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突破创新,颠覆传统——2017腾讯营销突破奖颁奖盛典全记录 
   作者:   时间:2017-12-18 15:46:14          腾讯营销突破奖  

2017 年 12 月 14 日,「腾讯营销突破奖颁奖盛典」在深圳隆重举行。腾讯营销突破奖是腾讯公司为提升自身在互联网时代的市场营销能力,通过表彰先进和推广最佳业务实践,激励市场营销团队不断突破创新、追求卓越,扩大腾讯市场营销实践在行业内影响力而设立的公司级奖项。


腾讯营销突破奖颁奖盛典此前只在腾讯内部宣传,今年是活动首次对外发声。腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义, 腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武,腾讯公司副总裁郑香霖,腾讯互动娱乐移动电竞业务部、平台营销部、腾讯影业宣发部总经理高莉等嘉宾出席本次大会并为获奖团队颁发奖杯。


▲ 腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义


腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义首先感谢了大家一年的付出,同时对所有参赛团队表示肯定:「你们打破了营销的局限,让科技、文化、人性这三大力量,交织在每个实践中,赋予它们生命,并源源不断地转化为对社会的正向推动力。」在谈到对腾讯营销人的要求和未来愿景时,他表示:「让科技为营销赋能,因为科技是守旧者的阻碍,却是创新者的利器;让文化为营销引爆,因为文化是营销的起点,营销将带来文化的新生;让人性为营销领航,因为人性良善是我们每一个行为的初心与归宿。」


「腾讯营销突破奖」虽然只是腾讯的内部奖项,但无论规模、嘉宾水准还是案例质量都不输给外界许多知名的营销奖项。本次共有 200 多件作品参赛,经过半个月紧张的评选,最终入围作品 75 件,共有来自 6 大 BG 的 23 位大咖级的嘉宾评委对这些参赛作品进行封闭式评审,而且为保证大会评审的公平与公正性,未能亲临现场的广州和北京评委通过视频对参赛作品进行「隔空」评审。


2017 的整体奖项设置也进行了变革,由 2016 年的 8 大奖项类别,增加至 12 大奖项类别,全部奖项分为「年度腾讯营销全案奖」和「年度最佳单项营销奖」。今年的腾讯营销突破奖也顺应行业发展趋势,首次新增面向 ToB 类业务的全案奖项和单项奖之年度最具行业影响力奖。同时,腾讯营销突破奖的奖项设立还进行了刷新,新设立的奖项既迎合了互联网导向下营销行业发展的风向,也能体现腾讯营销人全方位引领行业营销发展的能力,努力争取将更多、更好的案例经验与整个营销行业分享。


▲ 腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武


腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武表示:「在当下的移动互联网时代,我们的营销环境几乎每天都在变化。这也对每一位营销人都提出了更高的要求。这次入围的作品中,我们看到了非常多的项目,通过精准的洞察、新颖的创意、有效的联动以及创新的技术手段,在 To B 和 To C 领域都实现了营销的新突破。正是这种不断创新的态度,和对用户价值的深度关注,才让营销的能量得到充分的释放,让我们共同对营销的本质和变化,不断有更为深刻的认知。」


在谈到营销环境有哪些的变化时,程武谈到:「首先,我们可以看到,营销已不再是独立于产品之外的一种推广行为,而是越来越深度嵌入到产品和业务的发展进程中,与业务团队一起,洞察需求,发现问题、解决痛点。其次,这个时代,营销的边界正在无限放大。新技术、新平台、新资源、新话题,只要你能想的到,能应用得好,就能缔造别人想不到的营销效应。最后,我的一个感触是,营销不是简单的商业行为,也可以做得很有功能性,有温度,有价值观,今年很多入围项目,都在传递着温暖与爱。」


▲ 腾讯公司副总裁郑香霖


腾讯公司副总裁郑香霖作为本次奖项的特邀评委,强调营销人应该重点关注当今的三大改变:「一是移动生活创造了全新的沟通机会,但身为营销人,我们不能过度依赖现有的头部渠道,仍要以优质的传播内容为媒介,不断摸索更有效的沟通方式,才能继续保持我们在营销领域的优势;二是年轻消费势力崛起,借助 QQ、微信等社交平台,我们有机会离他们更近,但如何与他们打成一片才是我们未来更需努力的重点;三是急速变化的内容消费模式,消费者与传播内容的关系已由单向的、被动接受的,转变为全面的互动。已有越来越多重视互动的新颖传播内容,成为业界的经典案例。」


