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绝不触网的奢侈品牌们,为何七夕前秒变“微商”卖包包? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-08-25 09:52:04          奢侈品 七夕  

七夕前这两周,很多小仙女的微信都被奢侈大牌“围攻”了。



打响第一枪的是Valentino,8月11日,这个又仙儿又浪漫的品牌在微信公众号上发售了一款为中国情人节设计的包,售价18,800元,粉丝可直接购买。


“Put a ring”的刺绣字样堪称表白必备


视频大片拍得非常巧妙,包袋化作桥、路、船只融入故事情景。


随后,最会取名字的迪奥带着它充满争议的代言人AB到达战场,祭出一波朋友圈广告,七夕限定手袋Dioramour(法语“爱”的意思)线上开卖,¥29,500。


金属吊坠上多了一颗小爱心


据说,这个在微信端只支持微信支付的“中国红”铆钉包限量200只,目前已全部售罄。


还有Chloe,跟时尚微信大号包先生合作,在自家微信号和后者的平台上预定云雾蓝Faye Day手袋;卡地亚不仅卖手镯,前77名在微信精品店及官方电话订购七夕礼品的顾客还送双人直升机飞行体验……


这是个有趣的现象:一直对电商、数字化保持高冷的奢侈品,亚马逊、天猫、京东苦苦追求多年未得的奢侈品,居然扎堆在微信上开卖了!卖得还不是几百块的彩妆,是以万为单位的包袋、珠宝!#虽然都是一次性的“闪购”而非长久驻店吧,但也是如假包换的大牌官方合作啊#


这是怎么回事?


大家都知道,为了保持赖以存在的私密感和体验感,奢侈品牌互联网非常谨慎


Celine创意总监曾多次表示“绝不触网”;爱马仕 CEO说网上的爱马仕绝大部分都是假货;CHANEL时装部门总裁说“CHANEL的最佳体验发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们”。


然而数字化的车轮滚滚向前,由不得它们不低头


按照麦肯锡对奢侈品行业的最新预测,“线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。”中国消费者更是网购中的战斗机——去年,他们在网上总共花了 7589亿美元,比美国英国之和还要多。


不跟上只有死路一条,但怎么触网、自建平台还是使用第三方平台、使用哪个第三方平台,对奢侈品牌来说是个问题。


天猫的最大弊端是假货。你搜个Burberry(最早开天猫旗舰店的大牌),几千条正品混着假货、非正规货源一齐跳出来,泥沙俱下。这让奢侈品牌非常恼火,GUCCI都气得去起诉阿里了——不过最近双方握手言和了,还要联合起来去打假


其次私密性也不好。大众性的电商平台像购物中心,瓜果蔬菜衣服裤子锅碗瓢盆啥都有,大牌们的店铺和这些店铺相对平等的共同在平台上展示,就好像在沃尔玛里卖LV,对奢侈品牌来说难以接受。


所以这些年天猫在争取奢侈品牌上比较吃力,开旗舰店的集中在客单价较低的美妆类、配饰类上,且多为非核心品牌。比如LVMH旗下的Fresh、玫珂菲、娇兰、丝芙兰、泰格豪雅,爱马仕旗下品牌“上下”。


京东的问题来自基因中的“土”,呃说得太直白了我们换一种委婉些的表达,“不够时尚”。诸位肯定还记得不久之前这家公司把一众高级包袋拍得土得掉渣的刷屏事件。


清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派,一看就知道是随手拉了个办公室小妹/大妈到会议室里用卡片机随便拍拍出来的模特图。


而且京东是“直男最爱的购物网站”,素来以3C数码著称,女性用户较少。


相比上述两个开放平台,微信对奢侈品的吸引力在于它不是一个同时销售奢侈品和日常用品的开放平台,他们可以利用微信公号这个工具,将消费者保持在自己的体系内,在一定程度上避免了信息推送被淹没众人的风险。


而且微信粉丝绝大部分是品牌粉丝,容易转化为购买。这点至关重要,奢侈品的消费人群终究还是社会中的一小部分,相比流量,精准的信息输出更加重要。


当然,微信也并非完美平台,它在庞大的用户数量和活跃的年轻用户方面,远不及天猫,没有多少粉丝的品牌要在微信上搞事情、推新品就很难。另外微信对用户花钱的习惯也远不如背靠阿里的天猫了解。


随着消费升级的大潮来袭,电商们纷纷转型覆盖更高品质的市场。天猫最近专门开通了只对有钱人可见的“Luxury Pavilion”(奢侈品频道);京东也在618时为购买高端商品的用户推出“京尊达”配送——快递小哥不骑三轮车了,而是穿西装、打领带、戴白手套、开专车送货上门;微信现在看起来也是摩拳擦掌,或许将以差异化形式入主多年的夙愿电商——


一场新的较量已经开始了。

 
 
 
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