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校招玩笑被diss,饥饿营销后遗症成小米帝国的马钉? 
   作者:乔乔   时间:2017-09-27 17:43:26          小米校招 饥饿营销  

“如果你是日语专业的学生,那你可以走了,或者我建议你们去【从事电影事业】!”小米郑州大学宣讲会上,创新部负责人秦涛的一句恶俗调侃招来全场爆笑,随后被媒体广泛报道,引发热议。


除了构成“专业歧视”,让网友diss的,或许还有看得见的偏见背后看不见的“大公司”式傲慢。


随后小米的回应更将这种“大公司的优越感”体现得淋漓尽致。在当事学生深夜@雷军和小米公司求说法后,小米官方毫无动作,推出只有几十个粉丝的当事人秦涛微博道歉。(目前该微博已无法评论)


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直到被《人民日报》官微、钛媒体、《河南商报》等一众媒体跟进报道,引爆舆论后,小米才通过“小米公司发言人”官微给出官方回应。


校招玩笑被diss,饥饿营销后遗症成小米帝国的马钉?


有网友对此进行了翻译:我不会讲话讲错了一点你们就玻璃心碎一地,可是我这种虚怀若谷对自我要求高的人还是给你们道个歉好了,这下你们该满意了吧?


这种字里行间透露出来的优越感,不禁让人想起三年前小米员工对前来求职的诺基亚“旧部”傲气十足的评论。


校招玩笑被diss,饥饿营销后遗症成小米帝国的马钉?


不知从何时起,优越感成为“小米人”的共有“气质”。


不只对普通大学生和友商旧部,“大公司优越感”下,小米高管对供应商时也是十足的甲方姿态。


据腾讯深网报道,小米5发布前,三星半导体中国区一位高层带着团队与郭俊负责的小米供应链团队见面。现场PPT演说中,由于小米态度很差,三星也很强势,双方在现场发生很激烈的争执,三星高层直接站起来离席。之后,三星AMOLED屏幕那段时间出货量很大,但不给小米供货。


无独有偶,2015年春节前,一家日本手机物料供应商专程飞来北京,按照约定时间到达,却在雷军办公室外足足等了3小时。据腾讯深网介绍,这一冷遇源于郭俊的傲慢心态,在她心目中,小米是甲方公司,供应商是乙方公司,不受重视理所应当。


小米员工和中高层的傲慢底气从何而来?这大概要从几年前小米凭借饥饿营销大获全胜说起。


2011年小米成为国内首个非现货销售的手机品牌,效仿苹果用“饥饿营销法”进行销售。


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吊足消费者胃口的玩法、雷军空降各大数码论坛和网友互动,小米员工和早期米粉在各大论坛造势,加之当时正处于从功能机转换为智能机的阶段,小米手机未出先火,9月5日开放预售后34小时内预订30万台。


“小米热”持续升温,2012年8月23日,小米手机1S首轮开放购买后,官方公告显示,20万台小米1S在29分36秒内被全部抢完,截止2012年10月10号,小米总销量超过500万台。


凭借“饥饿营销”模式,小米手机在2012年-2014年间,销量分别同比增长2296%、160%、226%。特别是2014年,总销量6112万台,较2013年增长226%;根据第三方市场分析公司IDC数据,小米在2014年Q3已超过华为、联想和LG,市场占有率居全国首位。在全球范围内成为三星和苹果后的第三大智能手机厂商,公司估值也飙升至450亿美元,成为国内最值钱的未上市公司。


仅用五年时间,小米手机就成长为国产手机的王牌;雷军自创的互联网思维、七字决广为流传,各种培训机构开始拆解小米模式,大量写小米的书面市;米粉大批涌现。小米从人们看不懂,到人人都学习,成为中国手机盛极一时的代表。


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因为品牌受热捧,带给员工唯我独尊的幻象,在与外界接触时狂刷优越感,饥饿营销登顶带给小米员工傲慢自大的后遗症。


但商场上没有永远的赢家,瞬息万变的互联网时代,小米很快被推下神坛。


危机从巅峰后的2014 Q4就开始闪现,虽然销量同比增长居高不下,但收入增长却降低,产品均价从1690下降到1215元,这无疑说明:小米手机在中高端市场遇到空前挑战。


