首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
【案例挖掘机】本周实力案例TOP5 
   作者:乔乔   时间:2017-09-04 13:55:38          案例 杰士邦 喜茶  

如果用一个词来概括刚过去的一周,大概非“七夕”莫属。


随着七夕旋风刮过,整周的空气里都弥漫着荷尔蒙的气息。品牌们自然不能错过这个“天赐良机”,紧扣自家特色,或走心、或走肾、或走胃、或走声,上演了一场精彩纷呈的七夕嘉年华。当然,也有品牌不走寻常路,围绕自身新品玩得一手好营销。


TOP君搜罗了五个各具特色的案例,一一为大家呈现案例细节和它们背后的故事,排名不分先后。


走“形”:喜茶推七夕特别杯套


当喜茶遇见杜蕾斯,也把持不住自己,一改往日小清新的画风,套上黄色小马甲说起了情话。


大夏天不怕热地戴上套套也就算了,还在杯套上印上一些浪(cui)漫(qing)的句子:“最想喝的是你”、“今晚让你变甜”、“想做你的吸管”......等等,喜茶,你还是曾经那个单纯善良的孩纸吗?



七夕及前两天,只要在指定门店购买喜茶金凤茶王与玉露茶,不仅有机会获得此款特别“套装”,还可能抽到限量免排队券。新鲜的玩法让一众小伙伴喜大普奔,前来观战。



配合杜蕾斯的“跨越一切靠近你”的七夕大主题,喜茶还打出“靠近你,是为了尝到你”的旗号,嗯,没毛病。



与此同时,喜茶还和杜司机学得一手好撩功。



喜茶和杜蕾斯是怎么走到一起的?选择的两款茶里又有哪些玄机?本着“事出反常必有因”的职业敏感(quanquan baguaxin),本君联系到了喜茶项目负责人。她表示,喜茶和杜蕾斯虽领域不同,面向的却都是20-30岁间追求时尚、热爱生活的一群人,且品牌理念投契,所以机缘巧合结识后就一拍即合。


而之所以选择金凤茶王和玉露茶后,是因为一王一后的它们在名字上就很有CP感;除此之外,金凤茶王香气浓郁持久,入口回甘余韵不断,玉露茶后则是闻有清丽柔香,口感细腻且清淡,一个阳刚一个柔婉,就像一对举案齐眉的恩爱夫妻。而带上“套套”的它们在活动期间更是大受欢迎,不少情侣专门来到门店购买这两款茶饮,送给对方作为节日惊喜。


瞄准七夕这一情侣大规模出动的时机,携手“资深玩家”杜蕾斯围绕“性”这个自带流量的话题,用自带CP感的产品和污力满满的杯套与消费者玩互动,借七夕狠狠刷了把好感的喜茶估计更难买到了。


走声:莫文蔚唱《I Do》给你听


继陈奕迅版讲述十年爱情的《I Do》后,今年七夕后,小情侣的婚礼歌单上又多了个新选择:莫文蔚版讲述初恋到白头的《I Do》。


这个七夕,珠宝品牌I Do携手莫文蔚,推出品牌同名曲《I Do》,在音乐营销的路上再下一城。


没有人比莫文蔚更适合用歌声诠释“从初恋到白头”。正所谓“每个人的爱情故事里,都有陈奕迅和莫文蔚”,从《盛夏的果实》、《电台情歌》到《他不爱我》、《爱》,莫文蔚的歌声,唱透了女孩儿们在爱情里的各种情绪。更重要的是,她在爱情里兜兜转转,最终和初恋结婚的故事,更是实力诠释了什么是“从初恋到白头”,而正巧,今年与老公相识30周年的她也准备用一首很甜蜜的歌曲来表白初恋老公。


而已经在去年和陈奕迅的合作中尝到甜头的I Do自然不会放过这个好机会 。据I Do 项目负责人介绍,去年莫文蔚录制《天籁之战》时,双方就已经开始接洽歌曲理念,《春娇救志明》香港拍摄期间,双方一拍即合开始细化创作,其间不间断频繁沟通推敲,终于在今年七夕,推出了这支用旋转木马和温情画面将人带入爱情童话的《I Do》MV。



