一直以来，在护肤领域，都是以女性品牌和女性消费群体为主导，男士护肤品品类相关度低，男生对护肤品天生缺乏粘性。如何沟通男性消费者群体，引发他们的消费欲望，是摆在每个男士护肤品牌面前的难题。

2017年，当嘻哈文化从地下走向地上，所代表的活力和不羁的精神也激发了年轻人心中想象和创造的欲望，这跟强调年轻活力自信的妮维雅男士不谋而合。于是，在天猫欢聚日的节点，妮维雅男士选择了用“嘻哈文化”去沟通自己的年轻消费者。

双明星阵容，玩转嘻哈battle

妮维雅男士这次使用了罕见的双明星阵容，全新的粉丝驱动模式通过全链路打通强势覆盖了年轻的消费者群体。

9月22日，人气rapper小白通过天猫与二更出品的《夜夜切克闹》栏目发布《大卫复活》新曲，迷幻潮流的风格让人大呼惊喜，最终该MV超700万的播放量，MV里出镜的“国民嘻哈神器”——妮维雅男士会嘻哈的面霜，给粉丝留下了深刻的印象。

紧跟小白之后，妮维雅男士官方发布了另一位人气rapper鬼卞的原创歌曲视频，态度鲜明的作词和洗脑效果一流的旋律，让这首《奇迹符号》迅速引发粉丝惊喜和转发，带来持续的话题讨论热度和曝光量。

作为一款有广泛国民度和品牌好感度的男士护肤品牌，粉丝对妮维雅男士表现出了极高的接受度和期待值，这离不开品牌自身形象与代言人气质的吻合，让商业合作变成了品牌和受众都欢喜的“双赢”。

跨越屏幕直连消费者，打造国民嘻哈神器

嘻哈风爆发的这一年，很多品牌选择了跟嘻哈歌手合作，但大多数合作仅仅停留在了发布合作MV，消费者只是作为观众欣赏的阶段。反观妮维雅男士，这次选择跨越屏幕，用产品直接沟通消费者，在产品设计上就融入RAP创作元素，用粉丝经济新玩法打造了这款国民嘻哈神器！

妮维雅男士将男士经典面霜变成为一枚可以打开“嘻哈世界”的开关。消费者在家就可以享受“化身”DJ、Rapper 的感觉，它不仅仅能把嘻哈歌曲录入其中，消费者更能跟随自己的心情进行创作伴奏，把一款普通护肤品做成了让人感觉“好玩，好看，好想要”的嘻哈玩具。

这款“国民嘻哈神器”还根据受众个性和行为习惯的不同，外形设计分为了音响版、二次元版、街头涂鸦版、鬼畜版，牢牢抓住不同类型消费者的心。同时，妮维雅也没有忽略消费能力突出的女性群体，用“情侣录音”用能，引发女性消费者为男友购买的欲望。

通过产品本身带来的趣味性，引发大众好奇，无论是关注产品本身的护肤圈，还是无数迷妹拥簇的娱乐圈，抑或是男性受众广泛的科技圈，都对这款产品报以了高度的关注和期待。妮维雅男士这次选择打破边界，拒绝自high，从后续产生的各种风格UGC内容来看，这款“国民嘻哈神器”可以说是真正的“火出圈”了。

品效合一，多渠道整合强劲资源

妮维雅男士这次选择与天猫合作，是基于“品效合一”理念的战略选择。早在活动预热期，妮维雅男士选择覆盖美妆娱乐和科技圈的KOL投放，加上之前合作方皇马在网站和官微上的露出，无论是微博还是微信，大量的曝光量最终引流到天猫欢聚日活动页面上，在预热期就吸引了足够的粉丝期待。

在站外玩得风生水起同时，站内也整合了大量的资源。妮维雅男士通过手机淘宝、天猫APP、聚划算首页、美妆频道霸屏、穹顶、阿里妈妈等多渠道入口曝光增加了店铺流量，同时通过粉丝趴趣味游戏，通过发放优惠券和明星周边福利来增加粉丝的购买欲望，更通过UGC的征集来增加粉丝粘性，为产品卖点背书。

正式开售当天，会嘻哈的面霜搭配酷炫科技风的包装，外加超值优惠力度的加持，上线之后立即引爆抢购热潮。

最终整波营销活动总计达到了上亿人次的总曝光，其中#国民嘻哈神器#微博话题参与量超8000万，天猫旗舰店单日粉丝增长为平日的80倍。明星单品前十分钟销量破万支成为当日天猫美妆销量NO.1。

拼内容、拼IP衍生、拼产品体验

嘻哈这股风已经吹了大半年，但品牌选择这个热点的时候，如何跟自己产品融合，打造社交网络讨论热度，在各品牌大战中脱颖而出，最终转化为实际的销售量是最重要的难题。

无论是电商促销还是产品推广，要想真正打造“网红爆款”，都离不开对现下消费者的社交喜好和生活方式的深度洞察。无论是产品设计还是沟通，都需要牢牢抓住年轻消费者“求新求个性”的审美取向。

拼产品体验的时代，消费者已经不单单满足单一乏味的产品教育和沟通。作为一款男士护肤品，妮维雅男士希望传递给消费者的是男士通过护理肌肤，不断提升自己的形象，提高自信，能够激发他们更多的潜力。这次选择用热门流行元素去包装极具有互动性的产品，妮维雅男士给消费者真正贡献了一个“好玩，好看，好想要”的产品，进一步提升产品体验。让消费的过程变成一次价值观念的输出表达，把妮维雅男士“男人就用男人的”品牌理念通过产品深度结合的形式，生动地传递给消费者。