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科学洞察用户,重识大屏价值,《 2017 年 OTT 青春期修炼手册》发布 
   作者:   时间:2017-09-28 10:05:14          秒针系统 OTT 《 2017 年 OTT 青春期修炼手册》  

2017 年 9 月 26 日,上海,秒针系统联合 TopMarketing 及品牌主、媒体和行业精英一起推出 OTT 营销价值白皮书——《 2017 年 OTT 青春期修炼手册》。腾讯视频、小米、风行电视、阿里家庭娱乐、优酷、爱奇艺、芒果TV、秀视等共同参与了对成长期的 OTT 行业进行研究、诊断,并提出解决方案,助力行业规范健康发展。


从 2011 年至今,OTT 的营销价值逐渐得到了市场认可,从崭露头角时的备受质疑到如今的高速发展,如何确保投放真实有效?如何实现 OTT 的价值评估?如何科学分配跨屏整合营销下的 OTT 部分的预算?成为所有行业人士急切需要解答的问题。在本次发布会上,秒针系统研究与咨询高级副总裁沈思永以题为《青春 OTT,修炼成人礼》的演讲,向大家答疑解惑,并分享了秒针是如何助力青春期的 OTT 完成 3 项修炼,顺利通过成人礼的检验。



秒针系统研究与咨询高级副总裁沈思永


规模与粘性带来跨屏到达提升,秒针如何解决跨屏预算分配问题?


截止 2016 年,中国 OTT 用户规模突破 1.16 亿户,覆盖约 4 亿人口,同比增长 16.9%。OTT 智能一体机保有量达到 1.53 亿台,同比增长 37.6%,预计到 2018 年,OTT 智能电视一体机的保有量将突破 2.4 亿台。




在中国,OTT 智能电视一体机已经成为黑色家电的绝对主力,正是在这样的大环境下,中国家庭收看电视的方式也随着 OTT 硬件的普及而改变。在秒针 2017 年媒介接触习惯基础调研中发现,87% 的 OTT 用户每周都看电视,相较于传统电视,高出 4pt;60% 的 OTT 用户,将点播与回放作为主要观看方式。


我们发现,作为媒介市场的生力军,与其他视频媒介相比,OTT 拥有不可忽视的独占用户,与手机视频、PC 视频、Pad 视频人群相比,OTT 的独占用户分别达到了 10%、29% 和 39%,在每周覆盖规模上的独占优势不可替代。在我们 2017 年进行的 OTT 受众定量研究中,75.6% 的被访用户认同:「相比手机和电脑,我认为在电视上看节目的感觉更棒!」




基于秒针 2017 年的监测大数据表现,我们认为设备间的使用粘性不同,跨屏投放应根据活动目标确定投放比例与预算分配。以一个 OTT+OTV(Mobile)跨屏投放 80 iGRP,获得最高到达效果为目标的活动为例。 我们发现,当前广告活动以高频曝光为目的时, OTT 用户的媒介接触粘性更高,高频投放下,更容易触达更多用户,效率更高。由此,OTT 的广告投放策略应有别于 OTV,特别是在跨屏投放中,应根据活动目标确定投放比例与预算分配。


我们注意到,由于当前 OTT 预算尚未独立,业内普遍未使用科学的跨屏预算分配工具来指导 OTT 广告预算的分配。从数据表现上来看,2017 年 OTT 广告预算有 59% 是从原本 OTV 预算中切分出来的,27% 是从传统电视的预算中切分出来的,独立的 OTT 预算仅占整个市场的 14%。从预算的分配方法上看,46% 的广告主选择借鉴历史或其他媒体经验来指导 OTT 的预算分配,41% 的广告主选择听从代理公司的建议,27% 的广告主使用专业跨屏预算工具。




从中我们可知,实施科学的跨屏预算分配有两个必备条件,一是了解受众媒介触达格局,它便于计算媒介间受众触达重叠情况,取出跨屏投放的重叠浪费,令跨屏预算合理分配;另一则是拥有详尽的历史效果数据,由历史广告效果数据构成的到达率曲线能真实反映媒介捕捉受众能力于效率,是分配跨屏预算的客观依据。


针对此种情况,秒针采用高代表性的研究设计 + 多屏接触的调研内容 + 严谨的去重算法有效保障广告主了解真实全面的受众媒介格局。我们采用同源调研的方法,实现时间、质量控制,覆盖全国各层级主要城市,符合全国人口的基本属性分布,令调研结果具有更高的代表性。秒针对调研媒体进行全面覆盖,并能及时添加新媒体,实现 PC、Mobile、OTT、OOH、DTV 多屏格局呈现。


基于秒针丰富的监测数据,可以保障广告主拥有足量全面的历史广告效果数据为科学的跨屏预算分配提供客观依据。我们可以提供基于监测的各媒介所有历史广告活动拟合获得各媒介的平均到达率曲线。也可以将监测的个媒介所有历史广告活动按照品牌行业分类,如食品饮料、汽车行业等,基于某一行业的该媒介历史广告活动拟合出行业的平均到达率曲线。还能基于品牌的历史广告活动数据,拟合某媒介下制定品牌的平均到达率曲线。


只有当科学的跨屏预算分配工具化,更多经济的整合营销策略才能得以高效产出。


广告接受度高,广告投放量大,秒针如何为 OTT 广告投放保驾护航?


