首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
大浪淘沙后,DSP企业如何修炼成金? 
   作者:Young   时间:2018-01-05 18:25:14          程序化 DSP  

风头一时无两到成为行业抨击的“重灾区”,程序化行业的“口碑”在这两年中遇到了不小的挑战。不过,程序化行业的市场规模却没有像“口碑”一样,呈现急速下降的趋势,相反,经过野蛮增长期和洗牌期两个阶段的“洗礼”后,程序化行业似乎重回正轨,进入了良性增长的新局面。


eMarketer报告预测, 在刚刚过去的2017年,中国广告程序化购买支出达到了167.4亿美元,在市场趋于饱和的情况下,增幅竟然高达51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。


“优胜劣汰”成程序化行业主旋律


优胜劣汰是每个行业发展中颠扑不破的真理,程序化行业也不例外,并且在DSP领域内更加显著。


如今,广告主对流量质量、投放透明度、品牌安全的标准越来越高,同时他们对于KPI的考核也不再满足于点击、转化等基本指标,像TA%浓度、频次等更加精准细化的指标也逐渐被广告主所重视,而这对DSP平台的技术能力和服务能力也提出了更高地要求。所以,大部分具有“黑匣子”,或“冒牌”、“贴牌”的DSP平台被率先淘汰出局。



此外,随着BAT等头部媒体陆续拥有自己的DSP平台,独立DSP在资源上的“优势”也进一步被挤压,因此另一部分“不适应”地DSP企业也被迫谋求转型。比如,有的DSP平台选择向广告主更近的产业链上游去探索,去做Trading desk。还有一些平台则主动向互联网巨头、广告主、代理商靠拢,或被收购改造,或向in-house方向进军,成为广告主私有的投放工具,脱离独立DSP阵营。


在TOP君看来,这些企业无论是淘汰or被迫转型,对于独立DSP行业重构市场竞争规则,回归提升效率、降低成本的“初心”来说都不乏是一件好事。在此之前,“劣币驱逐良币”现象在DSP行业时有发生,而经过“洗牌期”的调整后,更加良性、公平的环境也将促进程序化行业迈入新的稳定增长阶段。


“适者生存”或造寡头统治时代


正如大浪淘沙,有些企业被淘汰,有些企业则越战越勇。


而回顾这些在“淘汰期”中依然保持上升势头的DSP平台,TOP君发现,他们身上有着大多相似的共同点。


首先,都拥有极强的流量整合能力。如今,程序化购买方式已经普遍得到了行业的认可,随着PDB、PD等私有程序化购买模式的出现,程序化购买已经不仅仅集中在中长尾流量上,越来越多稀缺的优质广告资源早已成为争夺焦点。所以,我们可以看到,如今主流DSP都开始主攻流量上游,试图掌握更多Hero级的优质流量资源,来不断满足广告主对优质流量日益增加的需求。



但流量的整合能力,不仅体现在流量的质“优”和量“大”,更要形成“人无我有”的差异化优势,比如最近强势崛起的OTT,凭借着强曝光、冲击力高、干扰性小等优势,OTT大屏形成了独特的“客厅经济”,因此,打破同质化媒介形式的OTT大屏广告资源也成为了广告主的“心头肉”。而在OTT覆盖方面,悠易互通这样的独立DSP平台早已开始布局,不但掌握媒体方OTT广告资源又掌握厂商OTT广告核心资源并且实现了OTT与视频、移动等多屏幕的打通,这样全面的多屏资源覆盖也就成为了不少广告主心中的首选。


其次,完备的技术服务能力。近两年程序化行业由于交易不透明导致负面事件频发,这也使广告主和代理商寻求更多的“掌控力”,所以,对DSP平台的数据积累、监测能力、反作弊能力也都提出了更严苛的标准。与此同时,他们对技术产品配套媒介策略和计划服务也提出了更高的要求,特别是在日益碎片化的今天,DSP平台的跨屏打通能力将直接决定其能否有效覆盖目标人群,构建围绕用户轨迹的场景化营销战略。因此,选择一个可以实现多屏覆盖,且可解决一站式跨屏营销服务的DSP平台,也就成为了大部分广告主和代理商的共同选择。


