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埃森哲收购WPP,真的不是天方夜谭 
   作者:TracyZ   时间:2017-10-12 10:15:43          WPP 阳狮 埃森哲 收购  

2017年,对于WPP来说,绝对是危机四伏的一年。



虽然3月份公布的财报显示其2016年营收和利润增长均超过同期,但CEO马丁爵士却在财报视频会议上因为亚马逊的威胁而忧心忡忡;6月末旗下部分公司遭到新勒索病毒Petya袭击电脑瘫痪,虽然声称并无大碍,但也让外界对其技术安全捏了把汗;到了8月末发布2017上半年财报,它竟然主动下调营收预期,股价下跌11%创17年之最;而最近几天,舆论对它更加不利,因为有分析机构指出,这个世界上最大的传播集团未来可能会被收购。


法国投资银行Natixis近期发布的一份分析报告指出,传媒巨头英国WPP和法国阳狮很可能会被收购,最有意向收购它们的将是埃森哲。一步步攻城略地后,咨询公司打算直接通过收购把持营销这块疆场了。




代理业绩不如人意,咨询公司春风得意


报告的作者Jerome Bodin表示,WPP和阳狮旗下的创意公司已经日益被擅长数据分析的强劲对手围困,所以被管理咨询公司收到麾下并非空穴来风。回想一下,既然WPP当初能因为一系列收购,从生产购物车的公司摇身一变成世界最大的传播集团,那它被收购也不是完全没有可能。


Bodin表示,相比埃森哲的675亿美元市值,WPP和阳狮只有175亿美元和117亿美元,埃森哲可以很轻易的收购并整合阳狮或者WPP。再加上今年WPP的股票下跌了22%,阳狮下跌了11%,每股收益接近“历史最低点”的11倍左右,而埃森哲目前的股价则是盈利的20倍,现在出手,对于埃森哲来说很划算。


虽然Bodin建议埃森哲可以先收购WPP的数字营销公司AKQA、 Xaxis和阳狮组建的数字营销公司 SapientRazorfish,因为这三家公司目前收益较高。但也有观点认为,WPP和阳狮不可能卖掉好不容易组建起来并已经整合到公司业务中的这些优良资产,除非是迫于股东的压力亦或是能拿到一笔巨额的收购费。


但不论如何,咨询公司、技术公司都不缺收购市场营销、广告代理公司的经验。埃森哲之前有18个月收购40家营销公司的战绩;IBM曾一周内收购了三家线上代理公司,组成了世界上最大的数字代理部门——IBM iX,这个部门在全球25个办公室有1万名员工,其中1000人是设计师;因为收购了创意公司Heat,德勤有了称自己是全球第一个数字创意咨询公司的底气。它们之外,安永、毕马威、麦肯锡、贝恩也在积极尝试通过收购入局。



埃森哲收购的部分营销公司



总之,技术的入侵改变的不仅仅是企业与消费者打交道的方式,还有商业运作的版图。在国内,当4A面临独立广告公司的挑战,拿全案能力做挡箭牌时,它们也应该想到,自己会受到来自更上游做战略规划的管理咨询公司的威胁。


同业合并难成就,联姻咨询巨头或出头


对于广告传媒巨头来说,除了被咨询或IT公司收购,强强联合服务客户,Bodin认为它们还有一种生存策略:像阳狮和奥姆尼康2013年尝试的那样,竞品对等合并,组建全球最大的传播集团。不过,在技术日益占据主导地位的当下,Bodin感觉还是前一种模式更具可能性,更何况阳狮和奥姆尼康的合并并不成功。


相比于代理公司,咨询公司最具优势的就是他们劝服客户应该对哪些业务加以重视的能力。如果在收购代理公司之前,埃森哲突然跟某公司的CEO说咱们来谈谈最近你们做的campaign吧,后者一定会感觉莫名其妙,但在它收购了英国广告公司Karmarama 、澳大利亚创意公司The Monkeys、美国纽约的广告公司Wire Stone后,它就完全有底气为客户提供媒介预算分配的建议了。




咨询公司擅长通过一系列的研究为客户出具专业的市场报告和洞察,做份营销报告也是很顺手的事;而对于营收压力与日倍增的WPP和阳狮,与咨询或技术公司的结合也有利于其提高服务溢价;另外,对于客户来说,既然公司的管理问题都交给咨询公司了,为什么不把品牌策略、媒介分配也一起让它来帮忙运作呢?


总之,不管怎么样,随着代理公司业绩的下滑,大规模并购迟早会上演。毕竟没有哪个代理公司的经营者或者股东会放任自己的公司2017年第二季度的营收增长率从一季度的1.5%和去年的2.9%放缓至0.2%(WPP已经将其2%的营收增长预期下调为0-1%),再加上很多广告主勒紧裤腰,广告代理机构似乎只能通过寻求结合来减少竞争,并增加与客户的谈判影响力。


历史总是惊人的相似,不知曾经靠买买买坐上世界最大传播集团宝座的WPP这回是否也将难逃被买的命运呢?


 
 
 
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