本次颁奖盛典最引人瞩目的是「年度腾讯营销全案奖」。此奖项将从整体营销策略、营销效果与成本管理、创新性、经验传承与分享、行业影响力等多个维度进行评审,可以说是「含金量」最高的奖项了。本次「年度腾讯营销全案奖」共产生金奖 2 名、银奖 3 名、铜奖 4 名:


年度腾讯营销全案奖(服务消费者的业务 / 产品)- 金奖

CDG -「99 公益日」与「我是创益人」2017 年公益联合项目



在公益生态逐渐完善的今天,99 公益日需强化品牌核心信息让公众有更清晰的认知。该项目以用户为核心,通过趣味多元的公益形式,打造「沉浸式营销」,让 99 公益日真正全民渗透,形成社会影响力,开启全民公益新纪元。火遍全网的「小朋友画廊」就是「99 公益日」项目中的预热互动之一。


年度腾讯营销全案奖(服务企业的业务 / 产品)- 金奖

CDG - 2017 腾讯 WE 大会项目



作为腾讯连接国际前沿的创新平台,WE 大会在五周年之际,坚持「去商业化」及「连接科学,赋能于人」的差异化定位,以五大策略不断强化腾讯关注前沿科技及人类未来这一认知,提升腾讯的使命感、领导力及尊重度。


嘉宾阵容以当代著名的宇宙学家霍金独家视频演讲领衔,并邀请了全球领先的科学家和创新者,研究领域包括太空探索、量子计算、生命科学、科幻文学、未来发明等;合作上与全球顶尖科研机构 Nature 达成战略合作;故事层面与「若有光」主题融合,主题及主视觉、开场秀等视觉表达融合了中国古典文化的人文情怀和现代前沿的科技感,形成了独特的气质和立意,获得媒体意见领袖、嘉宾及观众的好评;体验上以导演一部科幻电影的作法设计整场活动,创造独一无二的沉浸式体验。


年度腾讯营销全案奖(服务消费者的业务 / 产品)- 银奖

MIG -「守护者计划」安全宣传整合营销项目



近年来电信网络诈骗事件频发,严重危害了社会和民众的安全,政府与相关企业均高度重视。腾讯以「守护家人」为撬动点,唤起公民意识,激发他们参与。聚合政府、企业、明星之力,打造一个自下而上、聚集全社会力量的公益时间。在此期间,腾讯公司运用自己的综合布局能力,整合各方资源,调动了公安部资源、近百家企业和上亿的社会大众,共同作出守护承诺,提升民众的防骗技能,保护广大民众的财产安全。在反电信网络诈骗这场战役中,提升了腾讯公司的社会责任感及形象。


WXG - 微信 + 星巴克战略合作项目



2016 年 12 月 8 日,腾讯与星巴克双方宣布达成战略合作,微信支付率先接入星巴克中国近 2700 家门店。微信更首度在产品侧与星巴克联手,打造「社交送礼体验」(social gifting experience)。以小程序为基础,实现在微信内赠送朋友咖啡,除微信红包外的送礼新选择。借由「微信礼品卡」开放能力,探索具备「温度」与情感的移动社交礼品市场,开创新的微信商业应用场景,全面提升了星巴克的销量和腾讯的国际影响力,直到今天,这个项目都还在海内外持续发挥影响力。苹果公司在两个月后于 iMessage 上线同一套从购买到赠送的社交送礼体验。在海内外,各行各业商户都受此项目影响上线自家礼品卡业务。如今礼品卡已成为微信的开放能力,微信与星巴克的战略合作,毫不夸张的说,开启了一个时代:互联网世界的社交送礼时代。


