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综艺营销分水岭:《中国有嘻哈》决赛夜将首现纯网超级中插 
   作者:   时间:2017-09-08 12:35:39          中国有嘻哈 小米手机 纯网超级中插  

9月9日,爱奇艺现象级网综《中国有嘻哈》最后一期将如约上线。就在人们以为这匹今年夏天最大的综艺黑马即将华丽谢幕的时候,一条重磅消息却猝不及防突然炸响——小米手机拿下了《嘻哈》决赛档的唯一一条60秒中插广告!


一石激起千层浪,这个极度稀缺的优质资源不仅是纯网综艺史上第一条真正意义上的超级中插广告,广告主的投入精力和预算也远超电视综艺同类产品,在与节目内容的深度融合上也向前迈进一大步,被业内称为“综艺营销分水岭”。



这是史上第一条纯网超级中插广告


爱奇艺和小米手机,在行业内第一次创造性地将传统电视综艺的中插广告,在互联网上进行了全面升级。


2014年,第三季《中国好声音》巅峰之夜,决赛冠军诞生前的60秒广告成交价高达1070万,被媒体称为“电视史最贵一分钟”。2015年,这个纪录被《好声音》第四季打破,同样的广告位被某二手车品牌以3000万价格拍下,再次刷新卫视真人秀决赛单条广告吸金纪录。当时媒体惊呼:这个纪录很难有综艺节目再将其打破了。


的确,在随后的两年时间里,人们紧盯着各大卫视的节目单,层出不穷的综艺始终未能再现好声音式的顶级辉煌。


但是,谁也没有想到:挑战者还是出现了,只不过出现在了互联网平台,出现在一档以小众音乐席卷大众社会的纯网综艺节目中。小米手机合作《中国有嘻哈》决赛夜60秒纯网超级中插的意义,不在于砸下多么高额的预算用了多么花哨的手法,而是其背后隐藏的大势。从来没有一档纯网综艺能够像《中国有嘻哈》这样让几乎全中国的年轻人为之疯狂,中国网络视频平台的媒体影响力、中国纯网综艺的商业价值乃至社会品牌形象被《中国有嘻哈》提升到了前所未有的高度,以至于让主攻年轻市场的小米手机乐于为此买单。


《中国有嘻哈》作为爱奇艺重磅推出的中国首档Hip-hop文化推广节目,截止目前播放量已超24亿,持续位居艺恩、Vlinkage等权威榜单榜首,#中国有嘻哈#相关话题微博热搜榜上榜250次以上,连续18天位居微博网络综艺节目实时榜榜首,成为暑期档当之无愧的爆款网综。豆瓣评分高居7.2分,一举成为同期豆瓣评分最高的纯网综艺节目。新华社、BBC、《第一财经周刊》、《财经天下》、艺恩网等超百家媒体均对《中国有嘻哈》进行了大幅报道和推荐;此外,中央电视台英语新闻频道(CGTN)黄金档王牌新闻节目《China24》更充分肯定了爱奇艺将《中国有嘻哈》将娱乐综艺内容转化为大众流行文化,给予超高评价。


难得一见的稀缺头部资源,唯一一支决赛夜60秒纯网超级中插广告,且这支TVC的主角、小米手机系列代言人吴亦凡正是《中国有嘻哈》最为抢眼的明星制作人之一。种种有利综合因素相互作用激发火花,毫无疑问能够在品牌曝光度、媒体关注度和社交平台话题上给小米手机带来惊喜。



这不仅是一条广告,是资源与创意共震的巅峰IP营销事件


从营销打法上分析,爱奇艺《中国有嘻哈》的纯网超级中插摒弃了传统“一支广告打天下”的做法。小米手机系列代言人吴亦凡身兼节目的明星制作人角色且人气高涨吸粉无数,本身就非常容易让观众产生“嘻哈——吴亦凡——小米手机”的相关品牌联想。结合之前爱奇艺在《嘻哈》节目中产品植入、手机包框、花式口播、人气选手TT定制小米手机Freestyle广告歌等多种合作方式,以最为全面的营销打法成为小米手机推广新品的最强助攻。


小米手机用手机包框的形式,在节目中植入年度主打的小米手机系列拍照功能『拍人更美』的概念,不断强化品牌核心传播语。笼络了大批爱拍照的粉丝。


人气选手TT为小米手机定制hip-hop广告歌并发布在微博上,在节目播出后其粉丝猛涨至200多万


从整个行业的长远发展来看,小米手机与爱奇艺《中国有嘻哈》共同创造的纯网超级中插广告的“分水岭”意义主要体现在以下四个方面:


一是反套路化,节目与营销的创新成为核心引擎。《中国有嘻哈》节目本身没有跟随市场上已经套路化、同质化的大量音乐综艺形式,而是经过深入洞察,以嘻哈定位为全新切入点,在节目策划、制作和宣推上都力求跳出传统思维束缚,而小米手机与爱奇艺在营销产品的研发上也是匠心独具。


二是互联网化,广告主将头部预算和精力快速倾斜至互联网平台。纯网综艺的营销手法更加开放、创新和多元化,更加能够契合时下广告主瞬息万变的传播需求和受众的审美偏好,同时也能够创造更多机会实现内容创意与广告主品牌的深度绑定。


三是年轻化,节目和品牌都不再是追求男女老少都喜欢的大众产品,而是以年轻核心市场引爆全社会消费激情。面对消费升级后中国主力消费市场年轻化的现实状况,有大量数据积累的纯网综艺更容易掌握这批新受众的喜好和行为习惯,从而灵活地创造更多符合和引领其审美偏好的内容消费产品,加速产业链升级。


最后是IP整合化,小米手机在《中国有嘻哈》决赛夜的超级中插广告,也再一次宣告了传统广告的终结,娱乐营销开启的未来必然是资源与创意的IP全产业链整合营销的全面对决。

 
 
 
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