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称霸暑期档,《明日之子》凭何成为最强网综吸金王? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-09-18 15:10:04          明日之子  

多年以后,人们回想起2017年的夏天,一定是属于网络综艺的。


在这个竞争最激烈的暑期档,电视综艺疲态尽显,几档曾经的现象级综N代要么收视大跌,要么口碑下降,在人们的社交圈里激不起半点水花;反倒是网络综艺迅速崛起,《明日之子》、《中国有嘻哈》、《快乐男声》接连登上热搜榜。


而若以商业吸金力而论,最强王者非腾讯视频的互联网偶像养成类节目《明日之子》莫属:这档新节目由王老吉独家冠名、京东首席特约、六神联合特约,与抖音APP、最右app、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫共计11个品牌达成合作,商业总收入超3亿!这个数字不仅称霸今夏全网综,也创下了网综第一季招商新记录。



不仅如此,《明日之子》在营销模式上也大胆创新,开拓了网综营销的新边界,对整个行业具有借鉴性意义。


方式多元化,十八般武艺实现品牌最核心诉求


冠名商王老吉1828年就成立了,是如假包换的百年老字号,目前正面临年轻化的改变。而《明日之子》区别于以往常规的曝光,多种玩法齐下,让我们看到了一个的逆生长的“吉叔”。


第一期开播倒计时,“四海八荒去火始祖”的王老吉身披一袭大红斗篷,在一堆横飞的弹幕中闪亮登场,向你言传身教“不怕上火,观看指南”。卡通形象的萌感配合弹幕元素带来的网感,“我王”俏皮生动的人设一下子就立了起来。



在节目进程中的很多笑点时刻,它经常妙语如珠,通过花字的拟人化表达,与受众交流互动。



除了以有趣style获得年轻人的喜爱,王老吉也走“扎心”路线激起他们更深层的思想共鸣。从第十一期开始,每期节目都是由王老吉定制的“不怕过火燃出自我”视觉系主题概念片拉开序幕的。大片级的视效大大提升了产品质感和形象,走心的文案则让品牌与受众完成了一次精神层面的交流。


“不怕过火燃出自我”视觉系主题的概念片之一


“明天会怎样?未来有多长?……此刻的我只记得肩上的荣耀……走下去,每一步都留下印记……不怕过火燃出自我!”


有创意片头,自然也少不了时下正火的创意中插。本月7号,王老吉刚上市了一款90后专属黑凉茶,这边厢《明日之子》就嫁接节目物料已经,为它定制了一支中插广告,可见反应之迅速,方式之灵活。



王老吉还通过与赛制融合,深化了品牌的“超吉”概念。几个重要环节分别被命名为“超吉赛点”、“超吉应战 ”、“超吉对决”;道具也被称为“超吉护甲”等;带有品牌寓意的“超吉666”更是贯穿始终,而当星推官喊出这句话,就意味着选手晋级。与流行语的结合增加了王老吉的潮范,洗脑式的传播更让它获得了霸屏效果。


和王老吉一样,隶属中国历史最悠久日化企业之一上海家化的六神(1993年推出)也在加速年轻化的进程。为了俘获90、00后的芳心,这个夏天,六神选择牵手《明日之子》魔音赛道星推官华晨宇。



这可以说是一次“突破次元壁”的牵手了。如大家所知,华晨宇身上有着鲜明的二次元标签——他的昵称是“火星弟弟”,特点是“呆到深处自然萌”,而且本人是90后,因为不凡的音乐品格和燃爆全场的爆发力在年轻群体中有广泛的号召力和高人气。


六神斥重金掀起了一大波与《明日之子》深度结合的推广声浪:包括请华晨宇创作广告曲《嗨夏》,在产品端高打“劲凉CP”概念——六神劲凉提神花露水&六神劲凉酷爽沐浴露等,大大拉进了与年轻人的关系。



除了明星导师,《明日之子》的人气选手也成为品牌哄抢的对象——必胜客宅急送就和虚拟偶像荷兹走到了一起,展开了一系列包括MV、条漫、线下应援等在内的传播活动,借此打入二次元和泛二次元圈层。



另一位金主爸爸京东在“多快好省”的slogan已经深入人心之后,希望在《明日之子》中传递品牌“个性”的一面,所以它这次的一个新鲜玩法是与节目合作开发衍生品——定制版叮咚2代智能音箱&可换画手机壳,这对渠道品牌而言尚属首次。


京东叮咚2代智能音箱明日之子定制版,上线首日销量破千,毛不易款北京地区售罄。


五强选手厂牌颜色+Q版帅萌形象+选手声音定制


以往提到综艺营销,我们总是第一时间想到植入广告——口播、角标、产品摆放等等,说来说去就那几样,而《明日之子》却创造了一套多层级、多维度的矩阵式内容营销打法,帮助广告主达到品牌目的。


效果销量化,数据能证明谁是带货小霸王


常言道,不以销售为目的的广告都是耍流氓。这句话在当下尤甚——实体经济下滑,品牌门的日子都不好过,对marketing花出去的钱能拉动多少销量更加在乎了。网综如何直接帮助金主卖货呢?


《明日之子》的做法或许可以为我们提供借鉴:它将王老吉的产品销售与赛制设计进行关联,创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”——活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码就可以免费获得增加人气值的道具,为自己喜爱的偶像打call。


此举将王老吉产品直接融入节目环节,线上互动促进线下销售,节目还未收官,王老吉在暑期投放的3亿瓶定制饮料就全部售罄,甚至到了缺货的程度,带动王老吉销售同比饮料行业就超出20%的销量,达到整个行业增量的3倍,。


另一位广告主六神的增长更加惊人——据上海家化2017年半年度报告显示,六神上半年主打产品劲凉花露水、劲凉沐浴露(劲凉CP)的销售收入较去年同期增长了57.2%,可见《明日之子》带货小霸王的称号当之无愧。


影响深远化,定义下一个十年的偶像


Branding是项持久性运动,如果品牌无法通过栏目合作来提高内涵,而仅仅停留在提升知名度的表面,就会发生昙花一现的虚假繁荣,不利于品牌资产的长期累积,这也是综艺营销长久以来受到 “烧钱”质疑的原因所在。


从这个角度上考量,《明日之子》无疑是最具远期投资价值的,因为它是一个志在打造未来十年偶像的节目。Idol的影响力有多深远,经历过《超女》、《快男》的我们再清楚不过:十多年前那一批选秀的男孩和女孩,构成了如今华语乐坛的半壁江山——李宇春、张靓颖、张杰、华晨宇、魏晨……并将继续掌控下去。而很多节目,别说十年了,三年可能都活不过,难逃速生速死的命运。



“业余巨星”毛不易、“落山鸡的肉夹馍”马伯骞、“rap大白”周震南……《明日之子》在优秀选手的未来发展上规划得也长远,为他们建立独立个人厂牌,设计独有的Logo、VI以及音乐故事,打造个人ip,这种塑造和养成不会因节目结束就停止。而只要选手的生命力在延续,就会给合作品牌带来源源不断的价值。


或许十年之后,当今天的“明日之子”长成了耀眼巨星,很多人都会羡慕在这个夏天与它绑定的品牌,是如何的独具慧眼了。

 
 
 
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