2015年错失发布旗舰机最佳时机,两次放用户鸽子损害口碑,加之市面上高性价比的智能机不断涌现,曾经的“杀手锏”饥饿营销逐渐失灵,小米销量增速放缓,陷入低谷期。


据小米官方数据,2015年小米在国内销量超7000万台,低于业内预期的7500万台,也低于它的年度销量目标。


而它的竞争对手却在2015年快速成长。据公开数据,华为2015年总销量1.08亿台,国内销量基本与小米持平;vivo销量超过4000万台、魅族超过2000万台,都不断与小米缩小差距。


这场追逐战终于在2016年Q1发生逆转:根据IDC中国手机市场报告:2016年Q1,华为出货量1660万部,成为中国市场第一;OPPO出货量1580万部,排在第二;Vivo出货量1360万部,排在第三,而昔日“霸主”小米已跌出前五。


而小米员工的傲慢感并没有随着公司处境的变化而消减,小米论坛上管理员敷衍、小米之家店员对顾客爱答不理等问题被频频吐槽,损害着小米的品牌形象和口碑。知乎上“小米做了哪些恶”的问题下,一个自称“过气米粉”的人称:倚仗米粉的支持和信任而傲慢不负责就是作恶。


这位米粉的“恨铁不成钢”源于一次亲身经历:朋友投资了一部台湾纪录片,想跟大陆的互联网公司合作,经他大力推荐后尝试联系小米。可电话接通后,虽提前有预约,但对接的小米主管上来就一句不耐烦地“你谁啊”,极为傲慢,而在得知搭桥的是他的大领导后又表现得极为谦卑。


内忧外患,小米遭受空前危机。


正所谓“穷则思变,变则通,通则达”,感受到内外交困的危机后,掌门人雷军从2016年初开始大刀阔斧的改革。


亲自挂帅抓供应链,放弃饥饿营销便是雷布斯下的第一步棋。2016年5月31日,小米官微表示:从6月1日起,小米5将现货供应,而且“管够”。而此前几天,小米手机(含红米)全系列已全部现货,曾助小米登顶,又广受诟病的饥饿营销被束之高阁。


其次是线下和海外布局。今年,由小米联合创始人林斌牵头,小米发展线下实体店,走上一条线上+线下整合的新零售道路;海外则重点布局印度,通过线上线下齐发力,今年上半年业绩同比增长328%,市场份额仅次于三星排名第二;


小米线下店


而在营销策略上,小米也从以往的过度依赖饥饿营销和口碑营销,主张“不花钱做广告”变得更积极主动,综艺冠名、户外广告、签约代言人、网络宣传一样不落,摇身一变成为广告界新一任”金主爸爸“。


“金主爸爸”雷军做客《奇葩说4》


冠名《奇葩说4》、签吴亦凡当代言人和中途强势加盟《中国有嘻哈》无疑是小米放出的三大“狠招”:通过冠名现象级网综《奇葩说》,小米“掏出来搞事情”的年轻、时尚形象广为传播,雷军现身当嘉宾更是为品牌刷了不少好感;签约吴亦凡则成功撬动大批女性用户,有针对性地改变小米用户男多女少的现状;小米发布会前“空降”到《中国有嘻哈》总决赛上的预热片更是为小米新机发布成功造势。


吴亦凡代言小米5X


7月7日,雷军发内部信称小米2017年Q2手机出货量达2316万台,创小米手机问世以来季度销量历史最高。多管齐下中,小米终于实现触底反弹。


而“校招风波”却折射出,小米内部员工和中高层由饥饿营销后遗症导致的“傲慢和偏见”并没改变。这看似不起眼的“痼疾”如不及时根除,将在潜移默化中降低用户体验,损害小米品牌形象,成为小米腾飞路上的马钉。


或许,此次风波后,小米需要的不仅是道歉,还有包括销售文化在内的一系列企业文化的反思和转型。别让饥饿营销带来的不切实际的优越感,成为毁灭小米帝国的那颗马钉。

 
 
 
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