年度腾讯营销全案奖(服务企业的业务 / 产品)- 银奖

MIG - 腾讯「互联网 +」品牌影响力联合营销项目



2016 腾讯正式成立互联网 + 合作事业部,互联网 + 已从理论概念发展至业务合作。希望传播腾讯「互联网 +」品牌影响力,助推「互联网 +」的业务合作。腾讯「互联网 +」品牌影响力联合营销项目通过建立腾讯能力优势与政府客户需求的共鸣点,挖掘政府与人民对「美好生活」的共同诉求,依托腾讯海量大数据支持和无处不在的连接力,助力打造服务型政府,造福百姓。


年度腾讯营销全案奖(服务消费者的业务 / 产品)- 铜奖

SNG-QQ 2017 春节 AR 红包项目



2017 春节期间,QQ 打响红包大战,面向 15-25 岁的年轻人群,玩法上通过基于位置服务技术(LBS)和 AR 技术,在全国范围内「天降红包」,以创新技术玩法制造 QQ 品牌大事件。营销上策划制作 H5、视频 TVC、PR 深度文,借助 QQ 生态内闪屏和 banner、朋友圈广告、媒体行业大号进行推广,体系内全量资源引流转化种子用户,体系外互联网媒体造用户及行业口碑拉动用户活跃度,引爆全民狂欢。


IEG - 穿越火线 2017 年度整合营销项目




穿越火线已运营超过 9 年,需从单一产品向多元化发展,项目首先基于穿越火线 IP 的精神内涵及用户情感洞察,以「青春热血 永不服输」为核心品牌价值观,以枪战角色作为核心 IP 符号;其次从媒介投放、社区运营、品牌合作、赛事组织等建立完整的双端整合营销工作体系及流程。在此基础上结合娱乐化元素,从重塑 IP 活力、沉淀 IP 情感、创作 IP 内容再到整体提升 IP 影响力,使穿越火线成为用户心中真正的国民枪战 IP,并带动双端数据的提升。


SNG-QQ X 计划年度品牌刷新整合营销项目



该项目从用户洞察出发,制定了 QQ 全产品联动的品牌大事件营销策略。围绕年轻人最向往的探索主题、最酷的 QQ 黑科技,开展了加拉帕戈斯物种探索、纳米比亚星空探索、西班牙游戏探索、南极极地探索一系列科技探索项目。打破单一产品植入的推广模式,QQ 看点、QQ 空间、NOW 直播、优图、QQ-AR 等多产品联动,通过活动使品牌活化,突破传统的品牌营销手段,助力 QQ 品牌形象刷新。


年度腾讯营销全案奖(服务企业的业务 / 产品)- 铜奖

MIG - 中国互联网安全领袖峰会项目



中国互联网安全领袖峰会面对竞品的先发优势进行差异化定位,聚集「泛安全」平台。为建立全球最有影响力的互联网安全合作平台,推动互联网安全市场的快速增长与广泛合作,提高「腾讯安全」影响力与话语权,通过「圈层建立」、「权威性建设」和生态体系搭建三大营销策略持续性地打造和建设权威专业的互联网安全合作生态平台。


如此多的获奖作品,初看起来有没有点眼花缭乱的感觉?其实分析起来,这些作品之所以成功,主要可以归为以下几个方面。


1 合理借助热点,事半功倍。


每个营销人都知道热点的重要性,没有人会忽视蹭热点这件事。热点本身关注度高,如果能合理的借助热点,就能事半功倍。比如,这次的获奖作品:腾讯安全《别让骗子给你拜年》视频。利用春节买票回家这个和每个人相关的大热点,再抓住买票时遇到骗子这个大部分人感同身受的痛点,使该视频在春节期间刷屏朋友圈。


2 跨界营销,强强联合。


俗话说双拳难敌四手,品牌联合是一个一加一大于二的双赢选择。当然,不是所有的跨界都能收到好的效果,根源还在于选择和自己有相关性的品牌,加上好的创意和执行,才能产生想要的结果。比如这次的获奖作品:人民日报 + 腾讯「穿上军装」国家文化宣传项目。人民日报和腾讯跨界合作,让没有参军的人也能体验一把做军人的感觉。在建军节 90 这个时间点,刷爆朋友圈。


3 公益项目,是一种社会责任。


不是所有的营销都为了盈利,一个成熟的企业应该有强烈的社会责任感。比如这次的获奖项目:「守护者计划」安全宣传整合营销项目。聚焦近年频发的电信网络诈骗事件,集政府、企业、明星之力,激发大众反诈骗意识,获得了社会各界的一致好评,也体现了腾讯公司的核心价值观。


