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为什么说DMP将是企业未来发展的核心引擎? 
   作者:TracyZ   时间:2017-11-30 16:30:57          DMP  

你是否也觉得,购物的仪式感渐行渐远了?


十几年前,买东西的仪式感还是有的。回想一下,80、90后小时候一年中最期待的日子,也许就是年前的周末,跟着爸妈把眼馋了半年的小霸王游戏机抱回家。因为购物场景稀缺,当时的购物路径通常是消费者主动找产品,相比之下,企业更为强势。


但时过境迁,现在一切都变了,不受时间、地点限制的购物体验打破了之前的稀缺感。不管何时何地,不论线上还是线下,只要对产品感兴趣,消费者就能下单,他的选择越来越多、触点越来越分散,这个时候,强势方变成了消费者,购物的路径也从消费者找产品变成了产品找消费者。


怎样才能找到消费者呢?大数据时代,每个人都是“透明人”,找到与消费者有关的一切合法数据,也就意味着找到了他。因此,汇集与消费者相关的所有数据并进行管理与应用成为了越来越多的跨国公司数字时代的长远战略,也是它们决定搭建第一方DMP(以下简称DMP)的根本原因。


为什么说DMP将是企业未来发展的核心引擎?


DMP的价值

有DMP VS没有DMP


有了DMP,企业最大的收获莫过于“真正的了解自己的消费者是谁”


没DMP之前,企业传统定义TA,多凭借的是自己感性的经验以及样本量有限的线下调研,这些方法虽然支撑了企业多年的营销,但科学性、全面性都有待考量。有了DMP,通过串联消费者全平台、全消费周期的数据,企业才能看到产品真正的消费者到底是谁,准确的判断买你产品的TA到底是不是你之前定义的TA,并及时帮企业纠偏,而更重要的是,伴随TA的修正,新品研发以及后续的营销、互动策略都得调整。


AdMaster产品副总裁任佩禹告诉TOP君,企业在做DMP之前,一般都会先做A/B test来比对用DMP与不用DMP的效果,结果通常是TA会提升20%-30%,这对营销效果的提升是非常直观的。


除了重新认识TA,DMP还能帮企业实现Beyond CRM管理并实现与消费者的精准互动,更进一步,它也是目前企业开展CEM(消费者体验管理)的前提。


因为重新定义了企业的TA,DMP就能通过Lookalike技术,在某个人还是品牌潜在消费者时,就通过合适的营销策略捕获他。另外,通过对消费者生命周期的预判,它可以尽可能多且准确的把握每一次和消费者互动的机会,不管是推送广告还是优惠券,都能挑选出最合适的时间和渠道。最为重要的是,有了第一方的DMP,企业就能横向串联营销、销售、IT等内部各部门的数据,打破部门隔阂,通过整合企业数据和运营的资源给消费者一个从看到广告到完成购买再到售后的完整体验,打消他之前“感觉在跟很多个公司互动”的错觉。


可以说,作为收集并管理消费者数据的统一平台,DMP就像人的中枢神经一样,企业跟消费者的所有互动都要由它判断,目的就是改善跨渠道的消费者互动体验。作为消费者数据的中心,DMP可以说是企业未来发展的引擎。


DMP的品格

什么才是优质的DMP


2000年左右,为了统一管理资源,国内的很多企业都开始使用ERP(企业资源计划)。但关于ERP,坊间却有“不上ERP等死,上了ERP找死”的说法,原因就是ERP作为企业运作方式全方位的变革,范围覆盖项目、库存、客户、采购、生产等多个环节,但有的公司对它的重要性认识不足,以为就是一款软件、掉以轻心,结果就是花了成百上千万,结果还拖累了业务。


为什么说DMP将是企业未来发展的核心引擎?


