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广告圣战:代理商对垒广告技术供应商  
   作者:   时间:2013-10-31 12:04:33          广告圣战 广告主 代理公司  



Adage最近撰文指出媒介代理商与广告技术供应商正真枪实弹地抢夺广告主,并将这场对决称为广告圣战。


00年代后期,媒介代理商发现了下一个利润增长空间:通过内部的受众购买技术平台服务广告主,组建自有的互动广告网络和广告交易平台。为此,各大代理商通过各种途径获取相应的技术支持。其中有一些收购了一些技术公司,但大部分代理商选择使用由第三方技术供应商提供的产品。


就此,好戏正式开演。时至今日,一些技术供应商发现,它们其实并不需要面向广告代理商。一些有风投背景的供应商开始越来越多地直接与客户沟通,用更便宜的价格兜售技术产品。一方面,技术供应商希望拥有更多直客,同时,广告主希望自行掌控第一方数据,也希望获得更加优惠的技术支持,两方几乎是一拍即合。目前,一些大广告主已经开始行动了,宝洁、家乐氏等品牌已经组建了相关业务单元,以更好地掌控第一方数据。


“每个人都希望绕过中间商,看看是否能够通过自营削减成本。”阳狮集团一位高管如是说。


天性相克


业界的发展让参与过埃培智受众购买平台Cadreon建立的元老Quentin George和Brendan Moorcroft离开了媒介代理公司,共同创立咨询公司Unbound,为品牌主及媒体提供技术咨询服务。“媒介代理应会通过DSP更好地完成交易,但是总体来说,我认为品牌主和媒体都应拥有自己的技术体系。”Quentin George称。


“媒介代理和广告技术公司天性相克。”这位前埃培智旗下盟博首席创新管称。代理商想尽方法让广告主把更多地预算投入它们自有的广告交易平台,但广告技术供应商则和广告主进行一手交钱一手交媒体资源的简单交易。


Unbound目前为三家品牌主提供客制化媒体交易平台。其中一家品牌此前曾经与广告技术供应商合作,进行程序化媒体采购,并希望建立自有的系统。它们没有代理商,也不需要代理商。另外两家都通过ATD(agency trading desks)进行媒体采购,其中一家想要把公司的第一方数据从ATD中解放出来,而另一家则对代理公司收取返点或套利的盈利方式一肚子怨言。


“算法与优秀的操盘手是最有价值的。”Quentin George表示,“对数据的分析与对客户的理解才是真正的价值所在。”


咄咄逼人的攻势


广告技术供应商总是围绕在代理商周围,以图获得更多客户资源,Varick Media Management高级副总裁、客户服务总监Jack Southerland如是说。他表示技术供应商在风投的怂恿下,都在采用具有侵略性的业务目标,逐渐走向大众的视野。


在过去的几年中,业界关于技术供应商的收购消息不断。投行Coady Diemar Partners的数据显示,2011年,该领域共完成60笔,总价值45亿美元的交易。之后的2012年,交易量缩水至41笔,价值3.96亿美元。但在2013年前半年,该投行有记录的广告技术供应商并购案便达34宗,价值12.5亿美元。


投资银行Luma Partners的数据显示,在2010年12月到2012年12月的两年间,共有74家新创业的展示广告类技术公司出现在市场上,其中53家已经被收购。


这些公司不在乎是否盈利,只希望尽早“占坑”,阳狮旗下睿域营销互动业务首席执行官Drew Kurth表示。 “他们会提供免费服务,只希望一些大品牌能够因此出现在它们的客户名单上。”


广告主可以用更便宜的价格获取广告技术服务,而且可以自己完成不少执行与监察的工作,这威胁到媒介代理商的预算份额,并进一步影响代理商的报价及相关员工收入。睿域营销已将广告技术服务的价格下调10%-20%。


睿域营销等代理公司正在想办法弥补损失,他们减少员工数量,但雇佣更多经验丰富、身价不菲的资深人士,同时拓展国际化数据服务业务。这样,广告主或许可以在技术供应商那里获取更便宜的价格,但当需要更专业或全球化的媒介服务时,它们仍需投靠代理商。代理商正在把自己塑造为熟知数据与技术整合营销服务的专家,并搭建平台为广告主服务。


