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「案例挖掘机」: 8.19-8.25一周实力案例TOP6
TopMarketing
2017.08.29
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「案例挖掘机」项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬……


本期如约而至,为大家带来上周TOP6营销案例,有聊、有料,扎心、扎肾,情怀、纪念……下面为大家一一呈现,排名不分先后:


脉脉X冈本 “职得爱”七夕品牌联动项目


七夕即将来到,空气中已经开始弥漫着啪啪啪的味道……脉脉X冈本一波“职得爱”七夕联合推广来的非常讨巧,大有前段时间小黄车+小黄人的刷屏之势。想必你已经在各大社交平台看到过此次案例的诸多亮点。


双方联合发布的《中国职场人群性生活调查报告》显示:


(~~附议~~~简直不能再同意)


(哎,多、少都是泪……)


定制版产品看似扎心,实则也有引导职场人改变现状的关怀:



KOL辅助传播中也贡献了一大波火力:



本着“这么有趣的项目背后一定有更有趣的故事”的想法,小编联系了本次项目具体负责人、脉脉高级市场经理陈榕榕,她也仗义分享campaign在统筹过程中非常多有趣的故事:


#项目前期洞察,需要后台大数据跑出关于“性生活”等关键词的相关内容,非常一本正经的程序猿羞羞哒的接受了这个需求……负责运维的同事一看就见过大世面,直接指出应该再加上“啪啪啪”、“OOXX”……#


#前期调查问卷里准备放一个“关于你最喜欢的姿势”的问题,大伙儿巴拉拉列了好多姿势后,冈本的策划说,再加一个“火车便当”吧(如果不知道可以自行搜索哈)。虽然这个问题因为和职场的关联度不高未被采用,但还是不禁感叹冈本的小伙伴真有生活……#


但是,据说这波“单身狗看了会沉默,加班狗看了会落泪”的案例最初只是源于一次机缘巧合的交流。冈本策划主管Nariz谈到:有一次跟脉脉同学交流,恰巧聊到一些同事在抱怨因为工作原因没时间找对象或没时间陪伴另一半,当时就萌生了这个案例最初的想法——现代人繁重的加班会不会影响自己的性生活质量呢?


关于案例后来的引爆之势,脉脉市场联合创始人吴晓晶则认为,双方品牌联动后的话题性和传播表现形式功不可没。“性”本身就是马斯洛需求层次理论里人类最基本的生理需求之一,职场人自然也不能例外。随机街坊路人、行业大咖等制作的病毒视频等帮助campaign迅速引爆社交网络


当然,营销的本质最终还是要归于对用户的关怀,双方也希望可以通过这次活动,让大家更多的关注到自己的情感生活,不要总是被工作绑架,试着去打破这层这层枷锁,解除自己的职场性福危机!


W联合大悦城打造“野岛”原创IP展


“不做创意人,只做创造者”的W又来搞事情啦。”


W在上海大悦城办了自己的第一个商业艺术展,算行业首创,集合了与W有关的33个国际国内品牌和很多国内知名艺术家,很多W相关的电影,音乐,艺术,产品,科技,周边,广告作品等都在里面,会展将会持续一个月——从8月26日到9月24日,没错,就是从今天开始的。


点击图片放大显示详细时间表,感兴趣的小伙伴可以前去围观啦


“野岛”是这一届的主题,象征着理想。说起这个,W创始人李三水表示:恰好 W的2017年度音乐专辑,以及 W推出的品牌新影态计划#野狗寻光#中,在今年与钱包金服合作的第一部广告电影,都同时命名为《野岛》,“野岛”的称谓,本身就非常令人遐想,除了极具 W自有的“野狗文化”特色外,更蕴含着这个原创商业艺术会展模式,可在市场营销领域释放的潜力。



而此次艺术展的最大亮点则在于,W与上海大悦城分别为NewBalance、浦发银行信用卡等33个国际国内知名品牌独家定制了各自的“艺术岛屿”,以供消费者在现场可以感受不同以往的品牌形象。同时还有朱敬一、羊头、沈愷、Icy Tan、TUA(泰国)、马上、林畇恺等众多知名艺术家参与,如此规模庞大的联合推广活动,在广告行业,还没乙方做过,在商业领域,可能没甲方想过。