DMP,作为统一管理消费者数据的平台,也是一项耗时耗财耗力的大工程,跟ERP一样,牵一发动全身,企业又将面临一次艰难的选择,但有了前车之鉴,DMP的路还是会好走很多。


作为国内搭建第一方DMP的数据服务商,从2015年到现在,AdMaster积累了不少经验。任佩禹告诉TOP君,通常来说,为了保证公司业务不会有大的变动,企业很少会新开辟DMP部门来管理消费者数据,更稳妥的做法一种是成立一个虚拟化小组,人员由与消费者打交道的各部门负责人组成,专门管消费者的互动和数据,另一种是先由营销或者IT部门牵头,之后让其他部门加入,从信息系统的角度搭一个一体化的平台,管理企业内外部的所有消费者数据,很多大企业就在通过后一种方式逐步实现与消费者一对一的沟通,这是企业对成本和效率的平衡。


具体来说,什么样的DMP才能称得上是高品格的DMP呢?任佩禹基于多年的技术研发经验,总结出三个核心要素。


首先,要有足够健壮的系统。既能快速的连接各方的数据源,进行数据的清洗、数据串联,也有很好的模型构建、机器学习能力,能把企业外部的数据和内部的数据进行联合,产出更适用于企业第一方数据应用的场景。此外,还要有更灵活的数据连接能力,帮企业把数据用起来,不管是广告投放还是CRM等企业自有渠道的互动。


其次,要有对数据的高度敏感。DMP不仅自身健壮,同时也要能帮企业找到更多的数据,为企业制定清晰的数据战略。因为第一方数据终归有限,这就需要DMP帮忙寻找市面上可用的数据,比如运营商、信息推送方、银联、WiFi供应商等。评估这些数据能产生多大的价值、考虑引入数据的成本,获取信息后,还将异构的外部数据第一方数据融合。


最后,还要有核心的运营团队。成员包括企业的员工以及供应商的数据工程师,这个团队既要懂产品又要懂数据还要懂运营。因为企业一般不知道数据应用的边界在哪,另外跟CRM、ERP类似,DMP从前期构建到能够应用再到后期维护是个漫长的过程,这都需要懂DMP的供应商全程协助。


拥抱DMP

企业需要做什么


不管怎样,最重要的,还是先行动起来。


很多企业会把DMP作为长期的数据战略,但却很少能立马行动,这有点类似2012年左右他们就把想做的数字化转型战略,但5年过去,转型的进程仍然落后于国外。DMP由于距离消费者最近,从营销数据的角度落地数字化战略最容易让CXO层级看到效果,反而能在一定程度加速了企业的数字化转型。


而且DMP需要的数据对于企业来说并不难获取,这些数据经过清洗也是能够做到打通的,前提是企业与清晰的数据采集战略。任佩禹强调,企业绝对不能还像之前一样,只在campaign结束后采集PV、UV,而是要在设计消费者旅程时设置数据采集点,最关键的数据是类似Device ID和Cookie ID这样能判断消费者ID的数据。购买外部数据时也要考虑优先级,最重要的是消费者的ID数据,手机号是第一方触点中最重要的,有助于确认消费者身份,在与外部合作伙伴一起构建消费者画像时,需要做手机号和Device ID的匹配。


不过,做DMP必须要有心理准备,因为数据的采集是个艰难的过程。一是数据量非常的大,二是很多数据是异构的,不同渠道的数据字段结构以及定义可能完全不一样,短时间内将这些数据清理成统一的结构需要DMP有统一模型、强大的计算能力。另外,由于数据在实时更新,还要合理的对DMP做资源切分,标签可以分级,有的以天为单位更新,有的按周,有的则按小时更新,尤其当DMP连着CRM的时候,就需要实时的计算,这说起来简单,做起来却不容易。这些除外,企业还要对国内巨头数据封闭、数据市场不成熟等行业背景有所了解,毕竟DMP的构建目前仍然处于起步阶段,数据市场的规则也在逐步完善的过程中。


做DMP的成本确实比较高,但它却代表着企业未来数字化转型以及营销智能化的方向,晚做不行,不做更不行。“确实难,但可以先做一个场景,等有效了,再做下一个,最重要的是一定要先做起来。”服务了多位客户后,任佩禹深有感触,而随着像宝洁、英特尔、中国平安、广汽菲克这样的一线广告主都开始搭建DMP,国内品牌或许也会意识到DMP的价值,毕竟竞品早做一步,你就被动一步,最为重要的是当今的竞争其实就是体验的竞争,而消费者从一而终的体验依赖的底层平台就是DMP。


 
 
 
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