与初恋有关的事情,最能戳中少年心事。无疑,这首描述从一而终美好爱情的歌曲也给了I Do一个打入“九千岁”内部的机会。七夕当天,I Do选择千禧一代人群高地:清华大学开设了一场特别的公开课“爱情课堂”,让“爱情导师”莫文蔚与95后00后深度探讨爱情价值观,妥妥圈了一票“潜力粉”。



正如I Do 项目负责人所说,在娱乐碎片化信息时代,推火一首歌,把它塑造为最适合婚礼歌曲乃至每个人心中的时代爱情金曲着实不易,但莫文蔚+七夕+全渠道传播下,让每个有爱的地方就有I Do。


携手歌后推出甜蜜金曲,用音乐营销的方式不断加深“爱情”、“婚姻”与“I Do”品牌的强连接。



I Do的这波七夕音乐杀虽然不及病毒事件漫天遍野的海报抓人眼球,却在打造专属IP娱乐作品中自发传播渗透品牌价值观,潜移默化引导受众人群。


走心又走肾:杰士邦“青春妄念录”


当一众吃瓜群众还沉浸在“春风十里,不如睡你”系列短视频营造的小清新暧昧氛围时,杰士邦画风突变,趁七夕之机甩出一支让人脸红心跳的H5。



“越深入越窒息”,“一颦一息,波涛汹涌”,这个以“青春妄念录”命名的H5一反“春风式羞涩”,用活色生香的画面、性感的文案和高潮迭起的BGM直面青春期对爱和性的妄念,将“撩功”发挥到极致。

呈现形式上,采用“双生法”,向上是火热的“妄”,向下是水润的“念”,随着带有象征意义的小金环深入探索,身体的优美轮廓不断呈现......当妄念达到高潮时....啊哦,杰士邦的青春套装出来“救场”。


妄念左右,上下窥探


上窥火热“妄”篇


下探水润“念”篇



与妄念表达同样直白的还有H5与杰士邦产品的结合。据杰士邦项目负责人介绍,引领妄念的小金环其实就是安全套的圈圈,却因为“薄到透明”,直到最后才现身;而火热的粉色和水润的蓝色则直接对应ZERO零感主打的两款产品:超暖的粉色装和超润的蓝色装。


有趣的是,这支H5的灵感并非出自七夕啪啪啪的氛围,而是源于文艺大神冯唐。


杰士邦项目负责人介绍说,虽然H5中采用了与七夕呼应的飞鸟、云端等要素,其间部分不可描述的内容也非常七夕化,但这个campaign并非为七夕而做,而是“春风十里不如你”项目的重要一环。“青春妄念录”这一灵感,正源于冯唐对其作品《北京北京》(《春风十里》原著)的解读:它讲的是妄念。


与此同时,执行方有门互动也故事满满。据说,配音老师熬了几个通宵才剪好动人心魄、性感致命又不显低俗的喘息声。最不容易的当属设计师,连夜看了不计其数的美好肉体,还要保持理智,交出“精致”的作品,OMG。


好在,反响不错。据杰士邦项目负责人介绍,H5传播效果超过预期,很多人看了不止一遍,反馈说无论从视觉呈现、概念和互动体验上都把性以及幻想升华到了艺术审美水准。


而在本君看来,洞察到“妄念”这一“性冲动”的源头,并用撩人又不乏美感的方式呈现,在七夕之际为“春风十里”系列踢出“临门一脚”,可以说是走肾又走心了。


走胃:百度外卖七夕“你是我的菜”


七夕还没到,百度外卖和饿了么联姻的消息就已经坐实。本以为这对新晋“红蓝CP”会携手秀恩爱,却猝不及防被百度外卖的食物版爱情海报虐了一把。


为凹情书抄遍各大诗集的小伙伴估计怎么也没想到,用食物还可以写出这么美的情话。七夕当天,百度外卖推出一组以#你是我的菜#为主题的gif海报,以小龙虾、小葱拌豆腐、螺蛳粉这些经典菜为原型,发掘每道食物独有的味道和特点中藏着的情绪,把爱情的感觉用一句句扎心的文案表达了出来。



既搭上了七夕这股爱情东风,又用“你是我的菜”这一大家耳熟能详的洞察一语双关地将落点落在平台的菜品上,品牌界的“美食诗人”非百度外卖莫属。


而这样画面有趣、文案走心的gif海报,从文案到设计,百度外卖市场部的小伙伴只用了不到两个礼拜,据说中间还赶上公司团建,这效率也是杠杠的。


走“新”:adidas Originals秋冬品牌大片


当一众品牌都在忙着筹备七夕时,adidas Originals 充分发挥“不追潮流,创造潮流”的品牌精神,po出#原创不息#秋冬品牌大片。同时,整个2017上半年,其数字整合营销合作伙伴琥珀传播为多款单品做的“定制营销”也成功吸引到本君。