看到这里,很多人可能会以为 W是一群创造性与感性同样泛滥到不可救药,情怀至死的野狗,但其创始人三水持不同意见:“恰恰相反,W很理性,更理智。”


“我们执意创造#野岛#,同创造 W其它那些看似非广告公司可为之事的目的一致,我们只期望在这个行业变局未定,媒体高度碎片化、品牌传播标准混乱不堪的时代路口,可以践行 W式“超媒体”战略,通过专业系统的品牌策划思维、绝对前瞻的市场嗅觉,与国际级执行标准,为品牌客户创造新的传播模式,为商业空间创造新的内容模块。



也正是本着这样的商业逻辑,#野岛#展接下来,将按计划继续在杭州、北京、成都、重庆等城市中心的地标性商圈陆续巡展,用实际可见的方式,为不同地域和背景,但同样期待创举的品牌方和商场方,提供超越期待的答案。”


360搜索五周年:与用户“一起尬5”


上线于2012年的360搜索最近迎来了5周年的生日,又恰逢APP 5.0上线,这样喜上加喜的大日子不操办一场party实在是说不过去……为了和4亿年轻用户一起玩在一起,360选择了当前最热的嘻哈文化中的“尬舞”元素,于是就有了这波推“一起尬5”的创意H5:

“国营大山子迪斯科大舞厅开业啦!!老铁,快来尬舞!!!”


注:大山子为360公司所在地,北京交通拥堵界地标性路口




七八十年代的经典舞蹈动作,迪斯科标志性舞灯、复古舞台,年代性极强的Funk音乐混搭年轻时尚的快节奏的rap,整个h5恍如穿越回迈克尔杰克逊年代,让人忍不住抖腿舞动……


但是,如此闷骚魔性的H5原本却是一个美丽的意外,据本次项目负责人表示:“最初我是要做尬舞GIF海报,要做史上最酷炫动感的硬广!!但后来总觉得没有音乐效果还是不够完美。于是决定再升级为H5,加入开篇和结尾、以及原创rap。”


谈到这次的创意,他认为:创意的精髓在于发现事物的不同面,在于不同事物之间建立链接,给人出乎意料的惊喜。类似这支H5的内容,虽然是比硬广还硬的五年历程介绍,但结合适当的音乐、舞蹈、富有创意的设计之后,就产生了很酷炫、生动、有趣的作品。所以说没有尴尬的营销,只有尴尬的创意,好的创意可以让硬广也能化为绕指柔。确实,潮流短视频,全民尬舞时代,如果广告还是一板一眼,那才是真的尴尬。


链家《小人国购房记》


现实生活中,能造成最大无力感的话题,或许就是房子了,这和我们每个人的生活息息相关,关于房产交易市场的诸多内幕和隐患更是常有耳闻……


安心服务承诺是链家一直以来大力打造的服务准则,品牌也致力于通过持续性的宣传夯实用户对其优质服务的认知,这次《小人国购房记》就是其中一环:




视频内容简单易温暖,形式有些像飞行安全演示片,这也是小编认为本次推广最可贵的亮点——通过有趣的场景设置,把一件复杂的服务承诺说得明白、生动,避免了令人反感的恐吓式营销,同时也让品牌更有温度。


但这也是最难的一点,本次项目负责人表示,安心服务承诺根本上是源于当前行业和内部管理都存在相关法规、制度等空缺,链家希望通过如此严厉的对外承诺,对内去倒逼自己的经纪人进行行为规范,继而不断推动行业规范化,所以这条路注定任重而道远。

安心服务承诺本身就是一个教育成本比较高的内容,很难通过一两句话说得明白,好在《小人国购房记》有了一次成功的尝试。


这支《小人国购房记》也非常符合链家在品牌营销领域一直不断创新的尝试,其实我们能看出,从2016年《链家真房源,一直在较真》,到《家的三部曲》微电影,再到这次的《小人国购房记》,链家一直在不断尝试创新的沟通手法,循着“连接每个家的故事”,发掘藏在房屋交易背后,关于“家”的故事。