4 好创意是好作品的基础。


一个好的广告,基础一定要有好的创意。当然,好创意对于好广告来说是必要不充分条件。足够好的创意能吸引受众的关注点,让人有一种耳目一新,意料之外的而感觉。比如本次获奖作品:腾讯动漫薛之谦代言 H5 互动项目。选择薛之谦不仅仅是因为他的人气,更重要的是他的人设非常符合二次元的定位,再加上二次元和现实切换的创意,一个现象级 H5 诞生了。


5 整合营销,新瓶装老酒


对于一些高龄产品,在面临用户流失,品牌老化的问题,整合营销是再好不过的恢复青春的方法。利用现有新的营销方式,在现在新的平台上,通过整合内容、媒介、新平台,让以前的项目再现荣光。比如本次获奖作品:穿越火线 2017 年度整合营销项目。对这个已经运营 9 年的项目,从媒介投放、社区运营、品牌合作、赛事组织等多方面进行双端整合营销工作体系及流程,使穿越火线成为用户心中真正的国民枪战 IP。


这些获奖案例之所以能在行业引发如此大的反响,一方面腾讯公司内部对创新和突破非常重视,鼓励员工探索实践;另一方面,腾讯强大的资源平台和泛娱乐的战略布局为营销的落地提供肥沃土壤。正如腾讯互动娱乐移动电竞业务部、平台营销部、腾讯影业宣发部总经理高莉所说:「从这些作品里,我不仅看到了腾讯营销人敢于尝试、敢于突破的勇气,也看到了深厚的专业积累和不懈的专业追求。这让我相信,我们的努力,不仅在推动营销行业的进步和发展,同时也在探索出全新的可能。希望‘腾讯营销突破奖’能持续见证并激励这个过程。」


除了上述获奖项目之外,其他奖项也在颁奖盛典上公布:


挑战创意之巅创意四项:年度最佳创意表现奖—平面、年度最佳创意表现奖—互动、年度最佳创意表现奖—短视频、年度最佳创意表现奖—长视频。具体获奖作品分别是:


年度最佳创意表现奖—平面获奖作品:

纪念碑谷 2:《纪念碑谷美学诠释》系列创意海报

饭局狼人杀:《最后的饭局》创意角色海报


年度最佳创意表现奖—互动获奖作品:

99 公益日「小朋友的画」H5 互动项目

腾讯动漫:薛之谦代言 H5 互动项目


年度最佳创意表现奖—短视频获奖作品:

腾讯安全《别让骗子给你拜年》视频

《菜市场篇》等腾讯体育欧洲杯推广系列视频


年度最佳创意表现奖—长视频获奖作品:

使命召唤 OL《杀不死的天赋》TVC

「守护者计划」反诈骗宣传视频


挑战专业之巅 分项六项:年度最佳口碑互动奖、年度最佳跨界营销奖、年度最佳用户聆听奖、年度最佳营销贡献奖、年度最具用户影响力奖、年度最具用户影响力奖。具体获奖作品分别是:


年度最佳口碑互动

「与你见字如面」小程序互动体验传播项目

《十三邀》节目口碑传播推广项目


年度最佳跨界营销奖

NextIdea「传统文化 + 未来想象」跨界整合营销项目

穿越火线与肯德基跨界营销项目

QQ《神偷奶爸 3》联「萌」营销项目


年度最佳用户聆听奖

In-App 大数据挖掘研究赋能项目

王者荣耀:推进内容精细化运营,助力打造电竞明星与内容 KOL 项目


年度最佳营销贡献奖

「我是创益人」2017 公益广告大赛项目

QQ 全城助力 - 跨年龄人脸识别寻亲


年度最具用户影响力奖(服务消费者的业务 / 产品)

人民日报 + 腾讯「穿上军装」国家文化宣传项目

王者荣耀职业联赛 (KPL) 年度项目


年度最具行业影响力奖(服务企业的业务 / 产品)

粤港澳大湾区联合项目

「云 + 未来峰会」云市场战略布局项目

中国互联网安全领袖峰会项目

 
 
 
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