第三,敏锐的市场嗅觉。据艾瑞报告显示,随着互联网用户及渠道的整体下沉,本地及中小广告主将成为程序化购买市场需求方中新的增长点。


但在实际投放中,大部分中小企业却常常受困于投放经验不足和缺乏专业人员指导,无法完全释放程序化带来的营销价值,进而影响到广告效果本身。因此,一些DSP平台在洞察到这一痛点后,也纷纷推出了针对中小企业使用的自助广告投放平台,并做了定制化地开发与优化,以悠+平台为例,它不仅简化了中小企业的使用流程,还可以实现分行业智能推荐、合理分类用户,并自动匹配最优投放策略等功能,而这也解决了不少中小企业最头疼的策略及优化问题。



如今,随着程序化市场的发展日益良性与稳定,“DSP已死”的论调也逐渐烟消云散。不仅如此,借助AI技术、区块链技术、云计算等新兴技术的“东风”,DSP行业也正朝着大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺进。可以预见,在这一过程中,残酷的市场竞争与淘汰将继续延续,甚至会比以往更加激烈,而DSP平台想要在这种环境中脱颖而出,不仅要把握营销风口,掌握广告主营销痛点,更重要的是敢于通过新技术来驱动行业变革,重塑广告主的信心和行业规则,使程序化购买重归解决效率的初始轨道。

 
 
 
相关阅读  
· 一位电影宣发人员的吐血总结:宣发易犯的8条逻辑错误 
· 上亿预算打水漂,广告投放越来越难怎么办? 
· 杜蕾斯的营销:成也热点,败也热点 
· 短视频都是泡沫,数字营销还想收割? 
· 重磅!微播易风向大会释放了4大赋能信号 
· 损失高达5500万,星巴克这波闭店公关你打几分? 
 
近期头条
腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么
TracyZ  2018-03-27
BrandZ 腾讯

联合利华&IBM:区块链+供应链+媒体购买 =广告透明化的未来
TracyZ  2018-03-13
联合利华 IBM 区块链

你他娘的还植入:品牌们这样玩坏春节档大片
乔乔  2018-02-23
春节档 电影营销 招商银行 神州租车

广告人必读:2018超级碗十大绝佳创意!
TracyZ,Young  2018-02-06
2018超级碗 广告合集

9个月前立项,百雀羚搭线,999新媒体剧背后你不知道的事
乔乔  2018-01-25
999 百雀羚 舞刀弄影 新媒体剧

家居家装行业人群洞察如何做?有了这份白皮书就够了
  2018-01-18
家居家装 白皮书

8大关键词,把握2018数字营销新趋势
TracyZ  2017-12-29
数字营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验
王林娜  2018-03-30

2
前comSore中国区副总裁蔡芳正式出任悠易互通副总裁
  2018-03-30

3
9大细分行业数据详解!国双发布《2017年互联网发展报告》
  2018-03-30

4
王晶、余文乐联手的这部《冒险王卫斯理》,或将网剧拉至新level
  2018-03-30

5
Facebook余怒未平,百度也摊上事了!
Young  2018-03-30

6
为OTT广告发展保驾护航,奥维云网联合秒针系统发起成立“中国OTT广告联盟”
  2018-03-30

7
一“聚”一“散”,阿里“超新星计划”如何开放赋能?
Young  2018-04-02

8
探索传媒COO徐华欣:坚持技术创新,开启OTT创新营销新视界
  2018-03-23

9
这封来自人民大会堂的视频邀请,你收到了没?
  2018-03-23

10
首次设置大中华区和访客找回,AppsFlyer报告里还藏着哪些秘密?
Young  2018-03-23

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1