亚朵&网易严选新业态酒店开业发布会


8月8日,网易严选和亚朵酒店在杭州举办了一场发布会,正式揭幕二者跨界合作的“亚朵·网易严选酒店”。忽略亚朵和网易严选这两个品牌本身的影响力,光是其一系列的营销活动就堪称完美。


回顾整个营销策划过程,可以说他们真是用心良苦。


发布会前,发一波亚朵网易严选酒店的“剧透照,引起消费者注意:




发布会前一晚,双方在官微上不约而同地发布了一张悬念海报,再次预热:



发布会现场当众宣布,8月8日-9日,通过官方渠道预订网易严选酒店并成功入住的客人,第二天退房时,只要在前台完成酒店问卷,并说出一个不满意的理由,就会被免单。因而“奇葩差评”层出不穷,再次把亚朵严选酒店营销推向了高潮。



最后,打造分钟级钟点房。8月13日首次开放了三分钟钟点房,只要8块8,就能体验只属于你的3分钟,想干嘛就干嘛,临走还能免费带走三件严选商品作为纪念。


说起这次的跨界合作,网易严选方表示:网易严选平台上的家居生活类商品和住宿有着天然的联系和应用场景,而亚朵作为全国首家人文酒店,为用户提供了有品质的“轻生活”以及“人文”居停空间,是一个为所有美好事物提供载体的人文生活方式酒店品牌。志同而气合使我们双方最终走到了一块,共同完成了这次品质电商与人文酒店跨界合作的新想象空间。


其实,亚朵·网易严选酒店是网易严选和亚朵在新零售风口下,双方基于线下场景消费的一次大胆尝试。这家酒店不仅是网易严选生活美学向线下的一次延伸,更是全国首个可随时随地体验、可现场购物取货的“所见即所购”消费场景,这也许恰恰是其大受欢迎的原因。


谈及未来是否会大面积铺设严选酒店,网易严选方表示:作为一家提倡品质生活电商平台,品牌希望让严选的生活方式体现在各个生活场景里,因此,未来不断尝试更多具体形式的结合,包括书店、其它零售业态等,值得大家期待。


讯飞广告平台《带你穿越幸福大街》


8月25日正值百大集团成立58周年,为提升传统品牌的科技感形象,夯实品牌本土化地位,百大选择联合国内广告技术领先的讯飞广告平台进行一些科技化的营销模式探索,助力百大品牌的年轻化建设。


正是这支由讯飞广告平台独家打造的《带你穿越幸福大街》的H5,将百大58年的荣耀时刻缩影到一条热点事件幸福街上,以百大开业的新闻为起点,带人们还原百大上市、合家福开业、百大电器开业、易购上线等历史情景,并实时提醒网友该事件发生的时间和标致性意义。


在这里,回忆里的五六十年代,是一张粮票在手,吃穿百货都有的购物体验!


在这里,潮流兴起的八九十年代,是一盘磁带来回倒带,一首迪斯科蹦到天明的热情燃烧!


在这里,科技为本的00-10年代,是一键下单炸鸡薯条、一扫即刷家电买买的便捷消费!



这支H5本身的一大亮点就是用户可以通过手机端自左向右、历史卷轴推移的形式,回到百大历史事件的第一现场。不同年代的特色场景和流行歌曲的设置,不仅引发了用户的共鸣,而且也增强了内容的传播性,让用户在不知不知中就了解了百大58的历史。


据讯飞广告平台本次项目的负责人表示:从H5本身的主题选定,到后期的上线推广,都离不开讯飞DMP数据。比如之所以选择“幸福”作为周年庆的主题,就是通过客观的数据分析发现,百大的人群诉求要区别于年轻人的诉求,更多的是需要照顾陪伴的需求,继而通过洞察锁定本次周年庆主题为:百大58周年幸福主题。既可以夯实品牌与受众的情感连接,让营销推广也更加亲民。

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