如通过鹿晗、陈奕迅、彦禹博和王志钧一点点褪去他们身上不够重要的事物,凸显强势回归的复古款EQT“直觅本真,无他”的气质。



用ICON级鞋款SUPERSTAR和STAN SMITH的“鸳鸯鞋穿搭”启发年轻人做自己的ICON去原创,鼓励个性多元化。



用80个无缝链接的,聚焦北上广成四个城市的时尚设计师、城市摄影师和极限骑行者等创作者们故事的动态内容为现象级单品NMD打上“探索”的烙印,鼓励年轻人以过去赋能现在,“用原创不息的精神无尽探索”。



虽形式多样,却“万变不离原创”,或许,这正是adidas Originals此次campaign的初衷:让原创站到舞台中央,让它自己去发声。这不仅让阿迪立住了“原创不息”的新品牌flag,也正中越来越倾向于发现有意思的事件(作品),举一反三地去模仿乃至原创的千禧一代的下怀。


值得一提的是,这次首映盛典在直播中用了大屏直播+小屏反馈的玩法。正如如果一个人看曼联球赛直播,再精彩的打法再幽默的转播员都无法拯救无聊感,再精彩的大片,独自一个人长时间观看“adidas Originals秀”的粉丝也会丧失新鲜感。而大屏直播+小屏反馈的玩法,不仅给了观众以身临其境的现场参与感,两个画面同时直播的视觉冲击感也能突出品牌年度活动的重要性和仪式感。而从1263万的播放量来看,一众吃瓜群众显然很买账。


本周的案例就放送到这里,有什么感想要说吗?欢迎评论区留言啦~还有机会赢得金触点组委会福利包哦。

 
 
 
相关阅读  
· 一位电影宣发人员的吐血总结:宣发易犯的8条逻辑错误 
· 上亿预算打水漂,广告投放越来越难怎么办? 
· 杜蕾斯的营销:成也热点,败也热点 
· 短视频都是泡沫,数字营销还想收割? 
· 重磅!微播易风向大会释放了4大赋能信号 
· 损失高达5500万,星巴克这波闭店公关你打几分? 
 
近期头条
腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么
TracyZ  2018-03-27
BrandZ 腾讯

联合利华&IBM:区块链+供应链+媒体购买 =广告透明化的未来
TracyZ  2018-03-13
联合利华 IBM 区块链

你他娘的还植入:品牌们这样玩坏春节档大片
乔乔  2018-02-23
春节档 电影营销 招商银行 神州租车

广告人必读:2018超级碗十大绝佳创意!
TracyZ,Young  2018-02-06
2018超级碗 广告合集

9个月前立项,百雀羚搭线,999新媒体剧背后你不知道的事
乔乔  2018-01-25
999 百雀羚 舞刀弄影 新媒体剧

家居家装行业人群洞察如何做?有了这份白皮书就够了
  2018-01-18
家居家装 白皮书

8大关键词,把握2018数字营销新趋势
TracyZ  2017-12-29
数字营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验
王林娜  2018-03-30

2
前comSore中国区副总裁蔡芳正式出任悠易互通副总裁
  2018-03-30

3
9大细分行业数据详解!国双发布《2017年互联网发展报告》
  2018-03-30

4
王晶、余文乐联手的这部《冒险王卫斯理》,或将网剧拉至新level
  2018-03-30

5
Facebook余怒未平,百度也摊上事了!
Young  2018-03-30

6
为OTT广告发展保驾护航,奥维云网联合秒针系统发起成立“中国OTT广告联盟”
  2018-03-30

7
一“聚”一“散”,阿里“超新星计划”如何开放赋能?
Young  2018-04-02

8
探索传媒COO徐华欣:坚持技术创新,开启OTT创新营销新视界
  2018-03-23

9
这封来自人民大会堂的视频邀请,你收到了没?
  2018-03-23

10
首次设置大中华区和访客找回,AppsFlyer报告里还藏着哪些秘密?
Young  2018-03-23

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1