在秒针 2017 的 OTT 受众定量研究中,我们发现 45% 的被访用户认同:「电视大屏的广告比手机或电脑更容易吸引我的注意!」相比于传统电视,他们认为 OTT 广告制作精良、画面精美,品牌有实力,内容高大上,能互动、有创意,广告环境好。


基于秒针系统 TV Monitor 广告监测数据,我们发现截止 2017 年 H1,化妆浴室用品的 OTT 广告流量占整个 OTT 广告流量份额的 31%,同比增长 198%,食品饮料行业的 OTT 广告流量占据了整个市场的 20% 的份额,同比增长 96%,医药行业则增速最为迅猛,同比增长 266%,占据了整个流量市场 12% 的份额。整个 OTT 广告投放市场保持高速增长,越来越多的广告主开始或增加投放,受访的广告主中,73% 表示将新增和增长 OTT 广告预算。




OTT 广告投放市场的高速增长也为我们带来了一些困扰,其中 OTT 行业存在的流量作弊现象较为引人注目。当前 OTT 行业的流量作弊手段主要为以下四种:


 # 01 无中生有 


多发于媒体代理公司。某代理公司号称可同时投放多家媒体,但在实际投放中并没有对某一家或几家媒体真正投放。在未真实投放的情况下,从第三方监测系统显示存在某媒体的「广告监测数据」。


 # 02 移花接木 


在 OTT 广告监测日志中出现大量移动设备 ID,并且该 ID 可识别出移动设备型号信息,以达到伪造 OTT 广告流量的目的。


 # 03 神出鬼没 


极短时间内(秒级)同一设备产生了 2 次及 2 次以上的广告曝光,广告监测日志产生碰撞。同一设备在同一广告位产生的曝光时间间隔较短,且连续产生次数较多。


 # 04 鱼龙混杂 


PC 网盟流量混杂于 OTT 流量,在网盟流量中通过技术手段替换第三方监测代码的关键字段信息,将关键字段信息替换为该 OTT 活动信息。在 OTT 端投放的广告与网盟推广的流量混入合计到总投放监测量中。


针对此种流量作弊的情况,第三方监测已是最为普遍的 OTT 播出监测评估手段。有 97%的被访广告主认为:「 投放 OTT 时使用公正的第三方监测很有必要!」;70% 的被访广告主认为:「投放OTT时需要进行虚假或异常流量排查!」;60% 的被访广告主认为:「投放OTT时需要媒体或第三方监测机构提供真实的播出证据!」




我们认为严谨的流量监测质控需要 3 个步骤:

① 严选监测方式,从源头把控保证数据质量。

② 实现监测日志回传的标准化。

③ 联合终端厂商共建 OTT 白名单。


秒针首创 OTT 设备 ID 白名单,一站式排除异常数据,为真实流量保驾护航。我们通过积累历史设备 ID,形成分媒体的 ID 设备库。与多家 OTT 厂商合作,定期同步厂商新出库的电视设备 ID。对于长期未出现的设备 ID,认为已经折旧报销,从白名单中剔除。


家庭观看场景复活客厅经济,秒针如何完成OTT营销传播效果的合理评估?


从我们的调研结果可以看到,OTT 用户以两代同住家庭为主,户均 3.5 人,49.5% 被访用户认同:「我很喜欢与家人一起收看节目的感觉!」


我们认为,OTT 是天然的家庭媒体,催生客厅多种观看场景。从数据表现可知,OTT 家庭用户日均看电视时长为 4.3 小时,81% 的家庭用户每天看电视 2 小时以上,他们的周均看电视天数达到了 4.2 天,有 26.3% 的家庭每天都看电视。这种多人观看的形式,有利于形成一次品牌触达后的家庭即时讨论,观看场景即是营销场景。




面对 OTT 带来的实际营销效果,广告主需要合理精确的评估。被访广告主表示,合理精确的 OTT 广告效果评估应该满足以下 3 个标准:评估投放 TA 准确性,与网络视频比较效果,解决「从户到人」曝光转换。


秒针通过算法打通家庭移动设备,线上调研 APP,记录家庭收看特征,大小数据融合,推算实际广告触达受众规模,从而解决「从户到人」的曝光转换问题。


针对评估投放 TA 准确性问题,我们基于 OTT 设备的监测结果,可计算广告触达的 TA 指标。其中基础指标包括:基于设备曝光,时段、地域、曝光、设备 UV 等。人群属性 - TA 指标则包括反应广告活动触达的受众特征,如:性别、年龄、学历、收入。我们还为广告主提供行业通用的广告效果评估指标,包括:目标受众触达(TA Reach)、目标受众数量(TA Universe)。


秒针还将打通 OTT 与其他数字媒体的评估,进行跨屏 iGRP 的计算,实现与网络视频比较效果。由此,OTT 还可以实现以家庭为精准目标的广告投放,包括个人 TA 精准定向及家庭 TA 精准定向。




随着这次 OTT 白皮书《2017 年 OTT 青春期修炼手册》的发布,秒针期望联合业内精英共同助力,科学认识 OTT 媒体营销价值,合理利用 OTT 展开家庭营销,引领行业营销规范的建立,让整个 OTT 市场历经成人礼的修炼走向成熟。

 
 
 
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