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玩暖公车站,看威能如何让你体验真正的“舒服到家了” 
   作者:乔乔   时间:2017-12-13 12:07:32          威能 舒适 温暖营销  
等待总是磨人的,不明期限的等待尤其磨人。

而公交车站就是这种烦躁情绪四溢的地方。为了消解等待中的情绪,世界各地的设计师脑洞大开,设计出别具一格的创意车站。

加拿大温哥华的水边候车亭,绿荫湖光,躺上一整天也不会够。


华盛顿难得地少女心了一回,浮雕加蕾丝的设定,让候车亭有了种小马车的感觉。



日本水果公交车站,让人瞬间穿越回童年。


这些别具匠心的车站,都成为乘客路途中美好的回忆。而最近,上海也出现了这样一个特别的车站:它貌不惊人却“内涵丰富”,即使周围寒风凛冽,走进去就能感受如家般的温暖。



这个“温暖车站”背后藏着怎样的玄机?车站中亮相的德国威能为什么要发起这场“温暖战役”?除了温暖车站,这场“战役”中德国威能还布了哪些棋?

产品即广告的温暖车站

寒冬来临,冷风肆掠,忙碌了一天的都市人,身心俱惫地站在归家的车站,对于家的渴望愈发强烈。

接收到都市人的这一温暖诉求,德国威能将冰冷的公交车站装上地暖,装饰上家味十足的地毯、抱枕和棉拖,打造出一个温暖的舒适空间。


这一将冰冷车站改造成有地暖的温暖空间,给归家人舒适体验的巧妙设置,直接打破传统广告与产品间的界限,真正做到产品即广告,广告即产品,将德国威能“舒适你的世界”的抽象品牌主张变为触手可及的温暖体验,润物无声间拉近品牌与消费者的距离,提升品牌好感度。

更巧妙的是,车站里的制暖系统是“有灵性”的:恒定10度外,乘客扫描二维码后,温度会上升至20度,且扫码留下暖心语录后,会让站内制暖的时间延长10分钟,通过接力的方式,让温暖延续。


于是,等待中的路人纷纷在温暖中发声,诉说对孩子、爱人、家人和朋友的爱意以及对家的温暖的期许,原本冰冷无趣的公交车站化身心灵驿站,温暖在关怀与分享间传递。


正所谓“良言一句三冬暖”,德国威能用扫码调温的巧妙构思,将这句俗语诠释得淋漓尽致。有了消费者的参与助力,不用祭出高精尖技术,不用明星打call,“舒适你的世界”理念自然呼之欲出。

“颇具心机”地选定寒冬中充斥着冰冷、疲惫、烦躁,对家的温暖极度渴望的公交车站作为战场,将其改造成有着居家氛围的温暖空间,给乘客强对比感官刺激,并用“扫码调温”的玩法引导其参与从而引发共鸣,一场没有硝烟的温暖战役间,德国威能“舒适你的世界”理念深入人心。

精准洞察下的“舒服到家了

而这,只是此次德国威能温暖战争中的精彩一役。早在布局温暖车站前,德国威能就在线上发起了两次“舒服到家了”心理攻坚战。

身处都市的丛林中,糟糕的天气、职场的压力和生活的各种不如意随时都可能压垮我们。但在外不管遇到什么糟糕的事物,到家那一刻,整个人就会从内而外的舒适放松,满血复活。

洞察到舒适的家对都市人的治愈力,德国威能将这种人人有之的心理动作具象化。



三支TVC分别以精英、辣妈和宝宝的视角切入,将人体器官拟人化,开通“大脑热线”,巧妙运用“指挥官”大脑和“小兵”手、脚、鼻子等的对话,让人切身感受恶劣天气、环境和工作压力对人体造成的损伤和家的舒适感带来的强大治愈力。

用有些夸张、戏剧化的手法将都市人每天都在上演的故事放大化,德国威能让人在产生共鸣之余,心生对舒适家庭环境的渴望,改变的种子就此种下。

搅动受众的“一池春水”后,德国威能趁热打铁,推出一支“好想舒服的秒回家”互动H5。


游戏界面


游戏中,玩家要排除遮挡门锁的雾霾、大风吹来的树叶、炎热天气等多重恶劣环境带来的干扰,在最短时间内找准时机按下“我要回家”按钮,其间每碰到关卡组成元素将减少玩家舒服指数,得分列入游戏排行榜,最后根据名次赢得威能好礼。



瞄准受众需求,用戏剧化的魔性TVC和互动H5轻松突破受众心理防线,唤起其对舒适生活的渴望,谈笑风生间,德国威能打了场四两拨千斤的攻心战。

打破窗口期的温暖营销

然而,比看得见的温暖车站和魔性视频更精彩的,是德国威能此次温暖营销背后看不见的用户洞察、受众拓展、时机选择和组合拳打法。

和饮料、洗护用品等快消品不同,德国威能主推的家装产品对于非窗口期用户来说属于低关注品类,在受众上有着很大的局限性。且作为一种主观感受,每个人对于舒适的感受都不一样。所以在品牌推广上,德国威能其实困难重重。

好在,它敏锐地洞察到都市人对舒适家居环境的共性渴望,立下“舒服到家了”这一flag,淡化每个人关于舒适的个性差别,将目标受众从窗口期的用户扩展到所有对家的温暖有渴望的都市人。

而在具体打法上,德国威能则“海陆空总动员”,采用线上和线下相结合的组合拳打法,先在线上通过魔性视频和互动H5在受众心中种下渴望的种子,其后选择人流密集,疲惫、烦躁等情绪发酵,乘客对家的温暖极度渴望的公交车站,将其用自家产品升级成温暖车站,让受众在体验中自然感受到其“舒适你的世界”的品牌主张,加深对其品牌的认知和好感,拉动销售。就此,此次“温暖战争”完满收官。

看到这,有没有被温暖贴心的德国威能圈粉?动心的小伙伴可以用德国威能送出的双12惊喜,在寒冷冬日定制属于你的温暖之家。


 
 
 
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