凤凰网发力原生广告重绘门户营销新方向-TopMarketing

凤凰网发力原生广告重绘门户营销新方向

我要认领

2013.11.01

赞 1浏览 3288评论 0收藏 0

10月28日，第二十届中国国际广告节在南京谢幕，凤凰网作为本次广告节的深度合作伙伴，参与了广告节期间的展会、论坛、奖项等一系列活动，通过精彩的展示和活跃的表现成为备受瞩目的焦点，并在中国广告长城奖、艾菲奖的角逐中，斩获34项殊荣（23项案例奖，11项非案例奖），在综合门户网站中位居前列。

作为新型综合门户的代表，凤凰网敏锐地把握到了广告的变化趋势，在本届广告节上重申了其全新的“以人为中心、基于媒体构筑品牌内容”的营销理念（即“原生广告”），致力于在新的传播环境下，重新描绘出门户网站的营销方向，让广告走进人的生活。

广告越来越多，人们越来越远

宽广的市场空间、井喷的消费热潮、正在升级的中国制造、大量企业蠢蠢欲动的营销渴望——对于中国的媒体、广告及营销从业者而言，这无疑是一个最好的时代。

但是，时代正在发生巨大的变化，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒介，智能手机及多屏终端占据了消费者更多的时间，其中最紧迫的现实状况是——人们离广告越来越远。

人们厌烦了被打断、被打扰、被营销。他们对满大街的户外大牌广告熟视无睹，仿佛这些只是城市生活中无关紧要的点缀；电视上插播广告的时候，也变成了他们上厕所、玩手机的时候；他们非常精明的避免点击网站上的各种广告，对于弹窗广告的态度，他们已经从“瞬间骂不停”过渡到“静待其熄灭”，至于视频广告，大多数人的选择是，不妨关掉声音，让视频先缓冲一会；而手机上的那些细小狭长的横幅广告、转瞬即逝的开屏广告，你以为他们真在意吗？

美国著名的市场调研公司comscore的调查结果显示，以banner、关键字搜索，视频贴片等为代表的传统数字广告，因在广告形式和理念创新上长期没有出现大的突破，使得互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈。2012年，在线展示广告接近6万亿，但其中约有33%的广告从未被观看；广告banner点击率由2000年的9%下降为0.2%——就连最能接受广告主挑剔考核的互联网广告都遭遇了如此困境，更何况传统广告了。

这真是一个最坏的时代。

构筑以人为中心，与媒体结合的品牌内容

以前，大部分的企业都将互联网作为销售平台使用，动辄谈精准营销、效果营销，而把品牌建设费用投入到电视、户外等媒介上，但是现在的情况已然发生变化，中国网民如今已达6亿，未来会更多，在全民上网的情况下，互联网则成为大众传播的媒体，这使它具备了承载品牌传播的价值，因此，企业的品牌营销也正在朝互联网媒体转移。

但不论是何种媒体介质，从种种观察和分析都可以得出结论：传统的品牌广告形式已经不能满足企业的营销需求。

对此，凤凰网提出了一套面向新时代的营销解决方案：原生广告，即帮助企业建立以人为中心，基于媒体形态而构筑品牌内容的营销体系。

以人为中心的品牌内容，这一理念最早出自菲利普科勒的《营销3.0》一书，他描述了一个新的营销世界，不同于以产品为核心的1.0时代、和以消费者为核心的营销2.0时代，营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛需求模型最顶级“自我实现”的路径。

作为一个脱胎于凤凰卫视这样的传统电视媒体的综合门户网站，凤凰网在内容创作沿袭了凤凰卫视的传统，始终致力于为用户提供有用、有趣、有共鸣的信息价值。在企业的品牌营销层面，不仅会起到告知的作用，还将承担影响用户决策，提升企业在用户心中美誉度和忠诚度的重任，充分展现凤凰式的媒体影响力。

优秀的内容，优质的广告，优良的体验

原生广告，是一种通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息内容，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。

从中可以看出，原生广告的重中之重就是要提供对用户有价值的内容，让受众接受并喜欢，愿意去看；其次要融入媒体环境，因为媒体更了解自身的受众，用媒体惯用的说话方式跟消费者沟通，而不是以广告主的方式，因为这样消费者能接受；再次则是适配性，原生广告未来要快速适配各种传播媒介，不论PC、Pad、手机、智能电视还是其他新的终端。

原生广告的内容更强调来自于对社会热点及用户关注点的洞察。这对于真正意义上的媒体而言相当容易，因为媒体每天从事的也正是诸如方向政策、各方利益、发展资源、共鸣谈资等方面的信息内容。所以，由媒体所生产的原生广告内容，既是服务于广告主目标消费者的高质量营销信息，也是满足网站用户的高价值媒体内容。

传统的营销强调新和快。创意新、技术新、见效快；原生营销更强调融入，让广告走入消费者的生活、潜移默化让消费者主动深入地接受广告信息。