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阿里妈妈,变了 
   作者:TracyZ   时间:2017-08-17 14:03:58          武林大会 阿里妈妈 大数据营销平台  


2016年6月,当阿里大文娱成立时,很多人都说这个“买买买”军团就是马云一个不切实际的娱乐梦,会在很长时间里成为阿里的负担,毕竟视频、影业、体育的亏损动辄数亿。但伴随着新零售和全域营销的概念的相继提出,大文娱在阿里生态中的战略地位才逐渐清晰。




这个集媒体、内容属性于一体、用短短3年就迅速打造的影视产业纵向闭环接下来将成为阿里新零售极为重要的载体。 


在刚刚结束的阿里妈妈武林大会暨成立十周年大会上,阿里妈妈总裁朱顺炎也放出了信号。他表示,作为阿里巴巴旗下的全域营销平台,如果将阿里妈妈上个十年解决的问题概括为降低营销门槛、提升营销效率、衡量营销效果的话,那么接下来的十年,阿里妈妈的任务将是三位一体的打造新营销,其种最为重要的三大发力点分别是数据思维、媒体生态以及内容营销。 



阿里妈妈总裁朱顺炎


据TOP君的观察,相比往届,今年的武林大会也确实一改往年“数据为主”的格局,主论坛单独开辟内容IP×大数据论坛,优酷、阿里影业相关负责人依次登台,足以显示阿里妈妈对于文娱以及内容营销、品牌建设的重视。


妈妈角色之变:从服务电商转为服务品牌


如果说上个十年,阿里妈妈在品牌与消费者之间承担的角色是让他们有效沟通,那下一个十年,这个角色将更进一步,升级为有效基础上的有趣沟通。这个转变基于的是企业数字化转型以及阿里新零售整体战略的需要。




阿里妈妈的上个十年是企业大规模触“电”(电商)的十年,也是消费者养成网购习惯的十年。这十年,阿里妈妈奠定了一个以数据为基础、算法为支撑、效果为导向的广告体系,商家也拥有了稳定的消费群和成熟的电商销售模式,但消费者却在这十年中不停升级。他们的在线时长不断增加、消费场景愈发多元、兴趣也越来越个性化,对于企业来说,消费者的难以捉摸和数字媒体环境的日益复杂无疑让传统的效果营销遭遇营收天花板,借助IP进行内容营销就成为营销和销售新的增长点。 


另外,阿里目前着力打造的新零售和全域营销最为强调的也是数据和内容的价值。新零售是人、商品以及场景的重构,全域营销解决的是企业线上线下全场景数据融合互助的问题。而文娱作为消费者接触频次最高的内容,不仅是刻画用户画像最为重要的数据来源,还是品牌广告不可或缺的载体。在阿里目前的营销架构中,顶端的两朵云分别是Uni-Marketing营销云和Uni-Commerce零售云,而支撑这两朵云的正是汇聚品牌营销数据的品牌数据银行和集阿里生态内容管理和发行体系于一体的品牌号。 


产品理念之变:数据、内容和营销走向全域


伴随着阿里整体战略的升级,走过十年的阿里妈妈在今年的武林大会上也进行了品牌和定位的升级。从之前单一的电商效果广告平台升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台的品效协同大数据营销平台,承担起落地阿里巴巴全新营销方法论——全域营销的的重任。




可以说全域营销是集团给阿里妈妈的一道极具挑战的诏书。用阿里妈妈研究员吴波的话来说,前十年阿里妈妈最重要的一个责任只限于商品生命周期中的一个阶段——平销(成长期),新零售全域营销背景下,这个任务变成了预售、上新、平销、清仓,在全营销周期内都要给商家赋能。之前的阿里妈妈主攻淘内流量分配,现在的它要运营的是来自品牌数据银行全营销链路的数据,这其中不止包括线上电商数据,还有大文娱及阿里生态媒体实时产生的用户数据、线下零售的数据等等,数据在量上不仅具有挑战,更具挑战的是通过对数据进行连接、融合、相关性的分析来精细准确的为广告主分配资源。 




品牌焕新后的阿里妈妈,产品也必将迎来一波更新。就目前来看,对于支撑新的定位,在全域数据层面,它的支持来自于商家事业部下属的品牌数据银行; 在品牌及跨媒体服务层面,目前新加入是赋能代理商的全域营销工作台Uni Desk;作为与品牌数据银行并列、承担内容管理及发行职责的品牌号目前还没有融入,但按照新定位的需求,阿里妈妈接下里估计会推出基于大文娱产品的品牌广告产品。


小试牛刀:阿里影业授权宝和优酷潮18


如果你无法想象接下来阿里妈妈将如何结合数据和内容,做到品效协同,你不妨回想下最近刚上映的电影《三生三世十里桃花》。这部衍生品比电影还火的影片就是阿里影业基于阿里电商大数据进行品效开发的范本。 




不去评价观影效果,就衍生品销售达3亿的结果来看,这次尝试算是比较成功的。在《三生》电影之前,很少有IP能与60多家品牌合作,况且它们还是大米、食用油这样在之前看来完全与电影周边不搭的品类。而据阿里影业整合开发部总监戴华透露,这次的开发类目之所以偏重美妆、服装、饰品和食品这些小众类目,是因为阿里影业的后台数据显示,三生的爱好者中75%是女性,19-35岁的女性占比高达56%。三生的衍生是初步的尝试,相信接下来阿里影业的IP还将与更多天猫、淘宝品牌合作,降低它们内容营销门槛。


一手整合IP资源,一手连接商家,贯穿从商务到设计到市场营销的全链路开发,满足企业品牌升级和营销升级的双重需求,这将是阿里妈妈接下来的一大业务重点。 


除了三生衍生品开发,大文娱版块里的优酷也在尝试为品牌内容营销找到出路。打造了多个现象级综艺的大优酷事业群副总裁郑蔚在武林大会现场表示,目前优酷正在创新性地打造“优酷潮18”的概念,即整合优酷平台生活方式类内容,依托阿里旗下电商平台打造内容电商生态圈。这个街区是一个因潮流而聚集的生活街区,有美食、时尚、旅游和家居四个类别的视频内容,同样也有因视频内容而聚集的人群以及与之匹配的商业营销和植入。

 

角色的转换、全域数据的涌入、产品全营销周期的赋能、与大文娱及阿里生态媒体的实时衔接……升级后的阿里妈妈将慢慢摆脱效果导向的标签,转向品效协同,也将逐渐走出淘内,走向全网,走向线下。配合集团的新战略,它的挑战可想而知,但就像朱顺炎所说“这里面的工作挑战非常大,但乐趣也非常大”。


巴巴打下了江山,就看妈妈怎么持家了。

 



 
 
 
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