宏盟媒体集团旗下ATD Annalect的首席执行官Scott Hagedorn称,他目前最关注的,就是如何建立系统,将各家技术公司,比如谷歌和Facebook,分散的数据体系整合到统一的系统中。







长期与短期的效益


“毫无疑问,DSP在削减成本方面很有优势。”WPP旗下群邑ATD邑策首席执行官Brian Lesser表示,“随着市场的不断变化,我们也在实时调整定价。”


有些邑策的大客户会直接对接DSP,以寻求“高效”,Brian Lesser表示,但当广告主取得了一些短期的成效之后,他们发现再也无法从DSP那里获得更多。所以他们回到邑策,但继续保持与DSP的合作关系,作为业务的补充。


“如果你选择了效果导向的产品,那么在短期内提升数据表现并不难。”他说,“但是至于DSP合作,你无法从活动中获得更多洞察。”


睿域营销、SapientNitro等代理商已经削减了部分广告技术服务的价格,并推出高端服务项目,以获取溢价,比如帮助客户理解广告将产生的影响,以及进行消费者分析。此举意在保证代理商基础服务的价格优势,并通过附加服务增加自身价值并推动业务增长。一些服务只是基础的机械工作,另一些则是战略附加值。


他们之间亦互利互惠


有些交易能使广告技术供应商及代理商双赢。代理商经常会提出一些有些规则,与广告技术供应商成为合作伙伴,以期组队赢得新客户。一位前ATD高管称他的团队及很多同行很愿意与DSP分享部分收益。如果一家DSP想要成为ATD的首选自助购买工具,或希望代理商能够保证在其平台上的月度广告花费超过100万美元,代理商便会要求DSP推荐新的客户,或在有新客户时,优先推荐该代理商。


阳狮旗下阳狮锐奇通过与技术供应商合作获取新的商业机会,但不拘泥于上述形式。阳狮锐奇总裁Kurt Unkel称,他们正与技术供应商一起赢得更多广告客户,使双方共同受益。


竞争环境下的博弈


目前,不少代理商或多或少把博弈的现状归咎于竞争环境。


当自助广告购买公司崛起,并开始向代理公司推荐他们的服务时,很多代理商公司会选择一到两家,成为它们的内部工具。 “代理商希望他们与他们挑选的这家DSP成为市场的绝对领袖。”OwnerIQ高级市场副总裁Steve Ustaris表示。


当情况并不如它们所愿。迫于重重压力,代理商不得不开始与更多DSP进行合作。每家DSP获得的份额减少,于是它们开始希望直接面对广告主,弥补损失。


几年前,在线旅行网站Kayak选择绕过代理商,直接与广告技术供应商MediaMath合作,委任其负责全部网络媒介购买业务。这是人们第一次见到此类业务委任,也改变了人们对代理商与DSP关系的认识。


不过有趣的是,去年,MediaMath从其核心的自助广告购买业务中分拆出了一家代理商Kepler Group。


回到起点


一位广告技术供应商高管称,此类由技术供应商中拆分出的,类代理商式的机构其实是有存在的必要的,除非现有的代理商能够奋起直追,加速程序化媒介购买的进程。


某种程度上看,市场或许会看到早年间,一家代理商与多家技术供应商合作的场面,只是选择权已经不在代理商手上。现在广告主的技术水平已经成长起来,他们已经开始独立选择更优质的技术供应商,并要求他们的代理商与该供应商合作。


联合利华在过去的几年中一直在努力建设自己的数据管理平台和交易平台,虽与WPP旗下的代理商传立合作,但一直未与同集团旗下的ATD邑策发生过业务联系。


“广告主意识到技术供应商只能实现购买,但无法进行其他客户服务。”独立互动代理商Profero媒介主管Tom Potts称,这也是代理商切入的关键点,成为技术供应商与广告客户中间人。



(本文原载于Adage,由麦迪逊邦编译)


 
 
 
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