4. 根据历史数据和竞品数据,来监测广告主以往的电视广告投放效果。


可见,电视广告实时追踪工具(TVBE)的功能不能说十分强大,但也算的上是“面面俱到”,可就是这样一个监测工具,它为什么又会遭到尼尔森的“抛弃”呢?


收购——“您情我愿”且“各取所需”


收购,对于双方来讲,多半是你情我愿的最终结合,而此次PMI的收购也不例外。



作为以数字广告和品牌效果监测为主的营销服务公司,此次收购对于PMI来讲意义重大。首先,随着TVBE的人员及相关资产的全面进驻,将为PMI注入新鲜血液和更加专业的人才支持;其次,在数据和技术方面,尼尔森的数据库和PMI数据库的打通融合,将为广告主提供更加深度的洞察能力,而TVBE在电视媒体比重分配、广告植入等方面的监测和优化能力,也将为PMI的端到端平台AdPi带来短板的补充和提升;第三,在客户方面,PMI和TVBE的客户重合程度不高,这也意味着,TVBE在CPG领域的优势也将移植到PMI公司中,增强其市场竞争力。据悉,在收购完成后,PMI的年营收也将从4000万美元暴涨到8600万美元上下。



而对于电视行业监测巨头尼尔森来说,“放弃”TVBE也是基于对投资和市场行情的判断。据悉,尼尔森在内部审查中发现,TVBE已经不再适合其“投资组合”方面的优化策略了,同时,随着有线电视用户的减少,以及CPG品牌主不断尝试新的营销方式,都使尼尔森下定决心要出售其在TVBE方面的业务。


众所周知,尼尔森一直在数字时代中寻求数字化转型,此次更是将触手伸到了自己曾经的核心业务——电视领域,而这是全身心投入数字化的全新开端?还是“丢了西瓜,捡芝麻”的冒险尝试?让我们静待市场的终极考验吧。


 
 
 
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