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ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了 
   作者:TopMarketing   时间:2017-10-16 15:30:43          ofo 摩拜  

如果有人告诉你,××单车又玩跨界,与大众点评推合作款单车,你脑中第一个闪过的是哪个共享单车品牌?


相信大部分人的答案都是ofo。毕竟,大眼萌小黄车后,跨界合作推定制版单车就成了ofo的惯用营销打法。


ofo大眼萌单车


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

与凤凰携手先后推出的“公主车”和“复古车”


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

与上海邮政联合推出的巨无霸单车


但如果答案是摩拜,似乎也没什么不妥。虽然没有大眼萌单车这样的刷屏级案例,但近几个月,与迪士尼合作推米奇单车、为《快本》20周年推定制单车、与抖音联合推嘻哈单车,摩拜也不断用定制单车掀起一个个营销小高潮。


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

摩拜米奇单车


《快本》20周年定制单车


嘻哈单车


时隔不久,摩拜再度出招,围绕“吃”这个“下饭”的话题,与大众点评携手推出炫光吃货车。


“跨界合作”、“定制款”、“吃”,让本君不觉联想到ofo前天刚和士力架合推的饿货专享单车。


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

炫光吃货车和饿货专享单车


而就在几天前,ofo和摩拜甚至“撞车”了。


ofo版厉害了我的国


摩拜版厉害了我的国


不仅“撞车”,而且“撞品牌”。


7月初,ofo携手可口可乐,以共同代言人鹿晗的名义联手撩粉:在两家公号后台输入密语获得ofo骑行优惠码;找到与鹿晗有关的“老地方”,晒出骑着ofo手拿可口可乐与“老地方”的合影获神秘宝箱。


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

在两家微信后台输入密语获ofo优惠码


一个多月后,合作方变成摩拜:可口可乐与摩拜联手推定制瓶身,扫描上面的二维码,就能获得摩拜骑行券。


可口可乐摩拜定制瓶


不只在联合IP和其他品牌推合作款单车,主打跨界和事件营销上“英雄所见略同”,“追踪”了两家近期的营销活动后本君发现,年中以来,摩拜和ofo在其他营销打法上也相当有“默契”。


虽叫法不一,但却“整齐划一”地联合官方机构和媒体将9月17日“造节”为“骑行日”,以公益和推行骑行文化的姿态,让各路明星帮忙打call,长线作战掀起骑车潮。


摩拜将9月17日发起为“世界骑行日”


ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了

ofo将9月17日发起为“国民骑行日”


而就在刚过去的十一小长假,两家也都化身“散财童子”,花式送红包。


摩拜发起“摩拜寻宝图”和“摩拜红包停好得”活动,找到并解锁红包车,骑行2分钟,停进指定区域就能获取红圈显示数额的定额现金红包。



而ofo的红包更是发得“简单粗暴”,只要骑车就能靠运气领红包。



这厢传得沸沸扬扬的“ofo摩拜合并”消息被两家极力否认,那厢两家的市场部却像提前合并一样,营销打法越来越像了。


作为共享单车界的两大巨头,今年年初还一个打广告,一个做公关,营销思路大相径庭,何以才半年多时间,一边激烈厮杀,一边却在营销打法上“未合先融”了呢?


虽说营销打法关系到企业整体战略,其间原因盘根错节不能一语道尽,但好在有规律可循,本君试着从营销环境的变化入手,分析一二。


归根究底,营销打法是要为品牌的营销目标服务的。今年年初,刚从校园进军城市市场不久的ofo作为市场竞争者,核心营销目标是迅速打响知名度。加之与摩拜相比,ofo在产品性能和媒体传播属性上并无优势,所以此时,签约代言人、大规模铺广告是最佳选择。


反观“防守者”摩拜,已经通过之前在城市市场的深耕积累了一定知名度,加之产品科技感和媒体传播属性强,又具有创始人是媒体人这一天然优势,通过谈情怀这种公关手段提升品牌形象和美誉度则是最高效的营销打法。


但随着时间推移,无论是市场大环境还是两家的营销形势都发生变化。大环境上,共享单车已走过早期的市场教育和普及阶段,进入大浪淘沙的新赛道,通过提升产品体验增强用户黏性成为共享单车品牌的营销重心。


此时,围绕单车做文章,用新鲜、有趣的玩法“勾搭”新用户,留住老用户就成为单车品牌的共性需求。相似的营销需求下,已经打响知名度,转向打品牌的ofo和不能一直拿情怀说事儿,亟需在营销上寻找新突破口的摩拜不约而同地选择跨界营销、事件营销和互动营销等当下的最优打法。


形势使然外,“市场倒逼”也是ofo和摩拜“殊途同归”的重要原因。据交通运输部不完全统计,截至今年7月,全国累计投放共享单车1600万余辆,注册人数超1.3亿人次,累计服务超过15亿人次。而摩拜和ofo在一二线城市占有绝大部分市场份额。覆盖上亿用户,手握1000多万“终端”的两家也因此成为品牌们争相合作的对象。


当然,两家在相爱相杀中的“取长补短”也是打法趋同的重要原因。虽无实锤,但大眼萌单车的成功无疑给了摩拜推合作款单车吃了定心丸,而ofo的“国民骑行日”也有着摩拜“世界骑行日”的影子。


虽然营销思路相似,但如果细究,ofo和摩拜在具体打法上又有很多差异。


比如定制款单车,从大眼萌单车、公主车、肌肉车到复古单车,ofo都是围绕车的外观做文章。而摩拜推出的自带BGM的抖音单车和最新推出的炫光吃货车,则在逐渐摸索“性能跨界”的路子。


即使都是发红包,摩拜通过“停好得”规范用车,意在提升用户体验,留住老用户,而ofo的随机抽取则更吸引新用户。


究其原因,无疑是两家相差甚远的产品基因和运营模式在“作祟”。


但说到底,市场环境和用户需求才是决定营销打法的风向标。就像,决定摩拜和ofo继续楚汉之争还是合二为一的,终究还是市场运作中的资本态度。

 
 
 
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