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让营销变成投资,阿里巴巴发布品牌消费者资产 
   作者:   时间:2017-08-17 13:51:52          阿里巴巴 消费者资产 品牌数据银行  

8月16日,阿里巴巴集团CMO董本洪在北京召开了一场独特的媒体沟通会,展示阿里巴巴在新营销领域的新进展,着重提出“消费者资产”的概念。


董本洪说,“我们想让营销变成像管理你的投资理财一样,所以提出了‘消费者资产’的概念。”当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。



阿里巴巴CMO董本洪


据透露,目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。

这是阿里巴巴Uni Marketing全域营销体系的全新进展。这套以“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论,自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来,在集团层面的飞速推进下,有了实质性的进展,从理论层面到数据层面,再到产品层面都在逐渐成型。


同时,它还得到了商家及代理商的积极拥抱和共创,世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP都成为了Uni Marketing的首批尝鲜者,共建新营销生态。


新营销下的消费者资产:把市场部变成投资部门


在无线时代,最大的变化首先就体现在消费者端,并决定着商业走向。越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标,而是成为了一个长期的考量。


把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。


“它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”在董本洪看来,消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。




这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。“你可以不断对AIPL不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目,或者广告产品可以使用。”


董本洪强调说,Uni Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

 

阿里妈妈成为搭建消费者资产的核心渠道


董本洪认为,阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,其定位和业务的深刻变化,也为品牌消费者资产的搭建提供了条件——它早已不只聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。


而体现在全域营销链路中,阿里妈妈负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。


在过去的十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。同时,它累积了丰富的媒体资源,而媒体正是数据产生的源泉,只要有媒体,就会有活的数据不断产生,才能构建成接触消费者的多样化场景。

从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,阿里妈妈的新营销“铁三角”由此建立。


消费者行为是充满变化的,消费者资产数据也随消费者行为的变化而产生相应的更新。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),消费者资产数据也在这四个维度进行相应的展现,让品牌可以对不同阶段的消费者进行分层管理。

同时,从单纯销售效果到消费者资产的品牌效果衡量体系,既是阿里妈妈走向“数智营销品效协同”的推动力,也是企业走向新营销的坚实基础。 


阿里大数据助力全域营销


消费者资产的激活和增值,离不开数据的全链路透视,让数据背后真实、鲜活的消费者得以还原,也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营。


一方面,这得益于阿里巴巴庞大的数据资产,它拥有超越Google+Facebook+Amazon三巨头的数据优势集合,尤其是阿里巴巴在消费数据方面的积累,直接关联到消费者和交易,是品牌最为看重的数据维度。


另一方面,基于阿里大数据的真人属性建立的强账户体系,Uni Identity成功实现了数据的融合和打通,能够准确地识别每个账号背后“真人”的全网行为,并且能够跨屏幕、跨设备、跨媒体打通。


这只不过是阿里巴巴Uni Marketing全域营销产品体系的一部分,自从去年年底被首次公开提及后,半年时间里Uni Marketing取得了快速的发展和落地。


董本洪透露,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center策略中心、Uni Desk、Brand Hub品牌号等能实际为商家所用的产品,而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。

 

 
 
 
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